如何打造一個高端品牌

本文不涉及具體的營銷層面和實操執行，只說幾個初始的大原則，個人觀點，必有偏頗。

一、新的高端品牌，起始定位要夠高。不建議從低端走向高端，逆流而上從歷史上來說非常困難。吉利推出了仿製勞斯萊斯的豪華車叫做GE，年收入千萬以上的你，20年內會考慮購買嗎？估計只有你的下一代才可能考慮，因為你太了解它的老底了。像豐田那樣，另行建立全新高端品牌（雷克薩斯）才是有效的做法。消費者一旦認知了你的品牌檔次，從原品牌升級是非常困難的。相反，初誕生就定位於高端，雖然頭幾年會很不好賣，隨著推廣做開了、消費者腦子裡面有印象了（類似「這個牌子好像見過，一直很貴的」）就慢慢有人接受了。做高端，請做好準備，先燒幾年錢吧。

二、做高端，就必須設計製造真的高端產品，否則即便商業上短暫成功，也會成為業內笑柄。常有人誤以為，售價千元的高級襯衫（當然是指真正的高級襯衫）成本只有幾十元。我不否認市場上標籤千元的襯衫大部分是幾十元的貨，但的確有些好產品，成本比你想像的高很多。以一粒襯衫紐扣為例，常用的是幾厘錢到幾分錢的塑膠或樹脂材質。市場上較高級的貝殼磨製紐扣，價格大約一元。如果是按照你的想法重新設計和定製的高標準的紐扣，可能要兩元錢，這樣算來，一件真正的高級襯衫，光紐扣的成本就要三十元，你相信嗎？紐扣成本一元都不到的襯衫，都不應該售價千元。當然，這僅僅是一個側面而已。從全面角度來說，新設計師必須深入了解什麼是本類型產品的高端特徵，這個過程有些坎坷。試想，一個月收入遠不到一萬的設計師，去探究月消費達到幾十萬幾百萬元的上層人士的消費需求（這裡面不包括中國富豪，因為他們的生活方式在高級化方面還不夠系統。另外，雖然奢侈品的許多消費者是略富有的平民，這些不能作為產品特性的主要研究方向），如同一個只懂種菜的鄉村農民想做一份城市消費趨勢的研究，難度很大。品牌設計師必須有比較深厚的研究積澱，這需要設計師和公司都意識的去安排設計師接觸和體驗相關領域，形成積累。

三、成功的高端商業品牌，是一個系統的現代商業工程，包括企業戰略管理、企業決策和執行體系管理、產品設計和品質控制、供應鏈管理、品牌設計和推廣、營銷網路渠道建設等等，設計師、製造師所負責的僅僅是其中一小部分而已。許多服裝類高端品牌發家初期依賴設計師的名氣，但早已全部轉型為現代化管理，因為不想曇花一現的企業必須依賴管理、系統而非個人。有這樣一個關於設計師的反面例子：當年的皮爾卡丹是一流設計師，而現在的皮爾卡丹不過是個三流品牌而已。

四、避免走入偽一流品牌的「成功」誤區。以男裝業為例，國內所謂的「國際一線品牌」有三種類型：一種是以普通產品品質銷售奢侈品的價格，純屬撈金，其中就包括國內打造的兩三個所謂國際品牌「X姿」「XX臣」等，在中國，它們的市場銷售很成功，但品質上的積澱多少有點問題；一種是以中檔品質的產品銷售高價，走款式時尚路線，商標顯眼，迎合不成熟的「奢侈品」愛好者，叫做「大眾奢侈品」，是非常知名的歐洲名牌如LV等（請注意：品質和款式是兩個概念，時尚品牌和經典品牌也存在一定的對立關係）；最後一種是真正的「高端品牌」，以手工定製為主，真正最好的質量，款式趨向經典保守而不是商家導演的所謂流行時尚，適合成熟實力人士的，其中多數品牌不為普通人所知。通過行銷和渠道運作，能成為偽一流品牌是一種幸運，如果不再接再厲下血本將自己打造成真正的一流品質，是最大的失誤。高端男裝最難的其實是文化，國內同時掌握文化和工藝這兩個方面的設計師非常罕見，大多數設計師要麼是裁縫型的專精工藝（很可能脫離顧客需求），要麼是學院型的為了時尚而設計款式（淡看用料和工藝），兩者共同點是都距離真正的文化很遠。

其它的，品牌打造方面，基本的理論如「定位」等是必須了解的，如何設計和包裝自己的品牌形象和文化「CI」等也都是老生常談，自己說的原創內容僅供參考。

利益相關：因本人工作於仕族網，研究思想和設計理念亦應用於仕族網產品，請注意到這對本文觀點的自然影響，避免誤解。轉載請閱讀右側本專欄說明。

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