冗長的名字與臃腫的關鍵詞——所謂「搜索優化」

ASO並不是一個新話題，它的全稱是App Store Optimization，指的是針對App Store上搜索的優化。大概在四五年前就有人提出了這個概念，但對於一般用戶而言，能夠直觀看到ASO的途徑就是在App Store上時常見到的那一串長標題。

冗長的名字與臃腫的關鍵詞

很多人把「過度使用長標題」簡單地理解為ASO，但嚴格來說，ASO的概念並不僅僅是那一串長標題，而是包括了標題、關鍵詞、描述、圖標、截圖、評價數量、評分、內購等一系列的針對搜索的優化。在網路上搜索到的一系列ASO教程之中，對於描述、圖標、截圖等優化教學集中在常規的如何快速突出特點，吸引玩家注意力上，對於評價數量和評分的教學則是在於強調其重要性，建議開發者想方設法引導玩家給出高評分。然而，在談到標題和關鍵詞這兩個核心優化項目時，方式則變得更有投機意味。

和曾經的SEO（搜索引擎優化）一樣，ASO也看重對關鍵詞的審慎選擇。只是如今關鍵詞已不在SEO中發揮作用，但App Store的搜索還遠沒有那麼成熟。除了突出遊戲特點的常規優化外，關鍵詞在不同的開發商手中玩出了不同的玩法，比如將熱門但不相關的詞語寫入其中。

作為玩家，我們並不能在App Store的App詳情頁面看到關鍵詞，更重要的是，普通的開發者其實並不清楚地知道蘋果在App Store搜索上的具體演算法，所以遊戲標題就成為了ASO的另一個重點。

在App Store上搜索如「微信」「微博」「天天」「2048」「爸爸去哪兒」「找你妹」等熱門App標題時，總可以看到的App包括一款「心動小狗」和一款「Popping Star 3」。前者有一個長達80字的副標題，算上主標題已達到了App Store允許的上限，其中包括了前述詞語；後者雖無如此誇張的副標題，但查詢其關鍵詞卻可以看到「2048」「Flappy」「Bird」等熱門詞語。

「IP為王」與它的陰影

不難注意到，位居App Store各排行榜前列的大廠名作，哪怕是稍微有些知名度，大多不會列出一串堆砌熱門詞語的副標題。採用這種手段的一般是沒有什麼背景和名氣的冷門作品。這些冷門作品在正常情況下，就是App Store上120萬個應用中的恆河之沙，它們本並無多少爬上排行榜或被蘋果推薦的機會，用戶搜索是唯一的露臉渠道。

除了《Flappy Bird》《別踩白塊兒》之流的運氣之作，絕大多數遊戲在尋求可掌控的推廣方式。2014年開始了對於品牌的爭奪戰，一個好的IP可以省下數百萬的推廣費用，但是那些背井離鄉擠在地下室的底層開發者和他們的遊戲，顯然沒有這樣的資源和優勢。與此同時，數百萬的推廣費用同樣與他們無緣，「借勢」就成了一種幾乎是必然的選擇。

大廠在激烈地搶奪著知名IP，而沒有競爭資本的小開發者只能撿食知名IP的肉渣

借勢有不同的方式，如果山寨稱得上惡劣，那麼這種「打擦邊球」的行為則令人難以給出道德審判的定論。

在吃不到App Store創造的鮮肉的時候，用與遊戲不相關的熱門詞語來提高搜索時的曝光率，就像是吃那些知名IP掉下來的肉渣。只要你捨得顏面低頭去撿，它就是維生的辦法。顏面是個見仁見智的問題，當一部分人認為在遊戲的正式名稱後面附上一串熱門詞語會破壞遊戲的整體形象時，這種行為在另一部分人心中僅僅是一種藉助既有資源的推廣手段而已，無傷大雅。

儘管如今重度遊戲的數量和接受程度比起移動遊戲誕生的早年已有大幅增長，但就總體而言，用戶群體、獲取成本和遊戲方式決定了短平快的輕度遊戲依然是市場的主流。而且移動遊戲在玩家設備中的生命周期往往非常短暫，有超過1/5的遊戲在被玩家打開一次之後就被刪掉了。

雖然有《憤怒的小鳥》這樣專門賣品牌認知度的遊戲系列，但絕大部分流行起來的遊戲都不會成為系列作品。這些都決定了開發者並沒有多少機會和必要去創造具有長期辨識度的品牌，這從手游頻繁的改名行為就可見一斑。

實際上，在2014年「IP（品牌）為王」的口號背後，隱藏的是另一種狀態，即移動遊戲根本沒有成熟的品牌概念。或者說，恰恰是因為移動遊戲在品牌上的長期淡漠，才誕生出了如今「IP為王」的新認識。而「IP為王」也只是小部分人的狂歡，依靠的並非是原創和悉心維護品牌，而是靠購買來自通俗小說、電影、電視劇、動畫之類既有品牌進行二次開發。這些事情與那些《心動小狗》《Popping Star 3》之類的開發者們不在同一個世界。

得利者與失意者

當我們在App Store上以「微信」為關鍵詞搜索時，可以得到32個搜索結果，其中有超過2/3與微信、微信插件、即時通訊App和騰訊公司毫無關係，其中一部分將「微信」直接寫進了標題里，另一部分則可能寫在了關鍵詞中。但是，用「微信」做關鍵詞的App顯然遠不止這幾十個，這意味著，大量認為 「自己做了ASO」 的遊戲並沒能提高被搜索到的幾率。很顯然，蘋果對於搜索結果的演算法會綜合多個因素，而不是單純依靠堆砌關鍵詞就可以實現的。

當我搜索某個App時，排在第2至第9位的顯示結果，你猜得到我搜索的是什麼嗎？

作為「堆砌關鍵詞」效果出眾的典範，經常能在搜索各種熱詞時出現的《心動小狗》，在上線以來的兩年中，成績卻難言出色。這款遊戲在下載榜上波動極大，但大部分時間都在數百名至上千名開外，而在暢銷榜上的數據也與此相似。

如前述，ASO是一套綜合的優化方式，在文字和圖像上突出遊戲特點更類似於常規和傳統的推廣思路，而單純依賴借勢不相關的熱詞，卻並不能起到太多的作用。與此同時，它帶給玩家和App Store環境的，卻是嚴重的阻礙和污染。

在搜索引擎領域，多年來，谷歌奉行不干預搜索排名的政策，目的就在於保證搜索質量，讓用戶可以獲得最高效的搜索體驗，其本質是保證信息流動的順暢和準確。如今蘋果也在App Store中奉行這一原則，但是它必須由一個優化的搜索演算法來保證。目前App Store的演算法並不足夠成熟，對於玩家來說，這意味著信息流動受到了阻礙。而從長遠來看，依靠無關關鍵詞提高曝光率，誘騙用戶下載的方式，只能造成用戶對平台的不信任，尤其是對於App Store這樣整個移動行業中最重要的平台來說，這是致命的。

一場攻防戰與一個混沌的未來

不管我們是否願意承認，移動遊戲在整個遊戲行業中都是還不算成熟，而過度的ASO只是諸多亂象之一。

「過度」意味著在開發商和遊戲爭取有利資源的時候，佔據了本不應屬於自己的資源，也許這樣的資源對於熱門應用來說是灑落的肉渣，但是市場確實呈現出了在搶奪肉渣時的無序和混沌狀態。而任何一個行業和市場在無序和混沌狀態下都存在著滑向崩潰的危機。

作為行業中影響力最大的應用商店的提供者，這種危機首先發生在蘋果身上，而蘋果在行業中的地位又決定了它遠不是蘋果一家公司的危機。在無法寄望於開發商主動放棄過度ASO的時候，蘋果及時的完善措施才是這種危機的解決之道。就像此前流行一時的刷榜風潮一樣，在蘋果和開發商長達數年的演算法優化與破解的拉鋸戰中，蘋果取得了一定的勝利，才在如今基本控制住了排行榜的局面。對於App Store搜索，同樣需要蘋果花費大力氣去繼續完善。

通過Explore等新功能和形式越來越豐富的App Store推薦，蘋果希望在App數量日益膨脹的時候將用戶選擇權掌握在自己手中，但搜索永遠都是一個無法取消、無法忽視的功能

而從長遠來說，移動遊戲的未來並不掌握在蘋果的手裡。伴隨著更多熱錢投入、更多的優秀傳統遊戲開發者關注和更多的玩家接受，移動遊戲很有可能在未來走上傳統遊戲曾走過的正軌。這其中可能包括重度遊戲比例的增加，開發商和玩家對原創品牌的重視，以及行業規則的正規化。

實際上，我們很難斷言在那時過度ASO是否真的會消失，但是至少只有在移動遊戲成為遊戲行業的主流，擁有除了投機以外的社會價值，也有了一定秩序的時候，才有可能在從業者之中建立起一種普遍的正常價值觀，一種自尊自愛的廉恥心，這是比是否ASO更重要的問題。

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