Facebook黃金5年結束，要走下坡路了？

自2012年以來，Facebook經歷了好一些重要時刻：推出新聞信息流廣告、收購Instagram、上市等，這輝煌的5年中，它成為繼Google之後全球第二大數字廣告發布商。

在全球數字展示廣告領域，這家社交網路巨頭更是無人能敵，它2016年的數字展示廣告收入比第二名的Google多160億美元，比第三名的阿里巴巴多170億美元，佔據當年全球數字展示廣告市場花費30.4%的市場份額，今年更可能達到34.2%。

但是，如果說Facebook要開始走下坡路了，你信嗎？

eMarketer預測，Facebook在接下來幾年的增速將大幅地放緩，無論是在美國還是在全球市場上。eMarketer預測，2017年Facebook在美國市場的數字廣告收入增速將從2016年的57.4%下降至32.1%。而全球市場收入增速也將呈現同樣的下滑，從57.4%下降至35.0%，2018年的增速將不到2016年增速的一半，只達到26.5%。增速將比Snapchat、騰訊、微軟（含LinkedIn）低。

另一方面，從廣告主的預算投入來看，儘管有調查顯示，廣告主可能仍然會增加Facebook廣告的花費，但是這些增長也要比過去幾年小。一些品牌和廣告代理商的高層表示，儘管Facebook是非常重要的廣告平台，但是他們對它強大的「力量」感到很不安，但又無法拒絕。

毫無疑問，Facebook是有史以來最大的、擁有最多可定向受眾的廣告平台，它的確擁有讓廣告主無法拒絕的「神秘的力量」。但是，到底又是什麼讓廣告主對其感到不安呢？也許這也是阻擋Facebook廣告未來增長的絆腳石。

01

新聞信息流廣告量已趨向飽和

Facebook的廣告基石——新聞信息流廣告在過去五年驅動著Facebook廣告的增長。但是現在，Facebook的這一核心廣告形式正在達到它可以在信息流當中展示給用戶、又不會損害用戶體驗的廣告量上限。部分廣告主也表示，就算在精準定向技術的幫助下，新聞信息流廣告已經很難讓他們的廣告突出，被用戶注意。並且許多廣告主擔憂，由於廣告位有限將導致激烈的競爭，新聞信息流廣告的價格也將越來越貴。

這種「廣告負載」（Ad load）情況已經給Facebook帶來巨大的壓力，並絞盡腦汁地思考下一個可能驅動廣告收入增長的來源。

02

用戶疲勞和假新聞泛濫

儘管Facebook的一系列產品的月活躍用戶數和日活躍用戶數，包括用戶所花費的時間都仍然在持續增長，但是仍然需要指出一些潛在的負面影響——用戶疲勞和假新聞泛濫問題。

事實上，用戶正在經歷著「信息流疲勞」（feed fatigue），這種疲勞來自於他們總是要在無止境的信息流中去尋找相關有趣的內容來閱讀和觀看。甚至有廣告主高層控訴，真正可怕的「疲勞」是用戶在信息流當中再也看不到朋友或家人們分享的照片，更多看到的是與商業相關的內容或廣告，這讓人相當惱火。另一方面，故意虛報事實、意圖引起用戶關注、欺騙用戶的假新聞泛濫問題已經開始影響人們對Facebook的看法。一些人認為Facebook對假新聞現狀所作出的反應太慢。

儘管目前這兩個潛在問題尚未對廣告主的營銷活動構成較大的威脅和影響，但這不代表未來不會成為一個大問題，Facebook需要引起重視。

03

未成形的視頻廣告策略

Facebook經常表示視頻廣告是它們的未來。但是直到現在，Facebook的視頻廣告策略仍然只是實驗性的。

Cowen的數據報告顯示，YouTube、Google和DoubleClick在2016年共佔到美國廣告主數字視頻廣告預算的34.5%，而Facebook為26.5%。在ROI效果上，RBC Capital Markets和Advertising Age在2015年9月的調查中顯示，廣告主認為YouTube的效果更好的比例逐年上升，而認為Facebook的效果更好的比例變化不大。

另外，視頻廣告播放率問題也成為廣告主的核心關注點。Cog Research和Durham University專家Amanda Ellison在2016年6-9月間進行的一項研究發現——人們對Facebook上的視頻廣告的注意轉瞬即逝。在超過30小時的Facebook使用時長內，僅僅只有3個商業視頻廣告被觀看超過3秒，最長的也只持續了3.5秒。

而目前Facebook正在測試的中插視頻廣告（mid-roll），也面臨著各種挑戰。支撐這一新的廣告形式需要大量的視頻內容，但Facebook與發布商的視頻合作和補貼政策總是搖擺不定，造成與發布商關係緊張，也可能成為一個阻礙它的視頻廣告成熟發展的重要因素。

04

圍牆花園問題

Facebook的數據「圍牆花園」對廣告主來說是個巨大的痛點，這早已不是什麼秘密。廣告主不想只是與Facebook認可的供應商合作，而是想把自己的監測和數據合作夥伴帶進來。有不少廣告主表示，測量問題是他們和Facebook關係緊張的首要原因。也有一些人表示，Facebook的「圍牆花園」政策將限制了他們對Facebook廣告預算的增長。

事實上，Facebook的數據測量問題一直在引起廣告主的關注，同時整個行業也正在強烈呼籲媒介和數據透明化，廣告主對廣告平台的廣告驗證的呼聲和決心也越來越高。

05

對品牌安全的擔憂

一直以來，廣告主對品牌安全問題的關注經常低於廣告作弊、廣告可視率等幾個問題，但它依舊是一個廣告主非常介意的問題。不乏有廣告主強硬地表示，一旦發生假新聞或任何威脅品牌安全的情況，他們將會毫不猶豫地撤回他們的廣告預算。

就在2017年3月，幾個大型品牌，包括歐萊雅、Verizon和AT&T從Google平台上撤下了他們的廣告，原因是他們的廣告與YouTube上不合適的、極端的內容展示在一起。這種情況能在Google的產品上發生，也就同樣可以在Facebook上發生。

Facebook視頻廣告和Facebook Audience Network將是許多廣告主重點關注其品牌安全的平台。Facebook新推出的中插視頻廣告可能會讓品牌安全變得更加棘手，因為它把廣告主與視頻內容緊緊綁在了一起，而不像新聞信息流廣告那樣只是簡單的前後的內容跟隨，一些廣告主的廣告常常與視頻中的犯罪內容聯繫在一起。

另一方面，雖然Facebook嚴格審查了加入Audience Network的發布商，但是它並不管理這些發布商的內容，這也意味著廣告可能還是與不合適的內容展示在一起。而且Facebook還不允許廣告主看到具體是哪個合作夥伴的網頁或App展示了他們的廣告，這也是廣告主很難接受的。

針對以上這些問題，Facebook已經在採取一些措施，如發展中插視頻廣告、類似Snapchat廣告形式的故事廣告（Stories）等更多的廣告形式以補充和滿足廣告主的更多需求，增加AR技術和其他更多的功能來維持和提升用戶的互動，加大內容審核力度以保障廣告主品牌安全等。相應的，大多數廣告主也願意給予Facebook更多的時間去解決這些問題，保持樂觀和耐心。

可以預見，儘管「圍牆花園」的高牆不會輕易倒下，但Facebook也會越來越重視廣告主提出的需求，並一點一點做出積極改變。

本文編譯自eMarketer報告：

Facebook Advertising 2017: Five Factors that Could Rein in Future Growth

https://www.emarketer.com/Report/Facebook-Advertising-2017-Five-Factors-that-Could-Rein-Future-Growth/2002053