One Night In 雙11，我留下許多情

有的人大笑著歡呼，低價搶到了心儀已久寶貝；有的人唉聲嘆氣，攢在購物車的商品瞬間就被搶購一空；有的人剛剛睡眼惺忪，馬上就要騎著快遞車送出第一批物流……還有的人目光炯炯，緊盯著成交額跳動的數字。

剛過去這個周末，你們堆砌出的1682億元成交額，再次刷新了「雙11」的歷史。不管承不承認，你都已經被滾滾數據洪流包圍，捲入了這場消費升級的驚濤駭浪中。

▍消費的快感可能會遲到，但從來不會缺席

除了春晚，沒有哪件事情會像「雙11」這樣讓這麼多中國人守在凌晨，共同期待零點倒計時。

「滿載而歸！」0點剛過，小高第一時間在朋友圈亮出了自己清空購物車的截圖，並配了一個「勝利」的表情。

在零點倒計時的一瞬間，她就立刻全選中自己購物車的商品，然後指紋支付，完成購買，全過程不超過5秒。

「趕緊截圖發朋友圈，炫耀一下，肯定有人沒買到。」

這幾秒她花掉了2287元錢，這差不多是小高自己在杭州一個月的房租，她今年剛研究生畢業參加工作，購物車裡的大部分開銷都花給了服飾和彩妝。

阿航則是屬於「沒買到」的那類人。

「從0點開始，我的訂單確認頁面就一直是「服務即將恢復」的字樣。黑色的天貓吉祥物抱著雙腿坐在屏幕中間，兩眼中常含淚水，跟阿航一樣無助地等待服務的恢復。

「等恢復過來的時候，購物車裡的好幾件衣服都失效了，趕緊去又挑了類似款，我擔心連這些也搶不到。」不過，後來證明阿航的多慮了，等他早晨醒來，很多之前賣空的衣服又鬼使神差地上了貨架。

這讓阿航凌晨快速作出第二選擇的成就感大為減弱，不過他安慰自己，「至少我的價格還是便宜一些的，『雙11』第一個小時畢竟優惠更多。」

說到這裡，很多小夥伴要吐槽今年複雜的優惠規則了。

有人花精力「計算了半天滿減」，真正到搶購，還是只能不管三七二十一先下單再說。

也有人「為了花掉100塊的滿減優惠券，我又搭了大好幾百進去。」一個粉絲在DT君的朋友圈留言，明知是陷阱，雙手還是控制不住自己，筆直地拿著花唄往下跳。

那些平時貴到你不忍下手的商品，也在這個時候用折扣力度來「折磨」你——雖然打折之後還是貴。

「原價1799的Bose mini音響現在滿減只要1189，要不要買呢要不要買呢？」零點後，另一個粉絲在朋友圈裡不住念叨。幾分鐘後，她又發了一條付款成功的截圖並配文「已剁手」，然後附上一個微笑的表情。

這一天，DT君慢悠悠買了2件毛衣和褲子 、一副藍牙耳機、一把電動牙刷，用了一張滿600減30的優惠券，一共花了887元人民幣。

沒有搶，沒有湊滿減，只買了自己需要的東西。

比起那些在零點經歷過心情跌宕的小夥伴，DT君的消費快感稍有遲到，但並沒有缺席。

▍電商的修羅場，一場沒有硝煙的戰役

11月11日零點的杭州，天氣已經微涼。

但在森馬電商的總部大樓里到處都是火紅的海洋，氣氛火熱。在這之前的幾個小時，公司還請來了舞獅隊現場助陣。

此刻，幾百位穿著統一紅色上衣的森馬員工，聚集在兩塊投影幕布組成的「交易數據大屏」前，緊張注視著跳動的的森馬「雙11」成交額數字。

前幾秒成交額的數字轉動的很快，到2000萬的時候，大屏幕突然停住。

站在屏幕前的張宏亮表情緊張，立刻著急地問身邊同事怎麼回事。

好在只是卡了一下，系統反饋是流量超載了，大屏上的數字馬上又恢復了正常。

「心情像坐過山車一樣。」零點剛過了4分鐘，森馬電商的成交額達到1億元，張宏亮的心裡的一塊石頭才稍微落地。

張宏亮是森馬電商的運營總監，用接地氣的話說，他就是森馬電商「雙11」戰役的總指揮。在他看來，整個「雙11」活動，對電商來說就是一場大型的精細化數據運營戰役。

「我們有個十幾人的數據團隊，他們會根據各個業務線的實際情況制定詳細的數據指導計劃。」

早在三個月前，森馬的準備工作就已經緊鑼密鼓的開始了。

「我們的數據人員會分散到各個業務線團隊中去。」張宏亮告訴DT君，他們的數據分析人員每天都會和各個業務負責人一起討論數據、制定運營計劃，森馬有一套完整的業務分析模型，他們會把數據與具體的問題結合起來，最終形成一套指導性方案和結論。

比如如果想要推某一個爆款服飾，從最開始的會場流量、聚划算推薦要怎麼安排；到頁面數據中UV、價格、視覺、評價的數據如何制定；再到最後的單款商品如何擺放等等，這些工作都已經通過數據，進行了高度精細化的分類。但是要完成整個過程，最終需要的是不同職能的員工相互配合。

「這種精細化的數據運營、合作，我們已經演練很多次了。」

這次「雙11」，他把森馬的電商團隊的幾百名員工，按旗下品牌分成了六個「作戰兵團」；每個兵團中又包括數據運營、視覺設計、客服等不同崗位。

小傅是森馬「巴拉軍團」的數據運營，主要負責森馬旗下巴拉巴拉男童裝線的產品。

零點後，她就坐在電腦前，盯著阿里的數據工具生意參謀平台上，男童服飾各個產品的實時數據，並隨時根據變化，調整運營策略。

在零點之前的「雙11」衝刺期，「加購數據是我們在備貨時要參考的最重要指標，有多少消費者將商品加入了購物車，會直接影響我們對商品的推薦排序和備貨。」

但到了零點之後，銷售、庫存和轉化數據則會替代加購數據，成為運營人員最關注的指標。

「銷售榜排名靠前的熱銷商品，我們會隨時更改店內排序，讓它們更容易被消費者看到；如果一個商品賣光了，我們就要馬上更換替代商品，更改圖片、文字、貨架位置。」

不過更換商品、圖片等操作，並不是數據運營一個部門就可以完成的。

「我們提前準備好了幾乎所有『雙11』主題商品的圖片、文字。」一位森馬設計部員工告訴DT君，一旦數據運營人員有商品調換的需求，所有的設計圖都會立刻調整上去，整個過程幾十秒就搞定。

在森馬電商的大樓里，隨處可見綁著紅色頭巾的年輕人一排排端坐電腦，指尖上飛速敲打著鍵盤迴復著顧客提出的各種問題——他們是森馬電商的客服團隊。

小蔡就是森馬電商客服團隊的一員，零點後的2小時 ，是她今天最繁忙的時間：「顧客的諮詢量比平日的多太多倍。退換貨、滿減規則是最常問的。但『雙11』當天24小時內並不能退換貨，我們更多的是在耐心地安慰顧客，給他們提出解決方案。」

森馬電商今年還投入了智能客服系統「店小蜜」。

「店小蜜經過我們『投喂』，現在的客單轉化率已經與真人客服不相上下。」張宏量告訴DT君，經過大量數據訓練的店小蜜，在雙11期間的表現相當400-500個真人客服。

「它回復一條顧客信息平均只需1.2秒，這是真人客服無法做到的反應速度。」

這個凌晨，杭州森馬電商的大樓里活躍著近千名工作人員，每個人都直接間接地在數據的指導下運轉，有條不紊，但緊張的氣息還是可以從各種後勤安排細節中感受到：

在每層樓里，每隔十步就能看到一個零食桌台；二樓的食堂時刻表上，詳細安排了每個「軍團」吃宵夜的時間；一樓大廳里專門準備了幾十張沙發床和被子……

24小時後，森馬「雙11」的業績定格在8.219億，比去年同比增長26.4%，再次刷新了他們的銷售記錄。小傅所在的巴拉巴拉品牌，也如她所願蟬聯了母嬰品類的銷售冠軍。

▍身經百戰之後，雙11還有下半場

零點的時候，森馬電商總經理邵飛春也站在圍觀「交易數據大屏」的人群中。

他一邊刷著手機，像消費者一樣不停地瀏覽森馬的店鋪頁面；一邊緊張地盯著成交額大屏，看數字跳動。

第56分鐘，森馬的電商成交額突破4億。

「0點到1點，是當天流量最大的時候，這個時段的成交額會佔當天總銷售額的40-50%。」作為森馬電商的掌門人，經歷了多場「雙11」戰役的邵春飛，已經摸透「規律」——森馬的最終戰績8.219億元，與他的預測非常接近。

「在森馬這麼大的體量下，沒有數據是沒有辦法拍腦袋作出決策的。」邵飛春說，數據是電商精細化運營的基礎。

隨著數據的完善和細化、數據流程的成熟，如今電商們已經能夠非常準確地預測用戶的行為來判斷和指導銷售行為了。

但這也意味著，如果僅僅依靠數據的程序化運營，也已經可以看到電商銷售的天花板了。這個道理，對森馬和其他所有「雙11」參戰商家都一樣。

雖然今年的1682億元的成交額再次刷新了紀錄，但從2014年算起，最近幾年「雙11」的成交額增長率分別為63.1%，59.7%，32.3%，39.4% ，總體上增速在放緩，參與商家的營銷套路日漸乏力，消費者也日趨理性。

如今，數據對於指導成體系的精細化運營，已經非常成熟。要發掘數據更大的價值，接下來還是要讓數據更深入地看懂「人」——也就是小高、阿航和DT君等數以億計的消費者，大家的性格、喜好千變萬化。

「數據分析，最難的其實還是個性化、人性化。」邵飛春覺得，在未來電商要脫穎而出，就必須能夠通過數據，做好「優質內容」，讓內容影響消費者，做出他們最需要的商品。

邏輯的鏈條是這樣：內容孕育文化，文化培養認同，認同衍生產品，產品促進消費，消費再反饋內容——這也是電商未來發展的良性閉環。

消費者究竟需要什麼？認同什麼？什麼產品能夠傳達他們的意願？什麼方式是他們最接受的購物形式？能用數據真正讀懂消費者的電商，才有可能在未來收割消費者。

▍改變你我生活樣貌的「雙11」

「很多年前我們就在思考，每年都在做『雙11』，究竟有什麼意義？今年『雙11』的口號是快樂購物——你購物，你快樂，伴隨著還有晚會、搶紅包、輿論話題等周邊，『雙11』已經形成了一種文化，就像春節一樣，人們感覺到很快樂就足夠了。」邵飛春感慨道。

這個起源於商家促銷的活動，如今已演變成了一種文化，進而讓人們願意為這種文化帶來的快感買單，這成了「雙11」年復一年延續的理由。

對於邵飛春這些參與其中的商家而言，心中所求的也本質相通：通過年復一年的數據衝刺中，創造品牌文化，營造價值認同。而在這個進程中，數據雖不是無所不能，但毫無疑問已是無處不在。就像這個凌晨，發生在杭州森馬電商總部大樓的所有片段。

回到十年前，你肯定難以想像，一個促銷活動，能攪動數以億計的中國人守在零點，一起倒計時，只為能大把地把錢花出去。我們也從未像今天這樣，擁邁在這股消費升級的浪潮下。

文 | 程一祥

題圖 | 馬男波傑克

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