劉琨：EA Mobile的選擇

作者　觸樂網　編輯　祝佳音

EA Mobile的辦公地點在上海西藏中路繁華地帶的一棟寫字樓里，在房屋租售網站上，該寫字樓的租金是每平米4.8元/每天。對於它所在的地理位置而言，這個價格已經可以被稱為便宜，但對於一家遊戲公司而言，它又似乎顯得有些奢侈。

就是在這間辦公室里，EA Mobile總經理劉琨先生和他帶領的團隊做出了許多決定。他們在這裡決定把《植物大戰殭屍》做成一款免費遊戲，試圖通過擴大品牌影響力的方式獲得利潤，在這裡製作了《植物大戰殭屍：長城版》。以及，他們在這裡決定了要對《植物大戰殭屍2》進行何種程度的中國本地化改造。

《植物大戰殭屍2》

2013年8月1日，在上架App Store澳大利亞及紐西蘭市場20天後，《植物大戰殭屍2》登錄App Store中國區市場。中國玩家發現他們得到的是一個迥異於國際版本的《植物大戰殭屍2》，在中國版本中，玩家需要付出數倍於其他地區玩家的精力及時間才可能通關遊戲（或者，選擇直接付費）。部分玩家認為修改體現了開發組分別對待國內外玩家的態度，以及「踐踏了玩家從《植物大戰殭屍》中積累而來的好感」。數以萬計的憤怒評論在一周內淹沒了這款遊戲的產品介紹頁面，並使該產品的星級降至2星以下。

2014年3月，劉琨先生在位於舊金山舉辦的GDC大會上發表題為《在中國發行<植物大戰殭屍2>的經驗及教訓》的主題演講。一位參加了那次主題演講的聽眾表示，劉坤先生更像是一位探險家，向會場中的外國觀眾們講述著來自遙遠東方的奇聞軼事，並將聽眾深深吸引。在演講中，劉琨先生以驚人的坦誠同與會者分享了一些數據，並向聽眾們講述在中國市場上的求勝之道——比如「中國玩家的付費率僅有世界其他地區玩家付費率的87分之一」。劉琨指出，中國市場與眾不同，開發者必須準備好應對任何與西方觀點相悖的事，他說：「有時候，你不得不先射擊再瞄準。」

「1/87」 這個數據來源於「PVZ2」在紐西蘭及澳大利亞區進行測試時中國玩家同其他地區玩家付費比，但問題在於，有多少中國玩家擁有當地的信用卡或支付手段呢？

當我們在說「驚人的坦誠」時，我們並非是在表達貶義。劉琨先生公開的數據是真實的，雖然這一數據的來源是中國玩家在缺乏相應付費手段的前提下於紐西蘭及澳大利亞市場上下載《植物大戰殭屍2》的測試版本，而所有人都不得不承認，他對中國市場的描述可能是正確的——他只不過選擇了將這些事情公開。但問題在於，基於真實情況所做出的應對是否天然具備正確性？或者說，選擇是否只有一個？如果不是，這種選擇是否是最好的那個？

本次演講的內容於數天後傳回國內，包括觸樂網在內的部分遊戲媒體對這一演講及《植物大戰殭屍2》本地化版本中體現出的修改思路再次提出質疑。媒體的批評集中在以下兩點：劉琨先生是否向國外遊戲行業誇大了國內市場的險惡程度，以及，劉琨先生為《植物大戰殭屍2》在中國遭遇差評的一系列解釋中，到底有多少是可以被理解和接受的？

幾乎所有人都承認中國遊戲市場同國際遊戲市場有很大的區別，而另一個迷思則是，外國人可能永遠也無法理解 「神秘的古老東方中國」 。我們可以輕易舉出許多 「境外公司在華水土不服」 的例子，這些例子通常包括一些不熟悉中國市場且趾高氣揚的外籍高管、寬敞明亮且昂貴的寫字樓，各種「不接地氣」的選擇和決定。而另一個事實是，縱觀在華的大部分遊戲公司，EA Mobile在中國市場上的成績堪稱優異。EA Mobile當然擁有所有人都為之羨慕的《植物大戰殭屍》，但相比於同樣擁有《刺客信條》的育碧，或者是手握《文明》的2K Game，EA Mobile顯然展示出自己更加「適應中國市場」的能力——無論從聲音上還是銷售成績上都是如此。

劉琨先生驕傲於他所取得的成就，這些成就的來源包括其帶領公司在中國市場取得了良好的業績，以及，獲得了美國總部的信任。這種信任是以 「增強話語權」 的方式表現出來的。劉琨先生在訪談中向觸樂網記者強調 「我們有非常多的獨立自主性」 。「從產品角度上來說，做什麼遊戲，怎麼做遊戲，做成什麼樣的遊戲，如何推向市場，基本上都是我們自主做決定的。」 他這樣補充。

但是另外一些曾在寶開中國（即EA Mobile前身）工作的員工卻給出了不同的說法，「我們（針對遊戲）的修改都是要同總部交流的，他們怎麼可能對這些修改不知情？」 幾位員工向觸樂網記者表示，他們在產品上線之前就已經完全預估到玩家可能出現的反應，但實際上他們不得不在被罵或工作室倒閉之間做出艱難的選擇。

當記者向劉琨先生詢問「基於產品修改上的決定是否需要總公司批准或拒絕」時，他的回答是：「我更願意把這個過程講成是一個討論、交流和信息溝通的過程，而不是一個審批，說是或否的過程。」

本土化

2008年6月，時任寶開亞太地區副總裁的James Gwertzman先生「隻身來到中國」建立寶開上海工作室。2009年5月，《植物大戰殭屍》在全球範圍內發售並迅速開始流行。但在中國，寶開面對的是這樣的局面：幾乎所有玩家都熟悉《植物大戰殭屍》，可寶開並沒有在這款遊戲的流行中獲得太多收益，他們甚至無法把它當成「一個生意」來看待。玩家可以毫不費力地從任何地方輕易獲得盜版——雖然這些版本「翻譯做得不太好，程序效能也不高，甚至裡面還有一些木馬程序」。

2011年，寶開中國決定將《植物大戰殭屍》直接修改為官方免費版——官方漢化，並免費提供給所有下載渠道以提升品牌知名度。劉琨先生當時剛剛加入寶開，他參與了這一決策的制定及實施。劉琨稱，他們用來說服總公司的理由是「What happen in China，Stay in China」（中國發生的事情就留在中國吧）。寶開以一家跨國公司能擁有的最大程度的開明對這一決策表示支持，或者，換句話說，寶開接受了「中國市場的現實」，並試圖在盜版橫行，混亂無序的中國市場上找到自己的生存之道。

「使用成功IP開發衍生產品」 的思路無疑是成功的，雖然看起來利潤並不如直接推出帶有IAP的遊戲更高

劉琨承認「這個決定對一個傳統的，美國價值觀的遊戲公司是一個很大的顛覆。」但這一策略獲得了成功。寶開憑藉遊戲的品牌影響力在周邊（毛絨玩具和圖書）市場上獲得了足夠的利潤。Polygon的報導稱官方周邊商品的利潤佔據了《植物大戰殭屍》品牌在華總利潤的30%，寶開甚至將官方授權的周邊版本賣回了美國本土。這是一個「對中國市場做出正確決策」的例子，中國團隊獲得了總公司的認可。

Gwertzman先生在任職期間還承擔起向境外遊戲開發者介紹中國遊戲市場的職責，這位中國通將中國市場形容為「一個巨大的沙盒」，並建議境外開發者在中國市場上驗證「產品的最低可行性」（在中國市場上驗證產品的開發思路，並憑藉盜取IP者對IP的再開發思路判斷如何「最大可能地利用此IP」）。Gwertzman先生在演講中指出：「西方開發者經常錯誤地對中國市場產生期望，許多人覺得既然中國擁有如此龐大的用戶群體，那麼遊戲的銷售成績畢竟也不會太差。這一想法本身就是錯誤的。」他說：「但是不得不說的是，你現在面對的不再是堪薩斯州了。」

帶有中國特色的殭屍們

劉琨先生將《植物大戰殭屍》品牌在中國取得的成功歸功於總公司的耐心，他認為總公司有足夠的魄力，能夠承受「在短期內一分錢收益都沒有」的情況。但很顯然總公司並不滿足於通過周邊商品獲取利潤，2012年，《植物大戰殭屍》免費版本在中國區App Store市場推出，這部作品強硬地將付費版，休閑風格的《植物大戰殭屍》修改為道具收費的免費遊戲版本——通過在遊戲中增加更多殭屍的方法。而引起最大爭議的是，之前付費購買過該遊戲的用戶會在「一次版本更新」後發現自己的遊戲變成了免費版，他們花了下載遊戲的錢，但現在還需要再花購買道具的錢。

2013年，帶著在中國市場上取得的成功成績，Gwertzman先生升任寶開戰略發展部門主管，回到寶開位於西雅圖的總部任職。

現在輪到劉琨先生帶領這個團隊在中國市場上搏鬥，並向境外遊戲行業介紹中國市場了。

仍是《植物大戰殭屍2》

從最開始，寶開就沒有想把《植物大戰殭屍2》做成一個付費購買的遊戲，F2P並非中國獨有，而是世界範圍內的潮流。另一個事實是，與出現在暢銷榜上的大多數遊戲相比，《植物大戰殭屍2》對用戶的收費堪稱節制，遊戲本身的品質也足夠精良，但《植物大戰殭屍2》卻承擔了鋪天蓋地的罵聲。

「植物大戰殭屍」的品牌像一把雙刃劍，它獲得了玩家的追捧，也因此而背負了過多的責任。依託前代打下的優良基礎，《植物大戰殭屍2》在未上市前就吸引了足夠多的關注，而這種關注最後轉化為足夠音量的批評。

劉琨先生並不認為批評能夠客觀地反應用戶對遊戲的評價，他堅定地向記者表示，《植物大戰殭屍2》是一個好遊戲，他向記者強調這款遊戲在App Store上獲得的「16萬份評論和4.5星評價」，並以此說明這款遊戲最終得到了更多數量的遊戲用戶的認可——但這和他3月在GDC上的發言並不完全相符。

在訪談中，他委婉地把部分批評歸結為「是一批數量很少，但聲量很大的玩家發出的聲音」。他用數據證實自己的觀點，強調EA Mobile對數據的重視和敏感以及對中國用戶的了解，並為中國版的每一處修改找到理論依據。因為中國用戶「有更多的時間，而且對於整個遊戲深度挖掘的能力超過全球玩家。」所以整個遊戲的難度必須予以提升。

《植物大戰殭屍》英文版（左）與中文版（右）同一關卡同一時間的殭屍數量對比

這很像是「你能承受更多痛苦，那麼就會得到更多痛苦」。一位獨立遊戲開發者這樣理解這個問題：「寶開不是暴雪，暴雪能做出全球都喜歡的遊戲，但《植物大戰殭屍》底子就是一個休閒遊戲，說白了，坑就那麼淺，每挖一鍬都會傷害用戶體驗。」他說：「但他們也沒辦法，不挖不行，挖狠了就被玩家罵唄。」

但數據又在一定程度上反應了客觀事實，大量的中國玩家接受這個遊戲，並喜歡這個遊戲。同他們相比，那些憤怒的批評聲反而顯得有些過於高屋建瓴，並因為足夠高屋建瓴而偶爾顯得不近人情。《植物大戰殭屍2》有兩個版本——給中國玩家的，和給除了中國之外所有玩家的。很多玩家憤怒於中國玩家受到了不公平的對待——他們玩過非中國版本的《植物大戰殭屍2》。劉琨先生承認這一點，但他同時指出，版本不同的根本原因是市場環境不同。他說：「全球版本的深度的確更低，這點沒錯，但是你要做橫向比較，把它放在中國環境下做比較，而不是跟全球的版本比較。」

令人沮喪的事實是，他的說法可能是正確的。

誘惑，以及解決的辦法

用戶們對EA抱有足夠的期待，這種期待來源於玩家對國內遊戲市場的失望，玩家認為國內的遊戲市場太過骯髒醜陋，並對某些公司和產品賦予了足夠的寄託。玩家們希望有一個 「真正的遊戲開發者」從天而降，帶給他們「真正好玩的遊戲」。玩家在談論這些夢想的時候，往往會用 「我願意為真正好玩的遊戲付錢」 強調自己的論點。但令人尷尬是，大部分真正被公認為「真正好玩」的遊戲終身無緣App Store中國區暢銷遊戲榜前10名。

「玩家就希望心目中有一個女神，他不希望女神有任何瑕疵在裡面，希望她不要吃飯，對吧，最好天天是仙女飄飄的白衣天使。」劉琨說他理解玩家的想法，然後他又補充，「但畢竟女神也是人，她還是要出現在日常生活中，她家裡也有小孩要養。你們看到EA是個大公司，但是組成EA的還是一個個人。如果我們完全不計較企業的得失，那麼我們連工資可能都發不出來。」

有消息指出，《植物大戰殭屍2》過長的開發周期（4年）導致其背負了過高的開發成本。劉琨先生沒有正面回答這個問題。這個問題的關鍵點在於，針對中國市場進行的本土化修改，是基於意欲獲得更多利潤的考慮，還是參雜著生存問題的選擇——當然，這兩個理由同樣正當。

沒有任何人能夠對「遊戲開發者需要賺錢」提出反對意見，但EA Mobile的問題在於他們是否承受了過量的批評和攻擊。實際上他們面臨著一個尷尬的局面，EA無法對中國移動遊戲市場這一「無比誘人且快速發展的巨大金礦」保持無視，而另一方面，美國總公司和他們對自身的定位又讓他們無法徹底放開手腳和那些立足於本土的遊戲公司來一場面對面的搏殺。對方的下限更低，行事更加「接地氣」，效率更高，所受到的限制也更小。「我們不能像他們那麼做，不能做得那麼出格，總公司也不可能允許我們這麼做，而且我們自己也拉不下這個臉。」一位曾在EA任職的員工這樣對觸樂網記者說。

劉琨認為中國市場「充滿活力」，這是一個中性的形容辭彙，他覺得中國市場「天花板夠高，而地板夠低」，地板夠低的意思是中國市場可容忍的底線夠低。記者詢問他 「底線太低是否無關對錯」，他的回答是：「有關對錯，底線太低是錯的。」

EA Mobile在中國市場上的處境很微妙，他們認為自己已經足夠有節操，但玩家希望他們更加有節操，至於那些根本就沒人指望他們有節操的遊戲廠商，卻得以用更激烈的手法攫取利益。具體到劉琨先生本身，他願意以足夠的坦率來表達對市場的看法，說出大多數人都不願意公開談論的事實，但他的身份和這種坦率則讓他承擔了足夠多針對個人的批評。

EA Mobile面臨著很多選擇，他們希望在利潤和玩家口碑中達到完美的平衡。近日在iOS上推出的《植物大戰殭屍：全明星》可以看做是EA Mobile對「植物大戰殭屍」這一IP（商標）再利用的又一實例。本站的評析指出該遊戲品質尚可，且「在強迫玩家消費的事實上相當克制」。但有讀者在評論中指出：「徹底到極致的國產遊戲風格配上那曾經讓我們瘋狂過的美術設定，說實話，在玩的那半小時里，我真的有點反胃。」

這看起來更像是一個接地氣的遊戲，這可能是好事，也可能不是

我們不清楚EA Mobile是否已經認為自己無法同時做到「賣座」和「叫好」，我們同樣不清楚他們的選擇更偏向於哪一方。而對於劉琨先生而言，他始終要考慮的問題是如何帶領旗下的員工們獲得更好的成績並獲得總公司的進一步認可——在這個瘋狂而混濁的市場環境里。

劉琨先生也希望「事情更簡單一些」。「如果我能夠做45元下載的版本，還能得到正常的營收，我一定走這條路，簡單啊，大家安安靜靜把遊戲開發好，往蘋果商店一放，也不用很累地天天去跟數據較真，但是客觀事實是，如果這麼做，公司很可能活不下去。」

記者問：「您說的是寶開，或者說是現在的EA mobile嗎？」

他說：「可能所有的公司都活不下去。」

關於訪談全文，請見觸樂網專訪：劉琨先生專訪

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