紅星二鍋頭 | 為了轉型和升級，這個68年的白酒品牌都做了什麼？

10月18日，紅星二鍋頭推出旗下主力產品紅星小二、紅星大二、紅星藍瓶的升級煥新版，這次的設計在整體視覺和細節方面均有不小的調整。這一系列廣告可能很多人在坐地鐵時已經看到了。

這次產品的重新設計也是紅星二鍋頭品牌升級的一部分。而此次紅星二鍋頭的品牌升級要從2010年說起了，因為早在2010年，紅星二鍋頭便開始把目標放在80後、90後這一批年輕消費群體上，推出了紅星藍瓶二鍋頭。

最近幾年，凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)對於中國城市家庭購買的監測顯示，受到紅酒和洋酒等其他酒精飲料的衝擊，以及中國消費者更加開始接受更健康時尚的消費理念，白酒整個市場都受到了不小的衝擊，各個品牌呈現出不同的降幅。同時，凱度消費者研究分析表明，處於轉型期的白酒廠商，可以從消費者購買的角度挖掘新的增長機會。

所以，各大白酒品牌都在近些年開始瞄準年輕消費市場，並推出年輕一代的白酒品牌和產品，比如江小白、劍南春的「純享21」等，茅台、五糧液等品牌也陸續推出了200毫升以下的「小酒」，當然也包括紅星藍瓶二鍋頭。

紅星二鍋頭此次品牌轉型和升級都做了些什麼？

跟上國產品牌的熱潮

最近兩年，「國產品牌」已經成為了一大營銷熱點，特別是在國家也越來越推崇「中國之造」後，像小米、格力、ofo小黃車、百雀羚、大寶這些品牌都迎來了新的發展點，越來越多的年輕人也都開始推崇一些性價比高「國民品牌」。紅星二鍋頭作為第一個以「二鍋頭」命名的白酒品牌，可謂是開啟了中國的白酒時代，這樣一個經典的國產品牌也自然要趕上這個熱潮。

雖然要對品牌進行升級，但國產品牌的經典特徵一定不能少，比如前文提到對產品的重新設計。從1949年紅星二鍋頭誕生之日起，「紅星」就已經成為這個品牌重要的視覺IP。68年來，無論是「第一家國營釀酒廠」，還是「迎接新中國誕生的獻禮酒」都賦予了這顆「紅星」二鍋頭品類權威的象徵。所以，此次設計將紅五星置於三款產品最醒目的位置，強化了紅星產品的品牌符號，同時也用紅星這個標誌來引起消費者的記憶共鳴。

打造年輕化產品

據了解，現如今，白酒主要消費平均年齡為39歲。而年輕消費者是目前白酒行業的新興消費群體，也將是未來白酒的主流消費群體，所以為了迎合白酒低度化消費趨勢和年輕一代的時尚潮流，紅星二鍋頭推出了紅星藍瓶二鍋頭。

紅星藍瓶系列將目標消費群鎖定在年輕一代消費者。針對這一細分市場，主打時尚牌，與年輕消費者產生共鳴，樹立獨特的品牌形象，引領時尚潮流。針對年輕人接受傳統二鍋頭的高度數時比較困難，及其追求「時尚」體驗的需求，紅星藍瓶二鍋頭系列在價格、產品包裝、口感等方面都進行了全面的升級。

除此之外，在2016年10月，紅星還推出四十三度紅星大二，以輕柔爽凈的口感滿足新時代的口感需求，受到年輕群體的熱捧，為消費者帶來更廣闊的選擇空間。

用年輕化的語言和年輕人溝通

2016年10月1日，紅星隆重推出勵志大片《每個人心中都有一顆紅星之張涵予篇》，廣告展現了張涵予用25年的時間，通過對電影的熱愛和執著，詮釋了夢想和成功的含義。

在廣告主角的選擇上，紅星希望他有被人熟知的奮鬥歷程、質樸的硬漢形象、一定的社會影響力，所以他們找到了張涵予。這則廣告以情感化、共鳴化的溝通方式，深入消費者的內心，向「心懷夢想、勇敢前行」的踐行者致敬，向新時代每個不甘平凡的奮鬥人生致敬。

除了選擇當下有影響力的明星作為代言人和年輕人溝通外，紅星在文案方面也用年輕化的語言和年輕消費者進行了溝通，在2017年推出了「沒有酒，說不好故事」系列海報。這個擁有著68年歷史的經典「國民品牌」也開始用毒雞湯的方式來和年輕人對話。

很多年輕人也表示很扎心

在此之前，2012年，紅星二鍋頭還曾推出了「是一瓶酒，更是一種烙印」系列海報：

隨著紅星品牌的不斷轉型和升級，紅星二鍋頭將對其「心懷夢想、勇敢前行」的品牌精神具體化、清晰化，打造紅星獨有的品牌形象，用更加年輕化的方式和語言和年輕消費者溝通，引起年輕人的共鳴。不知道你有沒有被這樣一個走心的經典「國民品牌」所吸引呢？