農產品公共品牌的「頭牌」們，你們還有什麼樣的機會?

農說呂不白 - 第220期

一個朋友在朋友圈感慨：都說是陽澄湖大閘蟹，但我也不知道自己吃的到底是不是來自陽澄湖的，左右也吃不出不同，不如吃點本地蟹來得實在。

而在另一邊一個陽澄湖周邊的年輕人，通過公號找到不白：老師，我是XXX，來自陽澄湖畔，想要回鄉賣大閘蟹了，我們這很多人靠賣蟹發家了，我也想要找點機會，請問我需要什麼準備嗎？

老杜：我做了十幾年的陽澄湖大閘蟹買賣了，但是因為我們這的蟹名氣很大，大家都在賣陽澄湖大閘蟹。外地的蟹運到湖裡游一游泳，也說是陽澄湖大閘蟹。但是這樣反而讓我家蟹，變難賣了，是不是也要自己搞個品牌才能好賣？可以給點建議嗎？

但也有個專門做品牌的朋友對不白說：我們倒是把品牌做起來了，很多消費者也非常認可我們，但我們也難啊！消費者不信大閘蟹了，逼得我們不得不轉移精力做前端生產，搞溯源。誰想到，我一個做市場銷售的人，為做好品牌，還專門養蟹了。

四種人，就形成了一個很典型的中國式公共品牌亂象。折射出的是公共品牌的效能在遞減，競爭在凸顯，以及市場主體缺失。因為我國的大部分區域公共品牌基本都以政府為主導，政府對市場的扶持力度該如何，也許他們也難以把握。

這就先天的造成政府角色的模糊。並且隨著物流體系、渠道體系的升級，對於地域公共品牌的地緣保護也在失靈。但這種時候卻反而是企業品牌的機會。於是越來越多的人在做品牌了，但品質卻很難監控。而像陽澄湖大閘蟹、五常大米、贛南臍橙等頭牌公共品牌中，我們農創人是否還能找到新機會？

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做好品控

構建核心競爭力

我們可以從這個同樣做頭部公共品牌的，賣五常大米的說起。董繼國，小名二新，是哈爾濱尚志市人。在2011年，有朋友托他幫忙郵些五常大米。後來，他就順其自然的在五常市龍鳳鄉成立了合作社，發展了2650畝的大米種植基地，為了把控品質，還特地在五常隔壁尚志市建了五常大米分包廠。

▲ 董繼國

但越接觸五常大米，他越能發現，這個地域品牌正處在危險的風口上。市場上摻假的大米、品質不好的大米、勾兌的調和米等都以五常米的名義銷售，讓五常大米品牌正在被破壞。

消費者越來越不相信五常大米，確實是五常出的了。而自己賣五常大米也越來越沒有競爭力，而另一邊卻還有很多人想要入局五常大米，做自己的企業品牌。於是二新覺著這會不會是個機會？

每個人都想要做五常大米的企業品牌，但他們不一定有自己這樣的基地和加工廠。那自己可否退一步，不做自己的品牌，反而用自己在前端的資源，來服務這些想要做品牌的人？

為此，他從軟硬體方面出發，構建自己的核心競爭力：

▎硬體：產品+加工，大米全程品控

1、產品端，統一管理+獎懲制度，嚴控品質。他說，想要讓農戶幹活，自動把控品質，一定要既能讓他們看見錢，還要讓他們有所畏懼。所以，一方面他採取五個統一進行管理：統一品種；統一種植規範；統一肥料；統一田間管理；統一回收加工。

另一方面又採取蘿蔔+大棒模式讓農戶自動完成品控。用款到發貨的合作方式，讓農戶安心。同時又採取拒收制度，將產品的檢驗質量和回收價格相結合，質量越好，價格越高，反之，則拒絕回收。從而有效的控制水稻品質。

2、自建分包廠，加工環節全程把控。二新考察後了解，五常米業包裝都在生產車間內進行，多數無獨立規範包裝車間，車間內物料堆放雜亂，人員流動，無更衣消毒環節。這樣在分包時候，很難做好品控，他就自建分包廠，有嚴格的單獨存放制度和消毒體系，做到加工環節的全程品控。

▎軟體：品牌孵化服務體系構建

二新為了讓有夢想的年輕人在選擇貼牌方的時候，能夠第一時間想到自己，他構建了一套完整的合伙人服務體系。

1、價格體系。對於有想要做品牌的，他會直接把自己的基地素材，作為品牌方的基地。並且隨著賣貨的體量增大，價格就會更加優惠。

2、賠付體系。所有因運輸過程發生破損、丟貨都會先行賠付。

通過在產品和服務兩方面發力，讓二新從普通的五常大米中脫穎而出。讓他的這個「頭牌」更具價值。

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「養孩子」有妙招

做代工孵化品牌

二新對不白說，目前只有他家既有基地又只有分包廠。他也曾想過自己做品牌，可真正做苗荷稻品牌時，才了解並不是控制好前端就行了，他還要繼續投入資金、構建團隊、做好運營管理，這樣兩頭抓，最終可能什麼都抓不著。

於是他認為自己還是專註做代加工好。

1、從生產端跨鏈條做市場，自己投資要加大而且還營收難保，但讓想做品牌自己做品牌「養孩子」，肯定更省心省力。

2、源頭品質把控由自己，無論這個五常大米叫什麼品牌，它的品質都是可以保證的。這樣就能在一定程度上，帶動整個五常大米的良性發展。

而怎樣找做品牌的團隊，二新也自有一套。

1、多混社群，多冒泡。因為做農業，二新加入了很多農業社群。並且在群里相當活躍，有活動就積极參加。這樣不僅讓他得到如勤勞農哥等，農業大咖的支持信任。還讓他們主動背書，替他推薦靠譜渠道。

2、信息透明，可溯源。二新一直信奉一個原則就是：說得多不如做得多。因此，他不僅建立信息溯源系統，還將基地如何育苗、管理、種植等，通過社交媒介的實時更新，真實而透明的演繹出來。並且他也歡迎實地考察。

3、樣品試吃，有體驗。對於有意做品牌的，二新會為他們免費提供試吃樣品，先體驗，後合作。

不白覺得，越來越多的人，明白有自己的企業品牌才能更好的獲得公共品牌帶來的紅利。但是因為公共品牌的市場發育畸形，導致善於做前端的，不得不做品牌了。而善於做市場的，又要回歸前端生產了。這樣導致，公共品牌中很難找到一個做好的企業品牌，而企業品牌的弱勢也造成吃大鍋飯帶來的危害加劇。

或許如二新這種在前端，擁有品質穩定可規模化生產加工的基地，做OEM（品牌代加工）專門來孵化品牌，也未嘗不是一種打擊地域品牌，被過度消費的好途徑。

不白認為，假如前文所講的四種人，構建出的典型的中國式公共品牌的亂象。那麼現在如二新這一種人的入局，則有可能扶正亂象。引導更多的頭部公共品牌，走向良性發展。