春節檔票補蓄勢待發，有關部門：不許低於19.9！

作者|謝明宏

編輯|李春暉

2017年的春節檔以 34 億元票房總成績收官，比2016年同期增長了約 10%，再創歷史新高。大年初一近 8 億元的總票房，打破了單日票房紀錄；《西遊伏妖篇》首映日斬獲 3.5 億元，創下單日單片票房紀錄……

然而，在這一系列「創新高」「破紀錄」的背後，又有幾分是票補推動下的虛假繁榮，恐怕就要自由心證。春節檔電影口碑低走，票補的「拔苗助長」不乏隱憂。

如今，距離春節檔已不足一月，《捉妖記2》、《西遊記之女兒國》、《紅海行動》、《唐人街探案2》作為春節檔的四大天王，已正式開啟2018春節檔的宣發大戰。而《西遊記之女兒國》率先於情人節啟動點映，搶佔先機的意圖明顯。

四大天王背後，是發行方的票補博弈：《捉妖記2》的主控方為貓眼，《唐人街探案2》由聯瑞則和五洲合力發行，《西遊記之女兒國》將賭注壓在淘票票上。

然而，從昨晚（1月17日）開始瘋傳的一條消息，讓這個一年最熱檔期的形勢變得更加撲朔迷離：

「接國家電影局市場處通知，從2月15日（除夕）至3月2日（元宵節），為體現電影的價值感，提升春節市場的總體表現，要求全國影院票價(普通觀眾實際支付部分）不低於19.9元，有特殊身份或條件限定的長期合作等不在其列（如與銀行的刷信用卡幾元看電影）。」

票價不得低於19.9元，意味著曾經漫天「賤賣」的6.6元、8.8元、9.9元的低價票將成為過去式。如果相關規定屬實，那麼今年春節檔票補的天王山之戰，可能已經提前「胎死腹中」。

對觀眾而言，過年看電影已成為一種新年俗，票補之下的低票價，相比其他娛樂文化活動而言，要划算許多。對製片方而言，春節檔排片的競爭相當激烈，在類型、陣容和製作差異不大的情況下，哪部電影的預售成績好，獲得的影院排片自然就高，利用票補搞低價促銷，就是撬動預售排片的方式之一。

票補退潮之際，剛過去的賀歲檔《妖貓傳》與京東合作，投入高達一億的票補，或成為暫時的「絕唱」。失去了票補這碗「十全大補湯」的春節檔，票房還會依舊「紅紅火火」嗎？

四大天王，各懷玄機

據不完全統計，剛過去的2017年的內地市場票補總額就超過40億元。總體來說，雖然票補退潮，但2017年重要檔期間的大範圍票補依舊存在。

剛過去的賀歲檔，《妖貓傳》的宣發方同電商網站京東合作，在聖誕周末推出「雙旦」大促專題，並投入高達1億元的票補。除此之外，《機器之血》等熱門影片在部分影院的票價甚至0元，也就是觀眾可以免費觀影。

但眼下，票補已有收緊的趨勢，比如本周末開畫的《英雄本色2018》，票價基本上都在正常水平。

還有不到一個月，春節檔票房大戰又將打響。《捉妖記》2015年推出時，安樂聯手聯瑞影業，投入5000萬左右的票補，助推其票房創下24億的耀目成績。今年《捉妖記2》由市場佔比過半的貓眼聯合發行，而貓眼在國慶檔參與的《羞羞的鐵拳》最終票房超過20億，是去年票房第三高的影片。

另一部大賣電影的續集《唐人街探案2》則將背靠萬達，此次合作也是五洲（暨萬達）和聯瑞第一次重大項目合作，目前票補的具體方案仍不明朗。如果捨得砸錢，萬達或許會借用「飛凡APP」平台作為《唐人街探案2》的主力票補平台。

一直受觀眾歡迎的「西遊」題材新作《西遊記女兒國》則將得到淘票票的鼎力支持，實力也不容小覷。

經歷了《擺渡人》和《三生三世十里桃花》的投資失利之後，阿里影業現在已經低調到決定轉型做服務成為中國影業的「水電煤」了，對於淘票票，其上下對外接受採訪的口徑都非常一致：未來將繼續加大投入，以強化淘票票的進攻隊形。

由博納出品的《紅海行動》，票補方案遲遲未出。去年的《乘風破浪》，博納票補動作開展的相比其他影片更晚，最終「起大早，趕晚集」，落了下風。

可以說，票補已成為平台層面的大戰。每一張便宜得離奇的電影票背後，都是各發行平台深謀遠慮的套路與「反套路」。

虛不受補，補藥加量

去年的春節檔呈現了一種「百花齊放」的狀態，但在多部影片票房走高背後，卻是口碑與票房的冰火兩重天。

去年春節檔，在豆瓣評分中，除了《乘風破浪》達 6.9 分，其餘均在 6 分以下，《大鬧天竺》更是出現了 3.9 分的低分。「題材撞」「套路老」「劇情弱」「濫用IP」是網友評論的高頻詞。

與票房不成正比的口碑，加深了人們對春節檔火爆的疑問，作為真正推手之一的票補，也很快被推到了台前。所謂票補，就是最後實際產生的票房並非按網上促銷價格來統計，而是根據影院的實際價格來計算的，中間所產生的差價，一般都是由發行方或者電商平台來「補貼」。

2017年春節檔上映的電影中，4 部新片都打起了「價格戰」。《乘風破浪》有 12.8 元的搶票活動；《大鬧天竺》《西遊伏妖篇》都有 9.9 元、限時 8.8 元的搶票活動；《功夫瑜伽》甚至出現了 8.8 元和 6.6 元的低價。

《西遊伏妖篇》在大年初一全國公映之前一天，總預售票房已達 1.76 億元，提前鎖定大年初一全國院線 34%的排片場次。甚至《西遊伏妖篇》的宣傳方在電影上映前一天，就在微信群里放出了票房超過 1 億元的海報。這一系列紀錄的誕生，跟高額票補密不可分。

2017年春節檔最賣座的《西遊伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大鬧天竺》和《乘風破浪》的四部電影僅在大年初一砸下的票補就有3億。小成本的《歡樂喜劇人》《絕世高手》等小片，沒有錢進行票補活動，被逼出了春節檔。

電影院門口朝南開，票補不夠別進來。去年的春節檔之後，整個電影市場陷入「打腫臉充胖子」後的虛脫低迷。票補給票房和市場摻加了太多虛假繁榮的「補藥」，越是虛脫，越是劑量加倍。如果去掉了票補和服務費兩大塊，去年春節檔的成績還會像看上去那麼漂亮嗎？

失去票補，打回原形

都知道「票補」這玩意兒不好，可一到要搶灘市場的時候，發行平台們也就不得不「飲鴆止渴」了。如果「不低於19.9元電影票價」的規定落實，是否意味著今年春節檔很有可能被「打回原形」？

若這個通知為真，前文提到的0元場，和過去常見的8.8元低價場等「票補」專場應將受到限制。但需要注意的是「上有政策，下有對策」，規定指出票價限制並不包括「如與銀行的刷信用卡幾元看電影」。

目前距離春節檔已不足一月，所有影片都在最後的緊張的後期製作過程中，待成片曝光後，將還會有最後一輪的各個資方入場豪賭，那時所有的影片最終的票補方案才會敲定。這個規定是否會倒逼發行方臨時改變策略，還未可知。

但可以肯定的是，「19.9元」的限制，將會對今年的票補大戰起到「以儆效尤」的恫嚇作用。一旦低價票的票補大法失效，部分影片對觀眾的吸引力會指數級的下滑。

點映方面，《西遊記之女兒國》率先啟動點映，宣布在情人節單日下午13：14-22：30分做全國點映；博納如果讓《紅海行動》加入情人節的點映，自身影片風格的突出或成最大優勢；按照慣例，《捉妖記2》可能在安樂影業的旗下的百麗宮、百老匯影院做點映，《唐人街探案2》則會倚靠萬達。

面對春節檔這塊肥肉，發行方不願再將影片捂得嚴實。但捂得嚴實，也有嚴實的好處，點映極有可能破壞一部電影的先期口碑。但根據自身情況，小範圍的暴露問題，無疑也會為最後的大戰贏得實戰經驗。

2018年中國電影增速能否保持，票補並不能起到多大作用，還得依靠影片本身的口碑。增加票補等刺激手段只能短時間「治標」，優質內容的創作才是長遠的「治本」之策。而新規的出台，或成為「票補」歷史的拐點：

畢竟促使觀眾購票進電影院的，不是賬面上那堆數據，而是那些質量上乘、製作精良的優秀電影作品。寧吃仙桃一口，不啃爛杏一筐，這道理觀眾和發行方都懂。