#帶著微博去旅行#活動收官，微博生態張力落在何方？

近年來，隨著收入水平和消費觀念的不斷提升，國人消費結構升級大勢所趨，這其中對於旅遊休閑的追捧熱潮一浪高過一浪，從線上OTA平台到旅行社、酒店產業再到旅遊相關廠商的整個行業鏈條開始呈現高速增長態勢。

而在不久前，歷時2個月的2017#帶著微博去旅行#活動圓滿落幕，經過連續五年成長，這一從社交話題切入旅遊行業的玩法今次交出了182億總閱讀量的亮眼答卷，微博內容生態之於旅遊產業的巨大商業價值也開始凸顯。

為什麼說#帶著微博去旅行#對用戶是一個意外驚喜？

其實，在探討#帶著微博去旅行#這個熱門話題活動的商業價值之前，其本身對微博用戶群體就是一個意外驚喜，這也成為了平台商業價值的先決條件。2016年的#帶著微博去旅行#開始植入LBS服務，由此，大量基於本地定位的微博旅行內容，開始目的地遊客遊玩的即時攻略。

就我個人的經驗而言，在旅行準備階段搜索的旅行攻略往往過於陳舊，很多時候一些細微信息難以做到及時矯正，這大大影響到了根據攻略出遊的用戶體驗，可以說是失之毫釐差之千里。反而是微博用戶發布的加了當地標籤的圖文、短視頻內容可以根據時間信息篩選，精準度更高更加值得借鑒，方便用戶做出旅行決策。

另一方面，作為國內最大公開社交平台，旅行話題本身就是社交活動中的熱門切入點，因此#帶著微博去旅行#活動讓微博上出現了海量基礎UGC內容和大量的優質PGC內容，例如視頻機構與頭部紅人的178檔旅行視頻自製欄目，其3.5億播放量從某種程度上來說，其實等於微博用戶坐在家裡看遍天下美景的一個新福利。

除此之外，從前幾年這一活動中微博聯合商家提供抽獎以及獎品來鼓勵用戶生成內容，到現如今基於LBS的微博根據用戶的位置與旅行需求，提供給用戶高價值的適用信息，博得了用戶群體的好感。

從微博內容生態談起，熱門話題活動價值凸顯

其實，正是因為旅行主題活動帶給用戶的精神與物質福利，激發起了數億用戶的參與熱情，這才為微博生態的商業價值奠定了龐大的流量基礎，但背後的原因要比這更複雜。

簡單地說，從草根大號瘋狂生長的時代到KOL獨霸的金字塔時代，最後到明星紅人大V引領的全民娛樂時代，微博內容生態無論是相對於國外的社交產品還是國內的內容平台均有所差異。例如，今日頭條作為內容平台的領跑陣營，其一向引以為傲的用戶打開時長是商業價值的核心要素，但是資訊內容質量如果無法得到有效把控，就可能傷害到頭條的品牌價值。而微博相較於前者，流量價值表現的更加優秀，原因莫過於以下幾個方面：

1、社交助力，旅行優質內容的決策價值

微博強大的社交屬性天然就與旅行話題相輔相成，在旅行目的地簽個到、曬個照等社交日常則是旅行的標配，這也成為了旅行內容生產的驅動力。在今年#帶著微博去旅行#兩個月的活動周期里，參與用戶涉足了178個國家和地區，僅在國慶小長假期間，簽到地點總數便達到55萬，簽到人數超過600萬。

不難看出，或許僅僅是一篇精彩遊記，通過微博強大傳播能力傳播就能給那些獨具特色但缺乏有效傳播手段的小眾旅遊景點帶來知名度和客流量，更激活樂旅行社、酒店業的潛在市場空間。這一點從微博早已成為諸多旅遊地官方機構的廣告營銷平台上就可見一斑，可以說，社交屬性助力海量旅行優質內容的產出從決策層面加快推動了旅遊產業的發展速度。

2、玩法眾多，旅遊產業生態鏈條全覆蓋

#帶著微博去旅行#活動包含傳統圖文、視頻和最新的真人秀、旅行卡及微博故事等玩法則覆蓋了旅遊產業生態鏈上的每一環。無論是最前端的阿里飛豬等OTA平台，還是旅遊景點、旅行社、酒店，抑或是參與旅行活動廣告投放的品牌商家，均從中受益匪淺。

例如，在今年的360度無死角全景圖片玩法中，眾多國內外旅遊局也紛紛參與進來，德國國家旅遊局首次公開發布的新天鵝堡全景照片強勢吸引網友圍觀，助力#帶著微博去德國#話題閱讀量成功達到2億。而這2億閱讀量僅僅是一個開始，2億播放後面的億萬潛在旅行者才是金礦。

再比如，新福特翼虎汽車圍繞旅行IP話題，通過為網友提供旅遊基金同時與旅遊達人聯合打造#帶上靈魂去旅行#話題，以測試與靈魂最契合的旅行地等玩法，向用戶輸出新翼虎車型專註旅遊、家庭、私房路線自駕游的產品理念。最終引爆關注與熱議，話題共獲得7.8億人次閱讀，這樣的互動曝光量是傳統廣告投放無法企及的。

3、平台大數據，構建品牌商家精準營銷

更重要的是，旅行本就涵蓋吃住行玩，藉助微博積累的海量大數據和LBS的整合，旅遊局、景區、酒店、航空公司、OTA等均可獲得精準的用戶消費數據和旅遊行為分析，進而圈定目標用戶群體完成精準營銷投放。

例如，根據本次活動中微博對國內外城市和地區的受歡迎程度統計，東方航空、深圳航空借勢發放電子優惠券，推廣超級會員日活動和自由行產品，吸引了超過140萬用戶參與活動。此外，在具體場景中還可以做到讓喜好川菜的年輕女生收到周圍川菜館的信息，熱衷購物的年輕消費者得到當地名牌店打折的信息等等，商家投放的廣告和用戶需求達成完美契合，其背後的商業潛力不言而喻。

旅行之外，更多垂直領域正在成為流金之地

不難看出，在#帶著微博去旅行#活動中，微博構建了一個多方共贏的商業生態，通過高效連接起普通用戶、內容生產方、行業上下游企業以及全球目的地旅遊機構，為旅遊產業鏈條搭建平台，幫助商家形成精準營銷投放，讓內容生產者獲得關注、流量與廣告收益，微博自身也收穫了社交資產、優質內容和商業價值。

更重要的是，這樣一個商業生態具有強大的可複製性，在包括美食、遊戲、綜藝、網劇等與社交活動強相關的垂直領域可直接套用，上述多個垂直行業的企業和用戶可以充分享受到微博活躍的內容生態的和巨大的商業價值所賦予的能量。

以綜藝領域為例，微博內容生態同樣已經開始發力，據了解，在今年的《中國有嘻哈》節目期間，通過短視頻、熱點話題、熱搜榜、粉絲投票等打造類似的熱門話題活動中主話題閱讀量第一季超過了70億，微博端視頻播放量達到了80億。以此為助力，嘻哈微指數的熱度峰值在節目開播之後提升了556倍。

總的來看，以社交屬性帶動起不同垂直領域的企業、消費者與平台共同參與活動，構建多方共贏局面作為微博內容生態的價值核心，目前只是顯示了其商業化潛力的冰山一角，隨著功能玩法的創新提升和社交與其他垂直領域的深度結合推進，微博內容生態的未來值得我們期待。