警惕中國特供——有多少「本地化」可以重來

作者 觸樂網 編輯 oracle

「……基於中國市場的特殊性，即便在移動互聯網時代，娛樂應用依然需要像我們這樣的代理商來運作。我們不僅了解中國玩家的審美與消費習慣，更能幫助廠商進行本土化的修改與優化。中國代理商和西方廠商之間的利益一體化和共同追求，可以讓我們盡全力去保護產品的利益不受侵犯……」

——摘自某代理商Blog《征服移動遊戲界的東部荒野：如何在中國保護你的遊戲IP》

這次我們來談談一個正在悄然改變國內手游生態圈的現象——越來越多的手游發布了與原版大相徑庭的中國特供版，美其名曰「本地化」。

這兩年不少國外手游陸續提供了官方中文版，對玩家來說，不用再等可疑的第三方漢化版，總歸是件好事。但倘若有人之前玩過原版，這些中文版多半會讓他們感覺不對勁——畫面似乎更糙了，難度似乎更高了，內購似乎更多了，一些UI界面被微妙地調整過，原本乾淨的畫面也往往會多出一些讓人不快的廣告條，極端點的遊戲連內容都發生了巨大變化——好端端的遊戲，為啥中文版會變成另一幅模樣？

微妙的本土化

這方面最典型的例子當然是眾所周知的《植物大戰殭屍2》，但這次我們無意在它身上費太多筆墨。《植物大戰殭屍2》遭受到的口誅筆伐，更像是一次槍打出頭鳥的演繹，它已經吸取了過量的仇恨值。現實是，有大量廠商在從事和上海寶開類似的工作：將優秀的國外手游代理過來，進行一番心照不宣的本地化改造，再以官方中文版的形式推向中國用戶。這個發跡於2012年的現象，經過兩年發展，愈演愈烈，到今年已呈井噴之勢。僅觸樂網最近評測過的遊戲，就有數款遊戲擁有差異很大的中、外兩個版本。

月入3000萬的代理遊戲是如何煉成的？

觸樂網最早系統性地關注此事，源於去年年底一家媒體的報道，該報道聲稱：樂逗代理的《神廟逃亡2》中文版在中國月流水超過3000萬，遠遠超過該遊戲在歐美市場的營收，並以此總結出一系列本地化經驗。雖然廠商公開的月流水數字一般有水分，我們依然忍不住好奇下載了中文版，不料遊戲剛開始載入，就赫然看到這麼一幕：

不得不說廣告本身還是很有看點的……

中文版的《神廟逃亡2》是一款免費遊戲，你可以在商城中找到一個售價4元的「特權禮包」，不僅能去除廣告，還能獲得5個鑽石和若干遊戲幣，看上去實惠極了。但事實上，原版的《神廟逃亡2》不僅免費，且沒有任何廣告，只靠內購盈利，中文版則在保留內購的基礎上，加入了廣告——還是全屏的。

區區4塊錢也許並不能帶來多少營收，況且廣告主要用於廠商自家的產品推廣，不會帶來直接收入。倘若中文版的營收果真大幅領先於國外，它顯然受益於更深入的本地化改動：

上一個版本中預熱的「神秘性感女神」

1，中文版的最高畫質只相當於原版的中等畫質，更低解析度的材質讓安裝包從49MB瘦身到29MB，充分降低了下載與硬體門檻。

2，原版的新手教學開門見山，一上來就切入跑酷的正題。而在中文版中，你會首先看到「每日登陸獎勵」，領取獎勵後，又被導入到角色購買界面，默認選擇是售價9元的「熱辣女主播-柳岩」……往右滑動兩次，看到免費的原版默認角色，這才算進入了正題。

3，UI的變化最能反應本地化團隊的智慧，在跑酷過程中，中文版在畫面右上方增加了一排道具快捷按鈕，最大化地鼓勵玩家使用內購道具。右上角這個位置十分精妙，它使得中文版的視野天生就比英文版窄一截，增大了玩家掛掉的幾率。

4，當玩家掛掉後，遊戲自動進入簡訊付費界面，點一下即可發送1元簡訊復活。取消後，商城界面又跳了出來，孜孜不倦地推銷寶石。

以上，即是樂逗一再對外宣稱的本地化策略：「文化適配」、「付費點調整」、「用戶行為研究」以及「優化代碼，壓縮遊戲包，畫面質量差不多」。

類似的現象在樂逗代理的諸多手游中比比皆是，包括著名的《水果忍者》。內購教學喧賓奪主，原版中免費開放的「街機模式」和「禪模式」和「多人遊戲」統統變為了鎖定狀態，各付6元才能解鎖。更神奇的是，樂逗給切水果加入了復活功能……只要肯花錢，一切分數都不在話下。

其實「多人遊戲」在上個月還是免費開放的，但樂逗前不久和中國移動達成了合作，調整了不少遊戲的付費點，於是留給玩家的就只有「經典模式」了……

作為對比，原版《切水果》的免費版除了有廣告外，所有模式均免費開放。

心照不宣的行業慣例

樂逗只是本地化大軍中比較顯眼的一員，但他絕不孤獨。出於豐富產品線的考慮，也出於見效快，遇到名作連刷榜費都能省下的原因，不少廠商都看上了這塊市場。當然，絕大多數的代理遊戲會遭遇一番本地化改造，以便讓它們「更適應中國市場」——這是代理商們最喜歡的說辭。行之有效的經驗很快便流傳開來，形成了心照不宣的行業慣例。

「瘦身」（壓包）是一種主流的本地化策略。理由不外乎「中國玩家的網速慢」、「中國玩家更在意安裝包大小」。根據以往的經驗，體積小的遊戲下載量大，大家就傾向於壓包，壓著壓著，變成了類似標準化的要求：如果開發商的遊戲太大，渠道會表示推廣有問題。不管這種慣例從何而起，現實是：瘦身通常伴隨著音畫質量的犧牲，但由於手游市場的特殊性，主流受眾壓根不會在意這種細節。只有玩過原版的用戶才會看出其中的區別，可這類用戶又不會去玩較晚上架的中國版，因此這種現象得以始終處於大眾的盲點之中。

我們還是不得不拿出這張圖，上海寶開曾將《植物大戰殭屍》原有的13首音樂降低至1首，將原版遊戲中24-bit的PNG圖片批量降質為8-bit，並以此作為成功經驗來宣講

除此以外，常被國內代理商採用的「本地化」策略很多，簡單歸納就是「做加法」：

1，加付費點，將原本免費的內容鎖定，改為付費解鎖。

2，提高遊戲難度。

3，加大量彈出廣告（通常是全屏廣告）。

4，加入更多內購道具。

5，提高內購道具的售價。

6，加入積分牆。

7，強制全程在線。

如果說安裝包「瘦身」是在儘可能地降低下載門檻，那麼上述一系列策略，就是在不把已經吸引來的用戶趕跑的前提下，發揮產品盈利的極限。

舉例來說，墨麟於前段時間代理了《天天跳羊羊》（Sheep Happens）。對內容進行了大量修改，包括：將遊戲改為強制在線（離線模式無收益），大幅度提高戰鬥難度，以及數十倍地提升內購道具的售價。

中國玩家不需要……

與「做加法」相對照的是「做減法」，代理商有時會進行一系列內容閹割，將他們認為的中國玩家不需要的內容統統刪去，至於如何判斷哪些內容是不需要的——大概包括所有無法產生直接營收的內容。比如前不久上架的《樂動DJMAX》（DJMAX RAY），刪去了原版內置的音樂播放器；而《冰雪奇緣》同名手游的中文版匪夷所思地刪去了英文版的橫屏UI，導致遊戲界面無法隨重力感應做出變化。

或許在本地化團隊來看，中國玩家最不需要就是所謂的「用戶體驗」，只需要將遊戲維持在「最低可玩水準」上就足夠。在這個思路的引導下，他們甚至將《暗影之槍》的自動回血功能都去除了。

《暗影之槍》（ShadowGun）這款於2011年發售的第三人稱射擊手游，頗有《戰爭機器》風範。因其畫面出色，曾被廣泛地拿來測試手機性能，在諸多手機評測中頻頻亮相，在國內也算混個臉熟。中文版的《暗影之槍》去掉了自動回血，這可能理解起來有點抽象：作為對比，你可以腦補一下玩《使命召喚》時被打得像狗，躲到掩體後卻發現屏幕始終血紅是一副怎樣的光景——這一改動，基本摧毀了《暗影之槍》掩體射擊的根基，戰鬥難度陡然提升，於是，我們在商城裡看到了貼心的醫療包——只賣8毛錢哦！

誰能從這個寶箱抽獎界面看出這本來是個科幻射擊遊戲？

其實去掉自動回血，並不是中文版最大的不幸。更不幸的事實是，即便「本地化」團隊做了這麼多工作，差點把遊戲改個底朝天，卻依然沒有漢化全部劇情，過場動畫至今仍然是英文字幕——這再次證明中國玩家的「用戶體驗」是最微不足道的。

逐步侵蝕

持續推進的「本地化」，是一個劣幣驅逐良幣的過程。在生態環境較為單純的iOS平台，這種趨勢尤為明顯。按照App Store的策略，同一款遊戲若在全球上架，各國只有語言不同而已，並沒有內容上的區別。這種前提下，如何定製差異化的中國特供版？

代理商們有自己的應對方式。

方法就是另起爐灶，發布一個獨立的中國版App，與原版遊戲相互獨立。這樣不僅規避了蘋果的限制，完全能當成一個全新的遊戲隨意改造，同時又能以「官方中文版」的身份，在原版的成就上坐享其成。

於是我們不難發現，在App Store中國區里，既有《植物大戰殭屍》，又有《Plants vs. Zombies》；既有《滑雪大冒險》，又有《Ski Safari》；既有《割繩子2》，又有……哦，抱歉，自從游道易代理了「割繩子」系列，《Cut The Rope 2》便沒有在中國區上架了。

中文版之所以能如此與眾不同，主要得利於信息的不對等。大多數手游用戶只有中國區的賬號，看到中國區的中文版時，基本不會去意識到中文版做了多少改動。即便有些重度玩家能夠分出區別，可這類玩家恰恰早在英文版上架的時候便已玩夠，更晚上架的中文版難以引起他們的注意，缺乏引導的休閑用戶始終不明就裡——《植物大戰殭屍2》這種樹大招風的產品除外。

有一個簡單方法可以判斷一個遊戲是否為中國特供版。以《Cut The Rope 2》為例，它在網頁版iTunes里的鏈接如下：

https://itunes.apple.com/us/app/cut-the-rope-2/id681814050?mt=8

鏈接里的「US」代表區域（美國），將其修改為CN（中國大陸）後，只得到一個無效的iTunes頁面，表示此遊戲沒在中國區上架。

實際上，中國區《割繩子2》的iTunes鏈接是這個：

https://itunes.apple.com/cn/app/ge-sheng-zi2/id747314884?mt=8

「id」後面的數字代表了每個App獨一無二的身份，可看出二者是兩個不同的App。意味深長的是，《Cut The Rope 2》已在全球主流市場上架，甚至包括香港和台灣，唯獨缺席大陸市場。《割繩子2》卻是大陸獨佔，連香港同胞都「無福」消受。

用同樣的方式，還能判斷某些走出國門的遊戲是否為「國外特供版」——對，真有這麼一種東西。與本地化的劣化相反，出口產品偶爾還會做一番優化，以保持良好的企業形象——前不久以《Chaos Fighter》為名登錄美區的《亂斗堂》，就在英文版里去掉了過於明顯的侵權內容。

對安卓用戶來說，他們的選擇範圍似乎要大得多，畢竟國內有上百家應用市場。但事實上，隨著代理產品的增多，想要找到一個真正的原版遊戲，即使在開放的安卓平台也變得不那麼容易。據一位負責安卓遊戲本地化的朋友透露，代理商在得到版權證明後，會通知第三方平台下架原版遊戲。一方面有盜版的法律壓力，一方面有代理版的分成，渠道商自然樂得這麼做。加之Google Play在國內越發形同虛設，熱門遊戲基本都沒在中國區上架。倘若沒有一定的主觀能動性，iOS換個賬號就能解決的事，在安卓上則要麻煩多了。

淘金熱與妖魔化

自移動遊戲進入高速發展以來，國外遊戲商首次看到了中國市場的潛力，並開始涉足這塊曾經的禁地。雖然大部分廠商只是在上架的時候將「中國」加入選擇區域，語言依然是英文。但依然有很多遊戲自發製作了優秀的漢化，近有好評如潮的《紀念碑谷》《紙境》，遠有《海之號角》《罪惡之地》《死亡扳機》等等。之前我曾見過一家德國廠商總是製作一些奇怪的以動物為主題的模擬經營遊戲，在中國算是小眾的小眾，但他們的遊戲依然內置了中文語言，具體的漢化工作是聘請當地中國留學生完成的。而最讓我印象深刻的是大魚遊戲的《愛犬大營救》，不僅全部文字和謎題做了漢化，甚至加入了中文語音。這些誠意滿滿的漢化都是原製作公司自發完成的，若是交給國內的代理商，中文語音……也許會為了瘦身直接連語音都幹掉了吧。

當然，說得再多，國內代理商畢竟取得了正版授權，無論改成什麼樣，畢竟是你情我願的商業行為，受市場決定，身為局外人，最多只能做做道德譴責。退一步講，這類本地化策略也不是手游首創，早在端游時代便不是什麼新鮮事。

但是，手游代理商的另一種行為，卻超出了商業範疇，產生出比代理遊戲更深遠的影響。

2012年8月，游道易CEO方誌航先生在著名的開發者社區Gamasutra上發表了一篇文章：《5 things every mobile game developer should know about Chinese players》。他在文中向國外開發者們「透露」了這樣的信息:

中國人不喜歡購買遊戲，但喜歡在遊戲中消費，且出手闊綽。中國玩家吹噓自己購買的遊戲道具，任何時候都喜歡炫耀遊戲道具。這迎合了當下中國普遍存在的炫耀式消費的大體氛圍。所以，奢侈品牌和汽車會成為流行的地位象徵。」

明智的設計師會利用中國玩家的這種心理，使玩家能夠容易地炫耀自己付費購買的道具——例如，可以讓玩家角色展示的虛擬增益道具。一個很圈錢的遊戲機制是，公會領袖可以購買並向其他公會成員贈送道具或技能。這種行為源自中國文化的期待，即上級給自己的下級付款，這是有錢的玩家獲得（或買到）遊戲社交聲望的強大方式。

……

中國有超過100個Android應用商店，盜版歐美遊戲的行業非常猖獗。手機MMO遊戲在中國非常流行，喜歡《魔獸世界》的中國遊戲粉絲（在中國的玩家人數仍然龐大）正在轉向用智能手機玩MMO。

在文章的最後，方誌航先生做出總結：中國手機遊戲市場仍是蠻荒之地，但歐美開發商仍然有保護自己的辦法——然後適時為自己的代理事業打了廣告。

其實結合國內現狀來看，方誌航先生的介紹絲毫沒有不實之處，國內的確盜版泛濫，國人的確愛好炫耀，付費遊戲的確比不過免費。但倘若單方面傳遞負面信息，刻意忽略正面的一面，卻也很難稱得上客觀。難以想像，有多少國外開發者看到了這篇文章，對中國市場產生了怎樣先入為主的概念，而它又產生了怎樣潛移默化的影響。搞笑的是，在被國內網站翻譯後，這篇文章還以訛傳訛，以「外媒：關於中國手機遊戲市場及其用戶的5個真相」的方式廣泛在國內各大遊戲媒體上傳播，繼續發揮著餘熱。

本文開頭的一段引言，同樣出自游道易的英文官方博客，在博文中，游道易為國外友人展示了貼心的一站式服務，並將其稱為「東方人充滿詩意的前沿正義」。

在國際上，游道易有足夠漂亮的數據來展示他們的業績。當然，老外不太關心這種業績是怎麼來的

類似的事情還發生在今年的GDC上，樂逗創始人高煉惇先生的演講同樣將中國市場描繪為遍地黃金卻但危險重重的大陸，言下之意是：強龍不壓地頭蛇，國外廠商若想和中國接軌，離不開更懂中國的代理商夥伴，如此才能最大化發揮經濟價值。

而事實上， 應用商店是最能體現我們和國際接軌的通道，歷史上從來沒有這樣一個平台，可以讓中國玩家與全球玩家一起，毫無障礙地玩到同步上架的遊戲。

如今，這個通道正在被貪婪堵塞。

【The End】

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