為啥你熱衷於搶紅包？諾貝爾經濟學獎告訴你

嗯，繼承去年的光榮傳統，我們今年還是來通俗講解一下本次諾貝爾經濟學獎得主，Richard Thaler 教授的主要理論。

（官網圖鎮樓~）

（之前Thaler 在國內一般譯成泰勒，這次統統改成了塞勒，顯然是發現之前弄錯了 Th 的發音。。。）

新千年以來，行為經濟學已經獲得了數次諾貝爾經濟學獎，可見傳統經濟學理論受到的質疑越來越多。這門學科的開創者應該是 Tversky 和 Kahneman 兩位大師，而這次的 Thaler 教授也是奠基人之一，是目前的代表人物。話說 Thaler 教授雖然一開始就對行為經濟學感興趣，但沒什麼起色，直到讀到 Tversky 和 Kahneman 兩位在1974年的論文之後，才終於找到了理論依據，並明確了自己的研究方向。此後他開始展露頭角，其中不少研究，就是和前面兩位一起完成的。

這裡還有一個段子，說一次，Kahneman 當著 Thaler 的面接受關於紐約時報書評關於 Thaler 的採訪，認為 Thaler 最大的優點是懶，因為有懶這個門檻攔著，所以只做足夠有意思的事情……

這套路也是可以的。對了，Kahneman（卡尼曼）是著名的 Thinking, Fast and Slow《思考的快與慢》的作者，2002年諾獎獲得者，可惜 Tversky 英年早逝，沒有等的及。

關於現任教於芝加哥大學 Booth 商學院的 Thaler 教授的生平和 title，大家應該隨便一篇文章就能看到，這裡就不複述了，而且估計大家也不是特別關心對不對？（捂臉，這樣真的好么…）我們閑話已經說了不少，趕緊開始正題啦。

Thaler 教授的學術建樹很多，我們撿影響最大的幾項來說。其中很多現在已經成為常識，大家估計會有「哦，原來這是 Thaler 教授研究出來的啊」的感覺。對了，如果你不了解行為經濟學是怎樣一門學科，簡單來說，它主要是經濟學和心理學的交叉學科，而典型的例子，就像下面這樣。

首先是他最早在1980年的論文中提出的「稟賦效應」。傳統經濟學認為，一個東西的效用它的客觀價值決定的，也就是說有個客觀標準，而 Thaler 教授提出並不是這樣。現在大家可能都知道了，人有「損失厭惡」的傾向，同樣的東西，損失對心理造成的影響遠大於得到。比方說，你今天在群里搶到了一個五塊錢的紅包，可能高興一下就忘記了，但是如果沒注意錯過一個紅包，一看平均每個人領了五塊錢左右，可能就要懊惱一陣子。如果你在路上撿到一百塊錢，會高興一會，但是如果丟了一百塊錢，很可能就會懊惱半天。

更進一步的，Thaler 和 Kahneman在一個著名的實驗中發現，當人一旦擁有某項物品，其對該物品價值的評價要比沒有擁有它之前大大增加。實驗是這樣的，他們先發給被試一個茶杯，並用巧克力去進行交換茶杯，結果人們都不願意放棄茶杯。而在後來的實驗中，他們先發給被試一塊巧克力，並用茶杯去交換巧克力，結果卻發現人們不願意放棄巧克力——一旦我們擁有了某物，那麼再讓我們放棄它就很難了。

舉個更鮮活的例子。你要去看一場演出，官方門票售價300，這時候你發現閑魚上有很多轉讓票，那麼你願意出多少錢買這些票呢？肯定是低於300對吧。反過來，如果你買了幾張票，結果有人不去多了一張，去閑魚轉讓，那麼掛多少價格呢？當然是高於300了，等過幾天官方買完了，肯定有人願意高價買的嘛~

第二個 Thaler 教授的重要成果和第一個相關聯，叫做「心理賬戶」，最早也出自1980年那篇論文，後來在1985年論文中做了進一步闡述。這個理論是這樣的，你口袋裡的100塊錢，不管什麼時候（物價不變），都是同樣的100塊錢，對不對？（我看到了有人默默點頭）然而 Thaler 教授告訴你，其實並不是這樣~比方說，你買了20萬的股票，今天股價漲了100塊錢，你很可能根本沒什麼感覺，但是要是這一百塊錢是你撿到的，那肯定就完全不同，午飯要加個雞腿了吧？還有個常見的例子就是，很多人平日生活很節省，花銷都要算著來，但是出去旅遊的時候，卻變得很大方，吃比平時貴幾倍的飯，買平時絕對捨不得的高價衣服，眼睛都不眨一下。

這都是因為，我們在收入和消費的時候，並不會去進行統一的成本收益核算，而會在心裡構建很多個分門別類的賬戶，分頭進行計算。股票賺錢有股票賺錢的賬戶，意外收入有意外收入的賬戶，平時生活消費有平時吃飯賬戶，買衣服賬戶，而旅遊有旅遊的賬戶，各自獨立，而且各自有不同的評價標準，100塊錢在這個賬戶消費的時候很貴，在哪個賬戶卻很便宜。

這也就是為什麼很多收入很高的人，搶紅包也搶得樂此不疲的原因。這是兩個不同的賬戶。

這種心理也經常被商家利用。比如說，商場里營業員跟你說，這盒巧克力賣兩百，很好吃，你很可能覺得這巧克力好貴啊；但如果他給你展示，這巧克力包裝很漂亮，送給愛人很合適，你就會覺得，嗯，可以考慮嘛。這就是偷換心理賬戶的效果，零食的賬戶你覺得貴，禮物的賬戶就不貴了。

第三個成就是關於人們對「公平」如何認定的一點有趣的研究。如果一項交易對雙方都很有利，人們會認為這是公平的交易，但是如果對一方明顯更有利，那麼另一方常常就會覺得不公平。比方說，如果你去餐廳吃飯，發現漲價了，你肯定不大開心，即使性價比還是高於周圍的餐廳，但如果老闆跟你說，我也沒辦法呀，最近肉價漲了那麼多，我不漲價就虧本了，你很可能就默默地不說什麼了……因為你本來覺得通過漲價老闆比你獲利更多，覺得不公平，當得知你們都沒有獲利的時候，心理就平衡了……

第四個成就也很重要，是關於跨期選擇和自我控制的。我們都知道，小到個人，大到各種集體，常常會遇到美好的長期規劃和短期誘惑的衝突，在傳統經濟學看來，人是理性的，可以對長期的消費和投資做出合理的安排。但是事實並非總是這樣。打個比方，我們讀書的時候，到了寒暑假，往往一開始做了完美的計劃，我在假期里要做這個完成那個，然後等到假期結束的時候一回頭……

Thaler 教授通過計劃者-實施者模型（planner-doer model）分析，發現了「雙曲貼現」（Hyperbolic Discounting）現象。意思是，你今天對後天的關心，與明天對後天的關心是不同的，因此在每一個「今天」，你都會更重視現在，而不顧未來。

當然了，這並不絕對，很多時候我們還是能剋制住短期誘惑的。不過Thaler 教授認為，既然有這種效應存在，那麼如果這時有一個外部的力量來進行干預，就可以讓個人福利達到更高水平，他把這稱為「nudging（助推，這是他的自創詞）」，這也是他那本著名的書的書名。

舉例來說，很多人都認為如果把我們交的社保還給每個人自己投資，可以獲得更好的回報，很多經濟學家也認為，政府來辦理社會保障是不合適的，會造成很多浪費，讓個人自行儲蓄可能會更好。但是事實上，由於雙曲貼現的存在，很多人，尤其是之後需要保障的人，很可能早早就把錢花掉了，到出問題的時候就會完全沒有保障，因此社會保障制度還是有合理性的。

在此基礎上，Thaler 和Sunstein ，《助推》的兩位作者，對政府管理模式有更深入和廣泛的設想，不過有一個社會學學位的小磕覺得這個問題牽涉的層面太多，遠不是經濟學和心理學能覆蓋的，限於篇幅，我們就不在這裡討論了。

總結起來，Thaler 教授，或者說行為經濟學，最主要的精力都在揭示人類的不理性，以及如何不理性法。這是傳統經濟學所忽略的。但是行為經濟學的意義就是這些了嗎？當然不是。我們很清楚自己有多麼不理性，也知道經濟學作為一門學科還有很多缺陷。當經濟學起源的時候，經濟學家們都是從現象中總結規律。即使到了上個世紀，馬歇爾、凱恩斯等也經常從人們的日常行為角度對當時的經濟理論進行反思。而二戰後，經濟學越來越變成一個數學遊戲，經濟學家們在書齋中進行數學演算，強調數學結果和理想化假設下的研究結論，如果現實與結論不符，藥房就開在改造現實，直到與理論假設一致。如果這樣下去，經濟學研究，以及經濟學對現實的指導，其實不需要大牛，甚至未來不需要人來做，計算機就可以了。

行為經濟學，正是呼籲經濟學家們從理想化假設中解脫出來，延續了一種因數學和計量經濟學的發展而被打斷的、始於亞當·斯密的傳統經濟學。小磕認為，這正是行為經濟學最大的意義。

最後附上 Thaler 教授的真人照片，其實比開始的圖片帥多了

（讀完之後，你選擇點贊還是分享支持小磕呢～）

由「蔣博的多稜鏡」原創，如需轉載，請登錄新榜網站版權頻道（ http://cc.newrank.cn ）

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