一個B2B Marketer的自白

我一直覺得Marketing是一個很有意思的事情，因為它真正tap into human nature，和社會學、心理學、高新科技都息息相關，所以它永遠fascinating，永遠新潮，永遠前衛；沒有一天的工作會是一樣的（意味著你每幾天醒來就會有新的煩惱）。

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對比起B2C營銷，B2B營銷無論是在案例抑或是方法論的分享和傳播方面，相較而言都更為稀缺，內容也多較為「古板」。借著自身在B2C、B2B行業里的從業經驗，和大家一起探討我總結出來B2B marketing的一些特點、趨勢，以及B2B市場人所應該、或說儘可能具備的特質。

這篇文章嘗試從三個方面展開對B2B marketing的探討：

• Whats so unique about B2B marketing?
• What do B2B B2C share in common?
• 企業市場從業者需要具備怎樣Know-how以及特質？

都歸在營銷的專業範疇，

在市場營銷的學科範疇里，B2B marketing就其自身已然是一個獨立的領域了；很多院校更為此特設Professional Marketing專課，以教授區別於面向general public的營銷手段和策略。

所有B2B marketers都面臨著同樣的挑戰，而這些挑戰，正正是B2B marketing的特別之處。

首當其衝，當然是這裡面的「Business」和「Consumer」的差異。

B2B Marketers的受眾：

他們更為理性。

衝動消費幾乎沒有立足之地。絕大部分Consumer goods根本不需要在campaign中考慮理性的因素，尤其是在他們建立了足夠powerful的brand awareness後。這對作為一個消費者，尤其是一個女性消費者的我而言尤其準確。t牌推出的豆沙色口紅、m牌的十字紋牛皮包包，你需要任何邏輯完備的理由說服你去擁有它們嗎？你不需要。

而在B2B的語境里，這樣的交易不太可能發生。大多數情況下，你的客戶、買家，具備足夠多的信息渠道，足夠優秀的業務人員和決策人員，去甄別你所提供的服務和產品的真實能耐。試想一下客戶在公司的同業、競品圈子中，只需稍作打聽，很容易可以定奪供應商的品質好壞。再試想在某些通過競標才能拿到offer的場景下，budget，手段，渠道，方法等通通進行量和質的對比，客戶能夠在充分的了解和比較下作出極為理性的判斷。

他們更Demanding。

B2B產品和服務的採購者們，他們代表的是一個entity，一個商業機構。所以，任何購買行為直接影響著背後這個entity的營收、效率、運作或者聲譽。有很多企業顧客更是公司里重要的decision makers，他們身份的特殊性決定了他們天然的和B2C營銷中面向的受眾有著差異。

在首次消費並得到滿意的價值回報後，

他們更容易成為長期合作、購買者。

企業顧客需要管理的風險是巨大的，他們不會像普通個體消費者一樣，心血來潮地置換使用得不錯的服務和產品供應商。因此，在獲得新客後，最大化傳遞給他們的價值，並且over deliver what you promised至關重要，因為企業顧客是重度回頭客。

討論完受眾後，B2B營銷者和B2C營銷者面對的另一個普遍適用的差異點是：你所要包裝的產品或服務更為複雜。

我們這麼理解，一般民眾的needs普遍來源自衣食住行，這決定了滿足（甚至創造）消費者慾望需求的2C品牌也離不開生活。而B2B品牌，要解決的企業級需求可謂千差萬別。例如：技術支持、效能提升、管理自動化等等需求，這背後運用到的產品服務或涉及晦澀的演算法，或高端的技術，甚至是未來科技。這對市場從業者包裝賣點和傳播賣點的能力提出了更為嚴苛的要求。

應對以上挑戰，這幾點「功課」是我始終告誡自己的：

NOTES

• 先於客戶進行調研在2B品牌是非常重要的。包括對同類品的調查，對客戶需求點的調查，更有甚者做到對客戶同類品競品的調查，都是有必要的。企業客戶里Savvy Customers的比例高，調研的意義不僅在於更有針對性地推廣自身產品，更在於給客戶展示」我們可是做了功課」，表明自己有go the extra mile的同時也是對有意與你合作客戶的一種基本尊重。
• 通過Data，Stats，去量化你產品和服務的表現和優異之處。上面提及企業級客戶因為需要管理更大的風險從而會更為理性地作出選擇。那麼數據和實打實的增長、價格優勢等數字就能成為輔助客戶決策的有力aid。
• 永遠不要假定客戶已經懂得你產品和服務是什麼。雖然客戶傾向更為理性地進行選擇，但畢竟在不一樣的領域，客戶很多時候對產品可能只有比較general的了解。空泛、up in the air的包裝語言只會讓受眾覺得「輕浮」。在撰寫包裝信息的時候，可以一再強調功能特點，甚至於visualize內部原理，把核心技術優勢展現給顧客看。

趨勢：

B2B&B2C的邊界正在全面消融

乍看之下B2B marketing和B2C marketing有著天壤之別，但是隨著數字媒體的飛速發展和智能手機的廣泛普及，兩者之間的界線已經徹底模糊了。就在不久前，Accenture的Global Executive Managing Director of digital and content, Mark Kiernan就向媒體表示：「The line between B2B and B2C has come to an end.」

Mark Kiernan認為，當今的B2B市場人面對他們的受眾時需要更清楚自己的角色，那就是他們和顧客對話的方式與2C領域裡所發生的對話是別無二致的。

他所說的話非常絕對，而且很玄乎。但透過和Bizible不久前進行的一項調研「State of Pipeline Marketing Report 2016」 中的數據進行對照，我們或許可以更直觀地了解兩個sectors的營銷是如何在實際操作上越走越近的。

在手段和渠道的應用方面，可以看到2B和2C沒有太大差異；甚至連優先順序使用量都趨同。社交媒體的興起和爆炸式增長讓B2B marketer和顧客有了更多conversation。現在，我們必須要思考的是，怎樣通過不同的渠道在每一個touch point傳送relevant的產品和服務信息。在這個過程中，借鑒的最多的就是B2C領域的一些best practice。

在所有B2B和B2C的共通性里，最重要的一點是，企業級客戶進行任何採購行為的最終目的是傳遞價值給他們的最終用戶。這對市場人的啟示是：Think ahead of your client，告訴他你產品能帶給他們end users的價值是什麼，而不僅僅止步於你的產品本身以及企業顧客本身。最後使用你客戶商品的一個個consumer，對於B2B content而言至關重要。

如果你具備以下這些特點，我感覺你可以試試入行。

要說B2B marketers應具備的資質，不妨先看看每天在困擾他們的事情都有什麼：

非常「悲涼」的是，在top challenges的頭四樣中都提及了「content」。並且它們以幾乎平分秋色的比例困擾著所有B2B營銷從業者。

Content太太太重要了。

因此，所有B2B Marketers，

首先必須有足夠充沛的表達欲。

無論是email marketing, social posting, content marketing...你需要不停地生產內容，並且不停地在下一次生產內容之時改變你present內容的方式。因為在這個社交的、超connected的碎片化閱讀時代，受眾是非常嚴苛的，他們被賦予了更多權利扭頭就走。

其次，

工具是content的載體。他們在經過了激烈的市場選擇後，具備優秀的社交功能、和提升content傳播效能的秒效。因此，從現有的社交媒體，up and coming社交媒體，email marketing 工具，analytics工具，到PPC投放，AdWords等等，你都需要玩兒一遍，用透用熟。另外，由於這些工具也在不斷地洞察用戶，不斷迭代發展出更利於用戶互動的功能，你必須成為一個重度使用者，並且緊密跟隨它們的每一個功能更新。這些更新將很有可能為你提供更多引起conversation機會點。

你會是一個researcher、

每天吸收新資訊是絕對的must。小到看同行、甚至是各大品牌的campaign、閱讀林林總總的新聞；大到搜集行業報告數據報告和各個業界leading companies的最新reports，releases和conferences。「雜亂」的資訊來源，會在你需要創造的時候成為無可替代的恩物。就這一點，在此分享平時在使用的信息工具Feedly。同時，要誠實面對自己的勞動成果，no matter its shitty or genius。善用所有分析工具去衡量你營銷手段的成效。Google Analytics，Facebook insight，twitter analytics等等，如果你有關注，這些分析工具現在也愈發強大了，分析得來的insights將能夠讓你離shitty work越來越遠。

以上就是我所有近乎於common sense的分析和心得總結。飽含著我對於marketing很深的「怨恨」和還不錯的「熱愛」。我一直覺得Marketing是一個很有意思的事情，因為它真正tap into human nature，和社會學、心理學、高新科技都息息相關，所以它永遠fascinating，永遠新潮，永遠前衛；沒有一天的工作會是一樣的（意味著你每幾天醒來就會有新的煩惱）。也正因為這樣，無論手段、傳播模式如何地隨著科技千變萬化，要一直記得你對話的對象，永遠都是一個個血肉豐滿的人類。