從20%到2%：誰造就了三星的斷崖式下跌？

　　對於三星手機而言，我個人特別記憶猶新，因為自己工作後換的第一個手機就是三星的，那時的三星手機正是如意中天的時候。

　　根據當時市場調查機構StrategyAnalytics對中國智能手機市場調查的結果顯示，僅在2013年第2季度，三星電子便銷售了1,530萬部智能手機，佔市場總銷　售量　的19.4%，創下在中國每5部智能手機中就有一部是三星的記錄。自2012年第1季度起，三星電子已經連續6個季度在中國智能手機市場佔有率名列前茅，且市場份額有望突破20%。

　　也就是那一年三星電子再次被中國權威媒體《經濟觀察報》評選為「2012~2013年最受尊敬的企業」，這已經是三星電子第8次榮獲此殊榮，權威媒體對於三星電子的高度讚譽，體現了三星電子在中國消費者中的受歡迎程度，而這正是三星得以領軍中國市場的堅實根基。

　　但時過境遷，如今的三星卻大不如從前了，在中國區的銷量可謂是呈現了斷崖式下跌的境況，根據調研機構Counterpoint發布的2017年第二季度的中國市場手機出貨量份額數據來看，三星的市場份額如今已經僅為3%，到了第三季度，研究機構Strategy

　　這不得不令人唏噓，曾經在中國市場的手機霸主如今卻落到了如此田地，透析三星手機這一路走來，從輝煌的20%到如今落魄的2%，究竟誰造就了三星的斷崖式下跌？

　　4G點醒的中國智能手機，打了三星個猝不及防

　　不得不說三星輝煌的時候正是諾基亞落魄的時候，有調查資料顯示：三星在中國智能手機市場所佔份額飆升的同時芬蘭諾基亞公司在中國的份額卻在急劇下降。2011年諾基亞在中國智能手機市場所佔份額高達29.9%，2012年這一數字卻已驟降至3.7%。也就是在三星當時的市場份額有很大一部分是瓜分了諾基亞的用戶。

　　同時，當時中國本土廠商聯想集團在中國智能手機市場上所佔份額為13.2%，比上一年增加了4個百分點，排在第二位。蘋果排在第三位，所佔市場份額為11%。華為排在第五第四位，所佔市場份額為9.9%。

　　不過，值得注意的是雖然國產手機和蘋果包攬了國內市場的第二至第六位，但國產手機大部分則是通過中低端產品提高市場佔有率。而三星智能手機售價從1000元左右的低端手機到售價5000元以上的高端手機應有盡有，而且三星智能手機性價比較高。再加上三星與中國電信運營商建立了密切合作關係，而且與中國三大電信運營商都有合作，這位三星手機的銷量起到了很好的保駕護航的作用。

　　但隨著4G的到來，國產手機在中國智能手機市場開始發力，尤其是一些互聯網手機的出現，無論在打法上還是營銷上都令三星難以招架，在千元機市場，國產機憑藉自身的優越性能一度碾壓了三星的千元機，而且從營銷力度和產品設計上，國產的千元機市場影響力直線上升，這導致三星自我產品線在低價層面越來越沒有市場。

　　同時，在與中國本土品牌的競爭中，三星在中國的銷售多多少少有些水土不服，因為三星的高管大多數來自韓國，對中國本土還是有些隔閡的。恰恰在本土渠道這個領域，無論是OPPO、VIVO這樣擁有完善的實體零售網路的對手，還是像小米這樣大部分依靠網路渠道銷售的對手，三星都完全沒有佔到任何便宜。目前，中國本土廠商中市場份額最大的是華為，比例達到了19.7%，而OPPO和Vivo分別排名第二第三，佔比分別為17.5%和17.1%。可以講，渠道上的優勢，是三星無法與中國本土手機相抗衡的原因。

　　「薩德」、「爆炸門」的出現，加速了三星手機的衰退

　　韓美兩國軍方2016年7月8日在韓國首爾發表聯合聲明稱,由於「朝鮮的核武器及導彈威脅」,韓美決定在駐韓美軍基地部署末段高空區域防禦系統(Terminal　High　Altitude　Area　Defense,THAAD),即「薩德」系統。這一舉動，引發韓國國內巨大爭議以及本地區國家強烈不滿，中國海軍航空兵部隊17日在黃海和渤海海域組織12個機型，41架戰機展開對海對地打擊演習。這是中國首次在與黃海鄰近的地方舉行了大規模軍事演習。

　　其實部署薩德就屬於韓國在大國博弈中橫插了一杠子。朝核問題的確很艱難，但部署薩德無助於韓國的安全，韓國反而因此跳進了中美俄角力的大漩渦。它給韓國帶來的問題遠遠多於它為韓國解決的問題，首爾如果就是搞不懂這一點，那是韓國人自己的悲哀。

　　「『薩德』事件令韓國產品在華的整體銷售都受到了影響，處於漩渦中心的樂天損失慘重不說，現代和起亞汽車在華銷量也大幅下滑，三星和LG這些品牌不可能不受影響，只是這個影響很難量化評估。」上述分析人士說。不過，在該分析人士看來，對三星影響最大的，還是三星自身在Note7問題上的公關處理，令中國的消費者大失所望。

　　Note7電池爆燃事件爆發後，三星方面在美國、韓國市場和其它重要市場第一時間迅速宣布召回，而對中國市場卻置若罔聞，拒絕召回。當時的三星甚至辯稱，中國版Note7所使用電池與美韓市場不同，直到中國消費者手中的Note7也同樣也爆燃不斷時，三星才在巨大的輿論壓力下啟動在中國區的Note7召回計劃。而且，在Note7召回之後，三星宣布對原Note7客戶進行補貼，但令人大跌眼鏡的是，中國消費者再次被區別對待，補貼標準明顯低於美國和韓國等地消費者，三星也沒有對此給出令人信服的解釋。

　　三星對於中國消費者的區別對待的行為，很大程度上傷害了中國消費者的感情和對三星品牌的信任，很多中國消費者認為自己受到不公正的待遇，成了三星的『二等消費者』，三星也因此在中國市場陷入了巨大的公眾輿論危機，品牌嚴重受損。Note7事件愚蠢的公關處理，比Note7產品本身的安全和質量問題對三星品牌所形成的衝擊要大得多。

　　眾所周知，用戶忠誠度是對企業品牌的重要考量指標，根據賽諾與微博發布的《2016年智能手機微報告》，過去三年，三星手機中國市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，與之相比，蘋果為71%，OPPO為31%，vivo為29%，華為是26%，三星手機用戶品牌忠誠度甚至落後於樂視（15%）。

　　而且，Canalys的數據顯示，截至2016年6月30日，三星手機在中國的市場份額為8%，排名第6位，雖然份額仍在下滑，但幅度比較溫和，而且8%的市場佔有率說明，彼時的三星仍然是中國智能手機市場的主要玩家。然而，經過了Note7事件和「薩德」風波之後，三星的市場份額急劇縮水至如今的2%，已經被徹底邊緣化。

　　蘋果在前、國產在後：殘食了三星的市場份額

　　不可否認的事實是，三星手機依然是安卓機皇，不論配置還是功能都依然強大，但是隨之而來的就是三星手機的價格也非常高，基本可以比肩iPhone手機。

　　然而杯具的是，三星用的是安卓系統，而人家蘋果是自家的iOS系統，一定程度來說，兩撥用戶就完全不同，喜歡iPhone的肯定看不上三星。而喜歡安卓的如此價位選擇性太多了，基本上可以在安卓手機界任意選擇了。而大多數中國用戶是非常看重性價比的。

　　在系統方面，三星沒有iPhone 系統好，甚至還被稱為「出了名的負優化」。用過三星的用戶，也普遍評價三星手機長得美，但是不耐摔，易卡易死機。

　　「出了名的負優化」的意思是不僅無法和iOS系統比，甚至和安卓系統比，三星手機的用戶體驗也不僅國產手機的安卓系統。

　　或許三星手機系統過度的關注了歐美人的使用習慣，而忽視了中國人的使用習慣，再加之有國產手機作為對照，不受中國用戶待見也就可以理解了。

　　除了國內市場，國產手機廠商在海外市場對三星以及蘋果也是步步緊逼。

　　華為日前在海外發布了旗艦機型P8，這部繼Mate7之後的高端產品在華為內部被視為PK三星GalaxyS6的「殺手」產品，不僅僅發布會PPT上被華為終端負責人余承東拿來與GalaxyS6做各種對比，連發布會的時間也選擇搶在GalaxyS6在中國上市之前進行，阻擊意圖非常明顯。

　　「外界可以期待華為2015年在海外的表現，一些重點區域華為會採取猛攻方式，向蘋果和三星市場發起挑戰。」華為一內部人士對本報記者表示，從2015年起，華為消費者業務將重兵布局海外十多個國家，海外收入佔比將會提升至60%，高端機型佔比將會提升至整體機型的30%。

　　而收購了摩托羅拉的聯想也在海外市場動作頻頻，並且也希望直接在手機重點區域正面應戰蘋果和三星。

　　從在中國最受追捧的安卓機到跌落神壇，如何在中國徹底消除爆炸門的陰影，與國產手機正面交鋒，於三星而言是個長期複雜的課題

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