大牌如何玩遊戲：品牌遊戲化舉例

引言

前段時間，杜蕾斯以線下遊戲廳的方式對自身品牌做了一次營銷，秉承了一貫的調皮形象，只是將惡搞對象換成了遊戲。

遊戲作為現代流行文化的重要符號，參與到企業品牌宣傳之中是再正常不過的事情。Marketing Game 也並不是什麼新鮮的概念。「遊戲化」概念正在甚囂塵上，隨處可見討論與解讀。——或許正因為如此，這個話題才需要聊聊。

畢竟我們希望看到更多漂亮的案例，而不是 PBL 不斷重現，讓原本活潑多元的遊戲變作呆板無聊。

本文不涉及任何理論，只是以 picks 的形式介紹若干還算新鮮的嘗試，期待以此帶來一些啟發。

杜蕾斯

既然開頭由杜蕾斯引出話題，我們的介紹就從它開始吧。

其實從其海報來看，就可以知道，杜蕾斯所謂的進軍遊戲業與遊戲真正的關係並不大，而更多是以遊戲為一種流行文化的符號，繼續玩埋梗與解構的慣用套路。譬如遊戲廳中需要雙人配合的娃娃機，一人控制左右，一人控制前後，共同踩中 Play 才可下爪抓取。

而之所以採用遊戲廳（PLAYland）這種方式，在其前言之中也可略見端倪：

「有趣」、「好玩」、「快樂」等是當仁不讓的關鍵詞，這些自然本來就是遊戲擅長的把戲。而遊戲廳的落地則使得人們之間的互動成為可能，亦符合其轉換消費者的理念。

不過，正如引言所說，Marketing Game 並不是新鮮的概念，這次的遊戲廳設計也並不是杜蕾斯第一次試水遊戲。早在 2013 年，杜蕾斯就已聯合開發者打造過 Durex Baby 這款遊戲。玩家只需使用兩個裝有這一 APP 的手機相互摩擦，就可獲得一枚 Durex Baby。遊戲使用手機獨特功能，竭盡能事渲染照顧寶貝的繁瑣，一不小心寶貝就會大哭不止，以此凸顯杜蕾斯的妙用。這並不只是隱喻呈現，而是同樣融入到了遊戲設計之中：只要掃描杜蕾斯包裝上的二維碼就可以開啟 Baby 的防打擾模式。

除此之外，杜蕾斯還曾推出過借鑒 Flappy Bird 的 Tropole Run，遊戲集合 Durex Game 等。

Durex Baby

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Durex Game

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Nike

Nike 最為人所知的遊戲化設計當屬 NikeFuel。基於這一設計，2012 年 7 月，Nike 開展了「Game On.World 由此上陣」的活動，所有 Nike+ 用戶都可以不斷挑戰自己的 NikeFuel 值，並儘可能擊敗世界頂級運動員所刷新的記錄。運用 NIKE+ 數字科技與運動世界的完美結合，將整個世界打造成任天堂的經典遊戲——超級馬里奧——裡面的場景。

2016 年，Nike 旗下的 Jordan 品牌發布了新鞋 CP3.9。為協助推廣這個產品，Nike 與 AKQA 一起開發了 Striking Control 這款像素遊戲。只要用 Nike+ 的賬號登陸遊戲網站，玩家就可以控制保羅的 8 位化身，在喬丹品牌風格化的場景中行走。當他向左或者向右移動位置前進或者躲避障礙閃電時，他們會做出保羅的標誌性動作，包括胯下運球、背後傳球、假動作、穿襠、側步和轉身。這個遊戲的背景音樂也很有特色，一首來自說唱歌手 Drake 和嘻哈製作人 Boi-1da 合作的混音歌曲《能量 Energy》。

值得一提的是，代理商 AKQA 甚至將社交媒體與遊戲體驗融為一體：用戶在 Twitter 上發布話題 #StrikingControl 和閃電 emoji 表情，就可以創造自己遊戲中專屬的遊戲道具，分數每超過一個玩家，就會在 Twitter 賬戶上有所展示。

而在上海 2016 Nike Sportswear Tech Pack 男女款秋季系列發布之後，Nike 在上海淮海品牌體驗店設置了 VR 體驗區。和以往試穿服裝只是對著鏡子照照不同，現在，你可以穿著衣服，戴上頭顯，通過在虛擬世界裡玩遊戲，來感受在不同行動或環境下衣服的實際穿著感覺。本次 Nike 給出的 VR 遊戲是類似於真人版的《天天酷跑》。在遊戲里，你需要使用彎腰、跳躍、側身等動作躲避障礙物，抬手「推」回「襲擊」你的發光環。

之所以 Nike 一直竭盡全力與遊戲聯動，與其試圖保持「年輕、新鮮」的品牌形象有關，而遊戲產業本身的蓬勃發展也是一個巨大的驅動力。

Uber

提到與 Uber 相關的遊戲，一款《金融時報》製作的 The Uber Game 曾經一度吸引眼球。

不過，這並不是 Uber 官方產品，其本意也並不在於企業品牌宣傳，而是希望用這一形式向人民普及 Uber 以及其所代表的零工經濟（Gig Economy）的具體含義。

不過 Uber 的確專門開發了一款免費遊戲去訓練司機的認路能力，它聲稱推出 UberDRIVE 是為了以一種有趣而吸引人的方式幫助司機培養導航能力。有意願成為 Uber 司機的人們也可以模擬體驗一番，遊戲中還提供註冊和開始篩選過程的鏈接。

「在整個遊戲過程中，我們融入了知識培訓元素，幫助司機提高認路能力。關於城市的一些地標性建築，我們搜集了一些逸聞趣事，幫助司機加強了解。遊戲中還設有簡單的測驗，要求玩家在地圖中指出特定的目的地。」

你現在可以在美區的 APP Store 下載這款遊戲。

除此之外，Uber 還在試圖以遊戲的方式招募他們的工程師。

優步正在使用遊戲在部分城市招募工程師。Uber 應用程序屏幕上顯示名為「道路上的代碼」的應用內遊戲，當乘客開始旅程時。如果用戶接受遊戲挑戰，他們必須在60秒內完成三個編碼問題。如果成功，他們有機會直接聯繫 Uber，以獲得工作申請鏈接。

上周，社交媒體上出現了編碼挑戰的新聞，一些 Uber 乘客在 Twitter 上發布了應用內遊戲的截圖。其中一名乘客是西雅圖的微軟工程師 Joshua Debner。

McDonald

McDonald 此前為人津津樂道的遊戲嘗試是 1987 年起與《大富翁》的遊戲卡聯動。用戶需要不斷購買麥當勞的食品，才有更多機會收集到任務對應的遊戲卡，得票越多越有可能抽取到最後的大獎。麥當勞《大富翁》堪稱是被玩得最長久得遊戲化營銷活動之一，從最初的線下版本到如今的數字體驗，現今的消費者們早已可以登錄網站來在線玩麥當勞版《大富翁》。

但實際上 McDonald 的遊戲項目還有很多。麥當勞丹麥創造了一個遊戲，人們可以掃描 QR 碼收集他們可以花在現實世界的食品在麥當勞的虛擬貨幣。這一活動僅在第一天就收集了 3 萬多個虛擬硬幣，相當於 3000 多個芝士漢堡。對於一個只有 550 萬人的國家來說，這是一個令人印象深刻的結果。

麥當勞中國與 Rovio 合作製作一款只能在商店內玩的《憤怒的小鳥》遊戲。為了使它更有趣，特定的內容只能從特定的麥當勞商店解鎖，以此獎勵忠誠和重複訪問。遊戲還允許用戶投票選出自己喜歡的麥當勞。