鑽石的 App 謊言

01-27

本文作者：@楊姣

「你辛苦歸辛苦，什麼時候有空嫁給我。」

電影里金城武說這句話時，帶著橘色的溫柔笑意。真好，輕描淡寫、笑眼迷離，只要講這麼薄薄一句，再掏出你的黑色小盒子，足夠了。

當然，一定不要像電影那樣、在盒子里裝滿「想你時的天空」照片了。你送給我的，應該是唯一的求婚鑽戒呀。

即使不喜歡驚天動地，女人呵，究竟是離不開那一克拉的浪漫。

好啦好啦，不開小差，回歸正題。

當然不是故意跑題。只是作為人人皆知的「二十世紀以來最大的營銷騙局」，鑽戒從來不是靠理智被買單的。恰恰如文章開頭那樣，人們需要錯覺、需要情境、需要感性、需要諾言、需要象徵、需要符號：所以，需要鑽戒。而幾克拉金剛石之外的所有理由，靠的就是品牌營銷的造夢魔力。

能將一種特殊的石頭營造成愛情的見證，鑽石品牌們自然是營銷宗師級的存在。所以在這個全員 O2O 的時代里，當你發現 Tiffany、Cartier、周大福這些珠寶品牌都有自己的 App 時，並不該覺得奇怪了。只是，當大部分的品牌 App 都轟轟烈烈以失敗收尾時，也不免好奇：這個最會「忽悠」的行業做起來，會有什麼不同？

沿用導購思路來售賣產品，無疑是最貪心的做法，比如「周大福掌尚購」。涵蓋了瀏覽、精選、特惠、收藏、購物車，它試圖讓用戶在 App 中體驗完整的鑽戒選購過程、並完成購買決策，把鑽石賣到用戶手機里。但作為一種非高頻消費，卻套用傳統購物模式：看起來是貪心，實則是偷懶、缺乏思考。所以，它在 App Store 里的二星評價並不出人意料：移動互聯網時代的手機用戶選擇更挑剔、反饋也更精準了。

除了周大福，蘭蔻也打過用 App 賣產品的算盤，但其 2009 年推出的美妝應用被《福布斯》評選為「十大最爛品牌 App」。不難看出，靠產品說話、思考手機消費情境和購物決策過程、從用戶需求而非商業需求出發——這些互聯網公司的行事標準，對於天然擁有強大「品牌光環」的珠寶廠商而言，無疑是需要跨越的世紀鴻溝。懂營銷懂借勢，對這些品牌來說是立身之本，也是天然的性格缺陷。

更普通的做法是「線上櫥窗」。將不同鋪鑲、材質、設計、大小的鑽戒直接展示在手機上，並在適當時候提示所在城市的精品店位置。雖無太大新意，但好在中規中矩，並沿襲了一致的品牌形象。Tiffany 的「訂婚鑽戒顧問」與 Cartier 的「卡地亞婚禮系列」都不外乎如此。畫面精美、細節別緻，兩個 App 不能說不「走心」；可始終是「端著」的刻意優雅，靈氣不夠，溫柔未滿。

對比 Cartier 與 Tiffany 兩大品牌，雖然 Cartier 在 2012 年、2013 年都進入了貝恩《中國奢侈品市場研究》中「最想擁有的三大奢侈品」榜單前十，但榜上無名的 Tiffany 依然在鑽戒銷售額上超越了這位對手。這種理想與現實的反差，無異得益於 Tiffany 可圈可點的營銷能力。早在 2011 年，Tiffany 便打內容營銷牌，推出了以愛為主題的「真愛故事」，並同步上線 App「True Love」。Tiffany 將真實情侶的愛情故事以照片或影片的方式記錄，通過 App 中「真愛故事」、「蒂凡尼的紐約」、「浪漫的藝術」與「愛之靈感」四個內容板塊，讓用戶看到美、讀到愛，調試出感性的浪漫，並喚醒愛情的慾望。看起來乾淨純粹，但處處與 Tiffany 利益相關。

而在剛剛提到的展示類 App「訂婚鑽戒顧問」里，Tiffany 也有一些有趣嘗試，比如：佩戴功能。用戶選定鑽戒款式之後，拍下自己的手，就能將鑽戒「戴」到手上。遺憾的是，這個小趣味藏在 App 的第三層級里，白白浪費了一個好創意。其實，如果將其獨立出來、開發輕量級遊戲 App，說不定還真會火一把。

不信你看，我就會忍不住發朋友圈：

所以，即使是愛搞電影植入、會玩豆瓣活動、能做內容營銷的 Tiffany，在品牌 App 營銷方面依然在路上。上面提到的「訂婚鑽戒顧問」與「True Love」，由於主題過於狹窄，不是互聯網產品思維中的「剛需」、「爆款」，其下載量並不大——在創意層出不窮的互聯網業界，不過是轉瞬即逝的雨點，連浪花都沒有掀起。但有趣的是，另外一些不那麼高大上的品牌，打造了一批通過生活方式進行品牌滲透的 App，且在用戶量、口碑與傳播範圍上，都收穫了更多的關注與好評。比如耐克的「Nike+ Running」，無印良品的「 MUJI to Sleep」、「MUJI NOTEBOOK」、「MUJI CALENDAR」，以及優衣庫的「UNIQLO RECIPE」、「UNIQLO WAKE UP」等。

為什麼它們做得比鑽石 App 好？其實，只要你下載把玩一番，就自然能知會其中的秘訣：「用得上」和「看著美」，再加上這些品牌背後的光暈，俘虜一批用戶自然不在話下。他們憑藉自己對大眾的生活洞察，從日常情境出發，以一種普通人需要的產品形態，來溫暖和慰藉每一個用戶的心靈。至於如何評估其商業價值？那是上個時代的營銷標準了。在移動互聯網時代，有用戶、佔據用戶的時間，這比什麼都重要。但或許悲哀的真相是，對於高舉高打、長袖善舞的鑽石品牌而言，做一款樸素的、用戶需要的產品，怕是很難領會了。

寫到結尾的時候，才恍然發現，其實對於鑽石品牌來說，這些大而無當、華而不實的 App，還真是蠻符合鑽石的產品氣質的：沒有任何實際價值的鑽石，推出了一款對用戶而言幾乎毫無用處的 App。誰說，這不是一種符合品牌調性的營銷呢？

黑得漂亮。

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