維多利亞秘密的營銷策略有哪些？

01-26

為什麼維多利亞秘密每年時尚秀的關注度越來越高，甚至超過一線服裝品牌？

在二十世紀七十年代中期，一個名叫Roy Raymond的斯坦佛大學MBA高材生走進了一家女士內衣店，他想要給自己的老婆買一套內衣。但他看到的全是一些醜陋的印花睡衣，並且當時的導購妹子很明顯給了他一種看變態買女士內衣的眼神，這讓他感到很不舒服。後來他和他的哥們兒們交流起這件事，發現大家都有這種感覺。於是這個三十歲剛出頭的高材生看到了一個商機：打造一個讓男人進出都不覺得尷尬的女士內衣店。

當時在Raymond的腦中出現了維多利亞時代女性閨房的畫面。鋪著黑木地板，點綴東方地毯和絲綢帷幔。據說他當時選擇「維多利亞」這個名字也是為了喚起人們對維多利亞時代的感覺。外表精緻，而內在卻又藏著人人都想窺探的「秘密」。

在1977年，Raymond拿著銀行貸款、向親戚借到的錢以及自己的積蓄總共8萬美元，在加利福尼亞州帕洛阿爾托的一個小商場租了一個小空間，「維多利亞的秘密」就這樣誕生了。

其實現在看起來Raymond的創業想法也就那樣，但是下面這些背景信息可能有助於你了解，為什麼他的想法在當時其實是一個還算絕妙的Idea：

在二十世紀50-60年代，內衣講究的就是實用和耐穿。對於大多數的美國女性來說，性感內衣這種東西只可能是在度蜜月或者結婚周年紀念日的時候才會用到的勾魂武器。並且當時在美國好萊塢還有一個專業內衣零售商，叫Frederick』s。在60年代-70年代期間，婦女們開始呼籲要讓自己從Bra的束縛中解放自己，於是那些親膚服裝行業便開始改革自己的設計，然後像廣大婦女們宣稱會用最自然的方式來詮釋女性的身體，並且不再有下垂的尷尬等等。但在那個時候，大多的內衣也都是功能性導向，並沒有現在那麼多姿多彩

那個年代的內衣長這樣

而「維多利亞的秘密」的出現改變了這一切。在海灣地區，它的銷量持續增加——這一切很大程度上要歸功於他們的產品目錄，因為他們的產品目錄影響了全國各地的客戶慕名前來。在5年內，Raymond在舊金山地區開了3家店。到1982年，這家公司的年銷售額已經超過了400萬美元。然而，在Raymond的計劃中出了點問題，根據管理專家Michael J. Silverstein 和 Neil Fiske的書《Trading Up》中指出，「維多利亞的秘密」當時已經接近破產。

「維多利亞的秘密」的產品長這樣

接下來我們要說一下這個故事中另一個有重要戲份的人——Leslie Wexner。這個人有一家店名叫The Limited，就是這個人和這家店，開啟了大眾運動服飾市場的繁榮。雖然當時這個Wexner只有20多歲，但是他意識到，女性已經開始有摒棄禮服長裙趨勢，並開始熱衷於衣褲分離的休閑裝束了。所以在1964年，他開了一家名叫「The Limited」的店鋪，專賣運動服飾。而Wexner的遠見得到了應有的回報。在1970年的時候，The Limited已經開了11家分店，而到了1977年的時候，則發展到了188間店鋪。根據1977年福布斯公布的數據顯示，當時40歲的Wexner，身價是5000萬美元。

到20世紀80年代的時候，Wexner開始尋找可以運營的新品牌。就在他挨家訪問自己在舊金山的The limited的店鋪時，他發現了「維多利亞的秘密」……

「那是一個小小的店鋪，整體是維多利亞時代的風格，我不是說大英帝國的那種維多利亞，而是有種維多利亞時代的妓院裝點著紅色天鵝絨沙發的那種感覺。Wexner 在2010年對Newsweek的記者說：「裡面有很多性感的內衣，並且是我在美國沒有見過的那種。」

再來感受一下維密當時的畫風

雖然那時候維多利亞的單品看起來都很優雅，但使用的模特讓人感覺不是很舒服，有點類似Pretty Baby中那些高級妓女。

Leslie Wexner很快發現了」維多利亞的秘密「的商業模式中存在的問題：維密專註於吸引男性顧客，而並沒有在女性中培養大量的追隨者。根據《Trading Up》所說，Wexner當時猜測，當時的女性其實應該對Raymond所打造的這個看起來像紅燈區的商店沒什麼好感。

總之，Wexner看到了維密的潛質，在1982年的時候，他用1百萬美元（並不是坊間流傳的400萬美元）買下了」維多利亞的秘密「這塊招牌，以及所有的產品。

買下」維多利亞的秘密「後，Wexner所做的第一步工作，就是研究歐洲內衣精品店，因為在歐洲，女性們把逛內衣店當做日常生活必不可少的一個項目。Wexner深信，如果美國女性也能隨時買到性感又實惠的內衣，她們也一定能像歐洲女性一樣，每天都穿。與此同時，他還看到了親膚服裝市場的一個空缺——市場上還沒有產品可以填補奢侈品牌與the Maidenforms（美國內衣品牌，開創了文胸先河，1922年創辦）之間的市場空白，於是Wexner將維多利亞的秘密設想成為了一個能夠面向大眾的La Prela（La Prela，創辦於1954年，它是頂級世界內衣、女裝、泳裝生產廠家之一，更是時尚的奠基者）。最後，他打造了一個面向女性，讓女性實現自己的魅力和奢侈的幻想的全新購物環境，同時這個新的購物環境也創造出了更大的市場需求。

Wexner 最後決定向Ralph Lauren 取經：將維密打造成一個美國人都嚮往的全英式風格。他去掉了以前那種暗黑色調的黑木和深紅色的裝扮，改為鍍金的燈具，花卉印花，店內放著古典音樂，充滿著古典香氛。蕾絲的文胸和內褲整齊地掛在暖色調的射燈下。連這個品牌總部的地址——瑪格麗特街10號——也是被創造出來的（其實當時的總部是在哥倫布）。產品目錄頁變得現代感十足，模特也換了新的形象，看起來從Vogue中走出來的模特一樣大氣。而維密的新產品也變得越來越暢銷。

90年代的VS模特

簡而言之，這所有的一切正按照Wexner的計划進行著：女人進入店鋪購買內衣，男人依然翻看著那些充滿誘惑力的產品目錄。

到了1995年，維多利亞的秘密已經成為一個價值19億的公司，在全國有670家專賣店。隨著他們不斷調整和改進品牌的形象（在2000年左右，維密放棄了「英式閨房」的主題），維多利亞的秘密已經成為當今世界上最受歡迎的服裝品牌，凈收入接近50億美元。（根據YouGov Brandindex）

說到這裡，這個故事就該進入一個比較可悲的環節了。

隨著Wexner帶領的「維多利亞的秘密」的成功和增值，他的正牌創世Roy Raymond的生活卻日漸分崩離析。儘管Raymond有著在商業上的敏銳，但在他將公司賣給Wexner之後，他在維密繼續當了一年的總裁，而後他離開維密，創建了一個高端童裝品牌——My Child』s Destiny，總部設在舊金山。但因為他一系列糟糕的營銷計劃（比如過分注重吸引那些較為富有的家長）以及商店選址不佳（應該是店鋪風水不好，導致少有人光顧），最終在1986年年末宣告破產。破產後的Raymond後來也離了婚。在1993年，經受了多番打擊的Raymond選擇跳下金門大橋，結束了自己的生命，留下兩個十幾歲的孩子在世。

結語

Roy Raymond 的天才之處在於他發現了：在消費者購買商品的過程中應該最大限度地消除他們的羞恥感。他的故事更像是一個警示，明明是一個可以把握的絕佳機會，但他卻沒抓住。

而另一方面，Wexner有商業技巧也有視覺上的策略，他幻想出了一個世界，在那個世界中，沒什麼是羞於啟齒的，並且他想辦法讓這個他幻想出的世界變成了現實。是他讓性感內衣這個東西變得更加日常化，並且他用他的品牌說服我們，在內衣上投資，和在華麗服飾上投資是同樣重要的事情。因為他認為，活得精緻和活得粗糙，本身就是兩個世界。

維多利亞的秘密希望將vs打造成一種象徵生活態度的品牌，這也與其戰略定位緊密關聯。在vs之前，女性內衣更多地只是一種普通的日常用品，vs使內
衣被賦予更多豐富的內涵，穿上一套漂亮的內衣成為女人享受美好生活的一部分。愛美是女人的天性，展現魅力自我是女人的本能，時尚、性感的vs內衣，非常完
美地體現出女性的一種追求美麗、熱愛生活的積極態度。為了讓消費者更全方位地感受到vs是自己生活中的一部分，目前vs的產品品種已經從文胸和底褲等延伸
到包括睡衣、休閑衣、泳衣、鞋、美容產品及禮品等8個，新的產品品種都繼承著vs一貫的時尚性感路線，全方位體現女性顧客最求美麗的生活態度。

時尚性感的內衣品牌在當今可能已不算什麼稀奇，但在早期市場，vs的大膽定位顯得非常獨特，正確的定位使vs迅速獲得消費者的熱烈歡迎，在十幾年的時間裡一路成長為北美最大的女性內衣零售商。

參考資料：http://www.cnbm.net.cn/article/ar535357712.html