鹿幣、積分制、公司化管理，光靠「愛」建不成鹿晗粉絲帝國

01-26

作者|李春暉張家欣

無數感情、精力、金錢無以寄託的少女，為著一個共同的美好符號——「鹿晗」走到一起。她們不止有了可以愛的對象，還有了抵抗孤獨的戰友，她們發現自己的力量如此強大，竟能一手製造出讓外部世界不得不關注的頂級流量明星。

愛的慾望、對集體的渴望（在每個人都淪為孤島的現代生活里是多麼稀缺）、使命感、成就感……自詡成熟的大人們，總將追星視作腦殘。但你試試，如果可以提供這麼多美好的體驗，是不是一個令人沉迷的遊戲？

這個追星遊戲，才不是只有一張好看的臉而已。通過對現代消費心理的精密把控和互聯網工具的融會貫通，這個世界的運行愈加嚴密規整，投入者心甘情願、欲罷不能。

遺憾的是，這個世界仍然是一座空中之城，構建在一個不穩定的基礎上。比如，鹿晗戀愛了。

「我們只聽、只信、只看鹿晗。」鹿晗吧吧主辛迪曾這樣說。當鹿晗說：「大家好,給大家介紹一下，這是我女朋友@關曉彤」。粉絲聽了、信了、看了，怎麼理解，如何反應，卻不會再像過去那樣整齊劃一。

粉絲的階層劃分

隨著公開戀愛引起的脫粉效應發酵，不少局外人覺得鹿晗粉絲太「戲精」。你追劇聽歌去演唱會就行了，還管人家戀愛不戀愛，人家不戀愛也不能和你在一起啊。

但如果我們真正去深究這種又嫁接了中國特色的日韓愛豆體系，雖難以做到共情，起碼也能有幾分理解。在這場大型「洗粉」實驗中，我們不難發現，付出越多，越難接受。

今天的內容過於小眾專業，硬糖君盡量多做名詞解釋。我們先把粉絲分為兩種，就是混「飯圈」的，和不混「飯圈」的。

前者人數雖多，但存在感稀薄。他們不參與反黑、沖銷量、做數據等粉絲行動，我們常見的那些粉絲「偉業」，和他們其實沒什麼關係。

混「飯圈」，也就是粉絲圈子的，才是真正的一入江湖歲月催，身在腥風血雨中，心懷光榮與夢想。這些粉絲以強大的組織性、紀律性為偶像生產「人氣」，也越來越被經濟公司所倚重。

飯圈有著明確的階層，資歷和貢獻值決定著上層「大大」們的地位。普通粉絲們享受著「大大」們的內容產出，並在一定程度上以「大大」們為意見領袖。

在鹿晗公開戀愛後，第一時間粉絲們還能硬扛，但很快就出現了明顯的分化。其中，號稱鹿晗星途中最大的粉絲個站——朝鹿的脫粉，給鹿晗飯圈帶來極大震動。

所謂「站子」，是粉絲的自發組織，通常同時扮演明星的媒體渠道、應援陣地、產品購買者等多種角色。其組織形式通常是一群小粉絲團結在「大大」周圍，她們不僅是明星的消費者，也是明星的生產者。

像「朝鹿」，就以歷史悠久、出手大方享譽鹿晗粉圈。朝鹿原名鹿晗姐姐團，經典應援標語「鹿晗吶，姐姐來了~」。從鹿晗在EXO出道之始便全力支持。專輯上萬張的買，應援用限量高奢砸，據說組織者個人投入以百萬計。

可能越是這樣真情實感的投入，越不能接受這種「被拋棄」感。在鹿晗戀情公開後，朝鹿疑似關站——微博簡介已清空，組織者用小號表示「分手快樂」。此舉不止引發鹿晗粉絲無限傷懷，連其他飯圈都有兔死狐悲，「追星不能太真心」之感。

但像「朝鹿」這樣的「大大」，還只能說是粉圈的精英粉。隨著貢獻值和話語權的加大，她們中的一部分，有機會成長為「粉頭」。那才是真正的指點江山，可以決策各項重大活動和規訓粉絲行為。

比如號稱「工作室唯一認可的聯合組織平台」的鹿晗國際站，負責管理數量龐大的大小站子。官方聲明是：「唯一官方站長為工作室指定工作人員」，有「三個固定席位和四個輪流席位，由全體成員民主選出」。

在這個組織內部，採取的是類似公司KPI考核的積分制，對旗下站子和每一個粉絲進行管理，據說正是參考了「某強盛公司的管理制度」。

通常來說，追星既需要各種應援努力，也會有各種見面會福利。積分制就是計算粉絲的貢獻值和分配福利的方法。積分要靠每個粉絲投入財力精力來增加，站子積分越高，能獲得的鹿晗相關福利就越多。

抱著一腔對愛豆的真愛，再加上粉頭融合了「軍事化」、「公司化」、「宗教化」等多家之長的管理模式，飯圈幾乎可以做到「指哪打哪」，完成了一個又一個數據神話。

數據工廠是怎樣煉成的

鹿晗的橫空出世，是以2013年一條微博破百萬評論，引發媒體競相追問「誰是鹿晗」為肇始。隨後，他以「最多微博評論」被載入吉尼斯世界紀錄。

現在回想起來，國內市場對明星的數據迷戀，應該也是從那時開始吧。在此前，我們幾乎無法想像這樣巨大的數據量是怎樣誕生的。現在看，似乎也不是無章可循——靠個體的自覺自愿當然不可能，但靠集體的組織執行就能辦到。

鹿晗飯圈採取的積分制，是一種相對傳統的層級管理制度。位於頂端的國際站（疑似經紀公司直屬機構），控制著各種鹿晗相關資源，並通過這些資源對下面的分會、站子實現控制和管理。

分會需要通過積分來換取各種福利，最常見的就是鹿晗見面會門票。積分則是分會組織自己旗下的粉絲做數據、搞應援、購買專輯等來換取。

飯圈頂層對粉絲的管理，有時甚至比咱們上班的老闆還鐵腕，可以說是雷霆雨露俱是君恩。據說應援只要少參與三次，積分就要清零，站子都有可能被踢出飯圈。

在這種激勵和壓迫下，中層組織更要推動底層粉絲進入「激進賽跑」。各種打榜、微博轉贊評、貼吧簽到、尋藝指數就不用說了，從某種意義上說，這種新式追星，就是與互聯網新媒介伴生的。

進入飯圈的新人，需要先進入預備群接受考察。她每天完成粉頭指定的數據任務，並截圖作為自己的業績證明。我們常看到的那種整齊劃一的微博評論，基本就是這麼來的。累積到一定積分後，就可進入正式群，她此後的付出，就有可能獲得福利回報了。

和應援同等重要的，是反黑，即和對家的各種罵戰。鹿晗飯圈最近比較重要的戰役，也就是對戰迪麗熱巴以及「陸地夫婦」的CP粉了。

說真的，應援有時候看著還挺正能量，「反黑」在外界看來，可能是粉絲最讓人不能接受的部分。不過想想也能理解，在這種飯圈層級結構治理下，所有人都要把意志放大一層後去執行，到末端的時候，頂層的意志可能已經被放大扭曲到完全荒唐的地步。

當然，光是出力還不夠，出錢才是考驗商業社會「你問我愛你有多深」的王道。在這方面，以騰訊音樂主導的數字專輯為代表，堪稱粉絲經濟的創舉。所謂數專，粉絲成百上千的買，顯然不止是為聽歌，打榜才是關鍵。

鹿晗單價5塊的QQ音樂數字專輯，看起來便宜，但要衝擊榜單巔峰，還是需要協同努力。從QQ音樂數字專輯的總榜來看，鹿晗的專輯銷量和李宇春接近，甚至高於周杰倫。

鹿晗回國以來，共發行了7張5塊錢的迷你數字專輯，其中首張《Reloaded》預售一小時內，就賣出了35萬張。目前還處於售賣期的系列專輯銷量已達500萬＋，對粉絲來說此時就是打榜期，這個數字必定還會增長。

光百度鹿晗吧就為這次打榜貢獻了將近10萬張的銷量，按5塊一張來算，接近50萬人民幣。為了追鹿晗，這隻能算是小錢。

在鹿晗爆出戀情之後，依然有粉絲堅守打榜崗位，可謂一片丹心了。脫粉、黑子又激發了粉絲的逆反心理，粉絲心理是一場複雜攻防戰。

有權力的地方就會滋生腐敗，何況還有真金白銀過手。這是層級管理的通病，飯圈也不例外。高層粉壟斷福利資源，在分配中就很難做到絕對公平。中層粉管控旗下應援資金，也難保個個清白。甚至曝出高層都是職業粉絲，「拿錢辦事」、「中飽私囊，倒賣門票」的消息。

你可能也納悶，追星追這麼累，天天做任務比上班還複雜，樂趣何在啊？

現代商業社會就是可以遮蔽我們的長遠目標，讓我們沉溺在當下的世界裡。最開始可能是因為顏值和作品來「追星」，但人很容易就會沉浸在當下的「任務」無法自拔。你是為了做一番事業，還是為了下周例會上被領導表揚。你是為了鹿晗，還是為了積分？

這其實類似免費網路遊戲的模式。進入門檻低，但進入後，豐富的玩法，更重要是用戶之間的情感互動，會刺激你投入更多。這種感情互動，既有正面情緒的友情與熱血，又有負面情緒的對立與攀比。

粉絲都非常在乎自己在「飯圈」的地位。你對偶像付出越多，對冒犯偶像的人攻擊越激烈，就越能證明自己愛偶像，也更能獲得整個「飯圈」的認可，通過這種及時反饋和社群認同，一切行動便都有了意義。

粉絲+電商=？

在「數據為王」的作戰思路下，流量明星的粉絲經常可以生產出驚人的「人氣」。而其製造的好看數據，又會引起外界好奇搜索。不能不說，是存在人氣泡沫的。

而在分眾娛樂時代，評判一個明星紅不紅，又非常困難。一句「小學生喜歡」，就能讓很多「大人」決策者無所適從。依賴數據硬指標，又難免受到官方水軍、數據污染、雞血粉絲等的影響。不僅如此，網路上的數據水花，又有多少能轉換成實際的經濟效益，也令人心存疑惑。

#鹿晗生日季#,是非常值得參考借鑒的範本。比起TFBOYS慶生的粉絲狂歡放衛星，鹿晗生日早已與商家深度綁定，發展為生日季、運動季、願望季，所謂「一年三季」的社交媒體戰略，顯然要實際得多。

2015年11月的#鹿晗願望季#微博話題最終閱讀量達20多億，參加的品牌也獲得了數據的爆發增長：@ME直播入駐鹿晗小鎮直播演唱會，粉絲增長8.9倍；大眾甲殼蟲借生日季之力，粉絲增長9.14倍，互動量達到277.11倍。

2016年11月的#鹿晗願望季#的玩法設置更為複雜。粉絲在商家活動中可以通過消費或推廣行為，獲得「鹿幣」。鹿幣積累到一定數量，就可以「點亮一座城市」， 7周下來7個城市在地圖上連成一顆愛心。

簡單來說，就是粉絲們已經駕輕就熟的投票打榜模式，在這裡變成了購物或安利品牌。實質是商家通過偶像的號召力，推動粉絲們來做自家品牌的水軍，同時消化一定庫存。

根據官方總結，該活動7周累積超30萬人參與，共收集510萬鹿幣，天喔食品微博漲粉超3萬，天喔旗艦店漲粉超5萬，#e鹿向北e起許願#活動話題閱讀量突破1億。

對於商家來說，相較於通常的請明星代言品牌，這種「粉絲+電商」的代言模式，所需要的資金更少，粉絲參與度卻極高。

對於粉絲來說，購買愛豆代言的產品，向品牌商展示自家愛豆的市場號召力，已經成為一種必備功課。但是，市場上產品銷量受多種因素影響，很難把功勞都歸於代言人。

在「粉絲+電商」的模式下，活動期間的銷售量增長一目了然，自己通過購買代言產品給偶像帶來的幫助，就變得可量化了。愛豆的商業價值也通過這種形式立竿見影的體現出來，可能藉機接到更好的代言。

今年鹿晗代言後，歐舒丹的的網路熱度瞬間翻了近9倍。7月25日歐舒丹發布的2018財年首季財報顯示，中國市場銷售額為2981萬歐元，同比上升26.9%，是報告期內歐舒丹銷售漲幅最明顯的市場。

信仰堅定，組織有效，這場流量挾裹下的偶像革命成效頗豐，在《2017明星代言回報價值榜》中，單身的鹿晗高居榜首，熱度、代言、作品均被判斷為五星。最新的2017年中國福布斯名人榜數據顯示，鹿晗年入2.1億，僅次於范冰冰。

在硬糖君看來，明星有戀愛自由，粉絲有脫粉自由。分析鹿晗的粉絲組織方式，其實和鹿晗本身已無太大關係，鹿晗只是個符號，關鍵在於兩點啟示：

一，想走流量路線的明星和粉絲群體，他山之石可以攻玉。

二，粉絲經濟的巨大市場整合機會，正等待真正有力量的平台來打破現在的散兵游勇狀態。不止是自身的巨大商機，也給粉絲一個更為清朗、正規的追星環境。