新零售4步驟，理順一大堆的細節

未來3年是零售業態升級的關鍵時期，新零售的本質依然是零售，而「新」是一切的環節優化。

採用O2O雙線融合已是新零售必要標準，然而更重要的問題是：在形成體系的過程中，怎樣加快進行布局？

只有四個步驟：

其實你去對比阿里研究院的報告（點擊可看PDF）之後會明白接下說的，將會讓你獲得更全面務實的收穫。

一、順序

首先是後端的「數據」錄入＋前端「會員」服務：

後端的錄入不只是常態的商品庫存進銷存退，關鍵是：每個SKU的銷售周期與數量。還有一個重點是：必須記錄是誰購買。

• 在還沒產生線上銷售之前，內容宣傳是你的重頭戲。要竭盡所能的鼓勵閱讀者加入會員，提供好處提高願意加入會員的動機。
• 另外，在線下會員折扣、會員免費加贈等要持續進行，吸納的會員越多，未來的作用會越大，即使在前期對利潤沒有助益。
• 即使沒有加入會員也必須在結帳時進行記錄，比如年紀、男女等。再提醒一次，完成會員規模量的速度要儘可能加快、加大力度。
• 記錄線下SKU的銷售周期與數量，是為了線上SKU的最佳安排，透過20％的主力商品帶動80％的長銷商品是比較有利的策略。

從這點就會發現如果不加緊起步，真的會太晚。而這些，只是為了下一階段優化的準備。

二、環節

達到「進銷倉配送一體化」的全渠道O2O整合：

現在，你知道哪些類別的銷量特別的好，也會知道這些類別的重量和體積（或是食物的保鮮程度）。

大部分來說，這些銷量好的類別，通常都是利潤極低的，但這不能影響你的擴張速度，反而要藉此繼續吸納更多的會員，不能停。

然後就能開始進行O2O的優化：

• 產品的包裝需要標準化，服務也要列出標準，一來讓消費者可以預知買到的產品（服務）的標準，二是滿足消費者對配送（服務）的預期。
• 進行線上促銷的產品需要有一定範圍的體積（或是相同時間的保鮮程度）這是為了揀貨、裝箱等作業考量，如果體積奇形怪狀無法一次較大量的配送，成本就會增加。
• 甚至要結合上游採購的數量和包裝，壓縮成本減少損耗，這是為了價格競爭準備。
• 另外，為了應對未來銷售的暴增與暴跌，又要降低風險，以及小量多樣的形式玩法，標準化生產+多樣式組合會是很棒的模式，這就叫柔性化生產。
• 接著是配送路線、人員數量、倉庫建置的安排，這些都需要前期至少半年的大量數據支持，才能進行最佳的優化作業。

零售就是細節，很多無法盈利的原因都是這一端的環節管理不夠細緻。

三、架構

有了完整的O2O閉環作業的概念，去掉流程節點就能看清楚核心作用的四象限，好讓你能進行最佳的組織架構和運作流程。

產生效果差異的四個變數是：流量、體驗、響應、作息。如何達到相輔相成，重點有：

1、體驗－流量

體驗帶動流量，或流量引來體驗

線下的體驗主要是為了促進線上的分享，最明顯的效果就是拍照，產生更多的曝光率，促進其他在線上看到的人，也願意來到線下參與體驗。

線下定期舉辦體驗活動變的極其重要，是信任感建立的初始。比如消費者為了來拍一張現場走秀，進而購買衣服；為了拍一張很特別的擺盤，進而來吃一頓飯，藉此增加線上的曝光率。

這方面要多鼓勵各種奇思妙想，狹隘的思維只會局限自己的發展，請自行舉一反三。

2、體驗－響應

體驗產生響應，或響應引來體驗

線下體驗除了促進購買，還需要透過程序（或微信），讓消費者回到家後願意持續互動產生訂購，持續互動才能維持熱度不減。

記錄新舊會員的增長幅度是關鍵，專人專職策劃發布線上互動方式是必要手段，更重要的是數據分析。

包含引進多少新會員數量、多少老會員持續參與的留存、多少人參與互動、分別買了哪些商品等信息，所以前期小規模高頻次的大量嘗試是有必要的。

比較高效的方式比如線上打卡賺積分、分享賺積分、互動贈送禮品（尊享服務）等，與消費者長期建立黏度關係，幫助消費者產生購買動機。

3、作息－流量

作息關係流量，或流量因為作息

你需要把內容發布平台和購買平台區分開來看。消費者會在各時間段觀看不同平台的內容，這個核心主要是透過內容持續建立親和力的印象。

除非是購物分享為主的平台，否則以內容轉換為銷售是極其低微的。即使是購物分享，也要常態的經營個人（品牌）魅力，而不只是賣賣賣。

專人專職在各個第三方平台定時提供信息發布，比如視頻、教學、搞笑圖文等，甚至為了不同平台而生產不同內容，持續引流。

4、作息－響應

作息對響應的要求，或響應要滿足作息

在線上購買的時間段和消費次數其實是比較固定的，需要更快響應、更方便操作的購買目的。比如定時促銷，早買更划算等，維持一種熱銷狀態。

在不同時間段，分別「體現多久響應時間，滿足多大的服務範圍」作為一種承諾，是人員數量配置是最重要的規劃，也是差異化服務的手段之一。

比如是否要延長服務時間？在某些特定時間是否能夠更快送達？優質會員是否能享受更快速響應？這是要靠線上訂購情況的數據來決定方向。

基本上，這四個方向已經可以幫助你完成組織架構與作業規劃。如果要再簡化核心概念：

再提供幾點更具體的：

• 就一般的周期來說，每隔1－2個月進行一次線下活動體驗，每次為期2周；
• 在各平台進行活動預熱只要提前3－5天，平常只要進行印象推廣的內容；
• 配送時效性只要在45分鐘－90分鐘都是可以被接受的。
• 如果產品大分類在5個左右，那麼SKU約1500之內都能滿足消費者需求，也會覺得豐富。

總之，掌握到重點之後，需要的是有對應的數據分析以及規劃與執行的人才。

四、迭代

數據化的細緻經營可以幫助經營者找到利潤來源，但接下來還有個重點，在說明之前請先想想：

比如7－11和全家便利店，明明希望讓消費者更方便的「拿了就走」，為什麼會在擺滿商品的店裡挪出吃飯的座位？從表面來看，這很沒道理不是。

再舉個例子，以快餐為主的麥當勞，自己搭建配送隊伍、建立會員免排隊點餐系統、咖啡免費續杯，在這麼多的「創舉」之下，為什麼在線上的活躍用戶竟然跑輸了肯德基？

我再從易觀千帆的後台查看其他的零售O2O數據，為什麼萬達飛凡結合了多家知名百貨商場布局1300多個點，為什麼線上活躍用戶竟然跑不贏賣咖啡的星巴克？

你猜對了，因為星巴克的門店數量幾乎是萬達和其他合作百貨總和的一倍。看起來，我似乎在說廢話。

但是，從飛凡數據上會看到一個有趣的地方：

一個季度中平均每人在百貨公司啟動6次（每個月約2次），可是從使用時長來看只有13分鐘左右，這不太符合逛商場的實際時長，就算吃飯看電影也沒這麼短。

真正的原因是，進入萬達飛凡的合作百貨公司連上wifi網路就算是會員，只在特定節日的時候進行促銷，所以這些使用者只是來「搶便宜」。

而星巴克是在移動端針對會員結帳的時候進行多重黏度優惠，所以每季度平均使用次數3次左右（每月約1次消費），而時間短是因為「在結帳」。

反應過來了嗎？單純的偶爾做做促銷，長期經營可能很難樂觀。

虛實結合觀察會看到本質，就說到這。雖然門店數量和經營類別的消費頻次決定了使用上限，但經營迭代可能只需要一個重點：會員。

更精準的來說，就是線下針對會員進行的黏度規劃。我沒打錯，是黏度。也就是說，把營銷費用花在願意消費的消費者身上。

比如停車優惠、電影優惠、舉辦各式的講座和體驗會、專屬的客服服務、親子活動，甚至是近郊的戶外活動等，可以提升形象又能促進消費的模式，是最有經濟效益的模式。

所以，未來的新零售，將會是「複合式、無明確界限」的多樣化商業形態，以後會在知乎的新零售專欄，再繼續分享下個階段的做法。

飯菜煮好了，就等你開動。

（待續，還有乾貨）

歡迎點擊鏈接關注這個專欄，隨時掌握新零售的消息和分析。

新零售

推薦閱讀：