聖誕季來了，星巴克為何能讓消費者為了紙杯買咖啡？

11月除了是國內的瘋狂購物季外，國外的購物季——聖誕節，也要來了！

每年的這個時候，也到了一年一度為杯子買咖啡的時間，而引起這一獨特景象的背後就是我們最為熟知的咖啡品牌——星巴克。

今年的聖誕紅杯和往年不一樣的是，它並沒有大片的紅色，這也是星巴克首次推出的「白色聖誕杯」。在「白色聖誕杯」上畫上了簡筆畫，這也讓今年的聖誕紅杯多了一個特點——可以自己DIY塗色，設計出自己的聖誕紅杯。

星巴克今年的聖誕季主題為「Give Good」，星巴克希望人們之間的點滴好意在這個美好的節日里無限蔓延 -- 與愛的人一起品嘗節日飲品，與親友分享聖誕禮物，向陌生人傳遞友好與善意……星巴克表示：它就像是一張畫布，勾勒了聖誕節里的動人時刻，而你的創意將會賦予它新的生命，匯聚成節日的溫暖，讓聖誕的美好開始蔓延。

DIY的特點讓今年的聖誕紅杯增加了和消費者的互動性，也讓今年的星巴克聖誕熱度大增，星巴克微博話題#聖誕從這杯開始#僅僅推出兩天就達到了6637.8萬閱讀量。

同時，這次的DIY聖誕營銷也讓星巴克在社交網站上產生出了大量的UGC內容：

看完是不是也像趕快去買一杯，自己嘗試創意一下呢？

星巴克聖誕季的紅杯營銷已經成為了星巴克每年的傳統項目，從1997年開始，星巴克就開始不斷推出具有節日特色的紅杯，上面會有聖誕經典元素，比如聖誕老人、雪人、麋鹿、雪花等等。

2015 年的時候，星巴克因為一反常態地推出了極簡版的聖誕紅杯——純紅色的杯子上除了星巴克的經典標誌外，什麼圖案都沒有，星巴克也因此遭到了很多粉絲們的抗議。雖然星巴克是想通過 「留白」 來產生更多UGC內容，讓消費者提供更多 「屬於他們自己的故事」，但很多消費者們覺得，星巴克這樣做實在是太沒有 「誠意」 了。

正是由於2015年產生的爭議，星巴克為2016年的聖誕節日營銷下足了功夫。

2015年11月，星巴克在Instagram上同步舉辦了一次紅杯設計徵集活動，讓消費者把杯身當做紅色畫布，鼓勵大家在紅杯上塗鴉、曬出自己的設計。這場互動吸引了世界各地的消費者參與，星巴克收到了來自13個國家約1200位消費者的設計。這場互動營銷也帶給星巴克一些新的靈感。

2016年，星巴克直接從去年在Instagram上徵集到的設計中，挑出13款設計，印在了紅杯子上，並一口氣推出了13款聖誕紅色塗鴉杯子。這些杯子的設計中有在德國念書學生和來自費城的髮型設計師，當然，還有一個是來自紐約的先鋒藝術家。這是星巴克自1997年推出假日紅杯以來，第一次採用來自消費者的提案。

星巴克通過這次的活動拉近了消費者和品牌之間的距離，以往只有專業設計師才能做的紅杯設計，現在消費者們也有機會參與。配合今年的紅杯理念，星巴克在今年的紅杯發布視頻上第一句廣告語就是 「去年我們做了紅杯子，而你們把它變成了節日。」

除此之外，在去年美國大選前，星巴克還出其不意地第一次推出一款綠杯子。這款綠杯子由日本藝術家大田勝吾(Shogo Ota)一筆繪製完成，不同的人連接在同一筆畫中，同樣呈現了統一與共享的概念。有網友看到本該推出紅杯的星巴克推出綠杯後在Twitter上抱怨：「我的紅杯子哪去了，這個綠色的是什麼鬼?」。不過，這次先綠杯後紅杯的營銷也給了很多消費者驚喜。

不過在中國，星巴克只推出了13款紅杯中的8款，而且並沒有推出綠杯的設計。

細數過來，星巴克在杯子設計上也做過不少的嘗試了。那為什麼星巴克一直堅持著自己的聖誕節紅杯營銷呢？

首先，聖誕節可謂是歐美人一年當中最期待的一段時間，它就像是春節一樣可以讓整個國家興奮起來，並帶動大量的消費。據統計，2014年的聖誕季財報中，星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元，而後面那個財季它的銷售數字便少了2億美元。

其次，產品是最好的營銷渠道。現在很多品牌都在拿產品本身做文章，比如可口可樂的昵稱瓶、表情瓶，包括農夫山泉的音樂瓶，這樣營銷方式不僅僅吸引力許多年輕人，而且還讓品牌成為了網路上熱議的話題。

其實換個包裝，換個設計對大多數品牌來說都很簡單，但與消費者建立起了這麼有黏性的關係是很難得的，這需要時間和品牌影響力為基礎。作為消費者，你對星巴克這個品牌有怎樣的印象呢？