脈脈、國美、鏈家網、良品鋪子等大佬論道：CMO如何破局運營思維，開撩用戶

在數字智能化浪潮的趨勢下，市場競爭從產品競爭、價格競爭轉向服務競爭、人才競爭，並日趨激烈。同時，人們的自我意識、消費意識有了提升，更加重視消費過程中的感官體驗與心靈感受。因此，CMO在獲得客戶洞察之後，要學會充分利用運營思維，以智慧和高效的方式提升客戶體驗。

左起依次：宋琦、趙剛、王倩、方世偉、楊靜怡、李璐雯、張溪夢

在2017CMO價值營銷峰會上，由知名營銷專家、前李寧集團副總裁兼CMO方世偉擔任主持人，良品鋪子高級副總裁趙剛，鏈家網CMO宋琦，寺庫集團CMO楊靜怡，脈脈聯合創始人王倩，國美電器市場營銷總經理李璐雯以及GrowingIO創始人兼CEO張溪夢，圍繞用戶意識與運營思維的話題，為CMO們提供了新的解決思路。

知名營銷專家、前李寧集團副總裁兼CMO

方世偉

以前我負責傳統的Marketing部門，當時被CEO挑戰最多是商業意識不夠，因為我的KPI有一半與銷售掛鉤。後來我擔任CEO，真正開始對生意負責的時候，才更深刻感受到CMO缺乏什麼。

推動社會的進步一定是理論基礎，因為理論可以被複制，透過理論可以預測事件發生，但是要形成理論，必須要得到因果關係。但是大數據能得到的不是理論，也不是因果，而是關聯性。大數據幫我們將用戶很多晦暗的行為關聯起來，讓我們看到脈絡和預測未來。

營銷人更應試圖追尋探索這些行為之間的因果關係，將之形成理論，這樣才能推動我們對用戶行為更深刻對理解。

良品鋪子高級副總裁

趙剛

做為CEO希望CMO的價值是什麼？一是抓住增量機會，二是做好存量的精細化精準營銷。一個新晉CMO如何深入工作展現價值呢？

第一增量要通過戰略規劃承接和研究，發揮對顧客分析和研究的優勢，讀懂本行業趨勢和時代變化，挖掘市場新機會給公司創造增量。第二，特別是傳統企業的CMO，應該主動承擔電商業務，現在的電商絕對不要簡單認為是增量業務，其將變成存量的最佳精細化運營內容，其是數字化營銷最佳能直接看到投入產出比效果的平台，也是對未來生意本質的把控。

CMO角色在中國經歷三個階段的轉型，一是20年前整合營銷剛興起時，CMO是真正的首席營銷官職能，從產品定位研發、品牌傳播到銷售達成是一體化職責。二是隨著營銷分工的精細化，CMO變成首席品牌官，只管傳播影響不管銷售實現，成為一旦銷售下降最先幹掉的職位。三是隨著電商興起，許多CMO的工作重點變成了唯銷售而論，關注討論ROI成為唯一指標，忽略了品牌持續美譽度建設，追逐短期目標拚命玩促銷，最終發現沒有品牌美譽度，轉化率提升終碰瓶頸。

新零售時代，CMO將回歸業務一體化本質，要承擔首席增長官角色，以消費者角度從產品到內容再到渠道終端銷售，以數字化全結構鏈路實現消費者全路徑的精準交互，實現交流到交易到交付的精準營銷，所面臨的挑戰越來越大。

寄語所有的CMO，大家要敢於打破自己現有溫室的安逸，別沉浸花錢的痛快。要在做市場洞察的時候，幫助公司看到並要抓住市場空白機會，主動投身轉型業務進行填補，通過對顧客洞察的本能優勢，建立對生意的實質感悟和手感，才能真正地做好首席營銷官的職責。

鏈家網CMO

宋琦

以前，我在聯想負責Thinkpad品牌的時候，一直按照漏斗模型做大量廣告投放、傳播。後來，我在搜狗工作過一段時間，培養了很多互聯網思維，每天關注APP的日活、月活以及活躍用戶的市場份額，思考商業模式。

現在我到了鏈家網，已有傳統品牌的經驗和互聯網數字化的經驗，工作會比較會得心應手。鏈家網屬於傳統行業，只是用了互聯網的手段進行獲客。在工作過程中，效果營銷和品牌就像左腦和右腦的結合每一步都有即時反饋。從這個角度來看，從存粹的傳統品牌過渡到互聯網營銷，最大的挑戰在於效果和品牌能否串聯。

KPI只是三個字母，對每個CMO或致力成為CMO的人，心中要有一個明確的尺子：工作的好壞要看即時反饋。第一個反饋，看公司所有人對品牌的認可程度。第二個反饋，百度指數調研看品牌好壞。

做CMO要有一個大心臟，能經得起別人對你的評價，也要經得起別人對你的評論，還要相信自己的專業，有數據分析能力，也要有直覺。

寺庫集團CMO

楊靜怡

當我們把數據打通的時候，我們發現在互聯網數據和技術賦能下的營銷思考邏輯和思維完全不一樣，原來是推導型，現在無需推導，數據可以直接得到結果。數據都可以連接，給你打開更廣闊的思路。

2016 年我們的白皮書數據顯示，有錢人最喜歡看綜藝，而到了2017年，綜藝從第一名掉到第十名，第一名是電視劇。有錢人變化快的具體原因，我不知道，但我知道結果。當市場、用戶變化太快的時候，我們有時候需要打開自己的心，去接受一定程度上的不確定性。

技術的邏輯是1+1=2，市場人的邏輯則是可以從數據後面洞察用戶的心態。舉例，DMP打標籤演算法的核心是通過消費者在互聯網上與品牌的互動頻率，進行加權、計算，互動頻率越高則分數越高，達到一定分數會被打上標籤：某某品牌的愛好者。不對！ 作為奢侈品品牌的營銷人，我們知道真正經常買奢侈品的人和一個很喜歡奢侈品的大學女生相比，誰在網上跟奢侈品品牌互動更多？一定是大學女生，於是她在DMP系統里，被標識成「精準的奢侈品用戶」。

所以，我覺得我們營銷人的優勢，是可以在這些太冷冰冰的演算法的面前思考，這種演算法是否真的達到我們原來想要的熱騰騰的、活生生的改變用戶行為的結果，這是我們營銷人可以有的價值。

國美電器市場營銷總經理

李璐雯

通過數據的關聯性，我們看到了很多結果，在此我想提供一些不同的觀點。我在國美電器所做的工作，85%以上跟銷售相關，當期活動結束之後必須看銷售的結果。其中的優勢是數據導向，會讓整個體系富有戰鬥力；劣勢則是過於注重短期的成效。在工作過程中，我們挖掘了很多讓銷售短期爆增的方法，卻發現如果完全唯效果論做事，銷量在逐步下跌。

當我們完全靠大數據打標籤或者靠效果去圈定人群的時候，就已完全走上了效果營銷的道路，消費者與品牌的情感互動變得非常少，令消費者對品牌的忠誠度和喜愛度下降。在這裡缺少的部分，我後來歸納為品牌活躍度。

另外，我們也做過嘗試，某段時間只做效果類廣告，另一段時間裡效果類的廣告和品牌活躍的內容同步進行，對比這兩段時間的最終收益，以此來驗證我的想法：品牌活躍度和效果營銷必須並存，才會產生正向的化學反應。如果這兩條路只走其中一條，選擇唯效果論，你會發現效果類的廣告越來越做不動。