多芬｜打造女性個性營銷，成為世界第一清潔品牌，年銷售額超200億

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現在的大多數品牌除了在走年輕化道路外，女性市場也是一個重中之重。女性營銷覆蓋的範圍很廣，除了那些專門針對女性的化妝品、珠寶首飾外，現在連汽車、遊戲、體育品牌也開始逐漸轉向開拓女性市場。

雖然女性喜歡購物的印象讓很多品牌都把手伸向了女性市場，但「女性營銷」很容易走入誤區，套用一句老話來說就是「女人心，海底針」，可能一不小心就陷入了爭議的漩渦。

女性很長一段時間都被看做是社會中的「弱勢群體」，但隨著女性的思想越來越解放，生活越來越獨立，女性的價值觀也不斷在發生改變。所以並不是只要站在女性這邊，聊聊平等、為女性發聲就能引發共鳴。就像很多女生其實不喜歡粉色一樣，女性營銷的重點還是要先了解現在女性真正的內心想法。然後對「症」下藥才是王道。

而說到「女性營銷」就不得不提到一個品牌——多芬。

多芬作為一個個人護理品牌，女性市場是繞不開的。從1957年多芬的第一塊美容香皂在美國上市到現在已經整整60年了。其實從1957年到2004年，多芬一直在從產品的角度做廣告，在廣告中，強調多芬產品解決皮膚的乾燥問題、抗衰老，還會從從化學的角度與其他品牌進行對比，突出多芬的保濕和柔和的產品賣點。

在經過了近五十年的品牌沉澱和消費者積累後，多芬整體的品牌策略在2004年做出了很大的改變。從理性地賣產品，到感性地賣「美麗」。

2004年開啟真美運動

Real Beauty

多芬在2004年推出了「真美運動」（Real Beauty），這個活動旨在擴大Dove進行美的定義，證明「美的定義已經成為限制和不可實現」。在推出這個Campaign前，多芬做了一項調查，調查顯示：只有2％世界各地的女性將自己描述為美麗的，而98%的女性覺得自己長得不美。多芬意識到，這很可能使人們對美的定義有點問題了。所以多芬通過一系列廣告營銷想要傳遞給全世界的女性一種「自信美」。

從2004年至2016年，真美運動（Real Beauty）一直持續了13年的時間，由於篇幅問題，我們選擇了其中4則廣告進行了詳細的解讀。

2004年，多芬首先找來一組素人作為廣告的模特，在那個廣告里都是完美面容和身材的時期，這樣一則廣告引起了很多人的關注。多芬也想通過這一系列廣告告訴女性，每個女人身上都有不同的美，簡單真實才是最美的。這一系列廣告也是真美運動正式開始的標誌。

2007年《蛻變》

Evolution

2007年，多芬推出了一則病毒廣告——《蛻變》（Evolution），這段廣告片讓許多女孩都對自己的相貌重新擁有了自信。有的網友留言說：「現在我們知道了真相，想要變成像模特那樣只要有一位私人美髮師、一位專業化妝師和一個會PS的修圖師就行了。」。

Dove Evolution|TEDxTianhe 莊淑芬：品牌人生_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/o0140vx7ha8/o0140vx7ha8.html

沒有頂級美女，也沒有大投入大製作，卻取得5億人觀看的效果，顯然，這一病毒營銷是少有的經典案例。擅長創新營銷推廣渠道的多芬，這一次利用《蛻變》（Evolution）這個視頻短篇，再一次把握住了營銷2.0時代的脈搏。

2013年《真美素描》

Real Beauty Sketches

2013年的這則《真美素描》（Real Beauty Sketches）可以算得上是多芬最著名的廣告之一了，多芬邀請了FBI素描肖像家吉爾·薩摩拉為參與測試的女性畫出她自己描述的模樣和別人描述她的模樣。

Dove Real Beauty Sketches_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/d03924ya8qe/d03924ya8qe.html

人們發現，原來大部分人眼中的自己都比自己描述地更美麗、更自信。多芬也想藉此告訴女性「你比想像中的自己更美」。

這則廣告和相關活動在當年的戛納創意節上一舉拿下了整合營銷類、媒體類、影視創作類、公關以及設計等類別在內的共計23項大獎！很多網友表示被這則廣告感動了。

2015年《惡語相加》

One Beautiful Thought

2015年，多芬繼續推行真美主題的品牌活動，關注女性的美。不過，這次多芬（法國）並未直接鼓勵女性正視自己的美，而是反向地表達了廣告訴求——不要對自己惡語相向。

多芬邀請幾位女性在本子上寫下對自己對看法。接著，把女性們的自我評價改編成對話，讓兩位臨時演員進行排練。隨後，再把幾位女性請到咖啡館，與臨時演員鄰座。臨時演員依照改變好的對話進行「表演」，假裝吵架，惡語相向，咖啡館裡開始出現了異樣的氣氛……

Dove the one beautiful thought_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/p0181afg3ww/p0181afg3ww.html

那些藏在心裡的自卑的想法，當它從另一個人的口中說出時，就形成了語言暴力，而施暴者和受害人正是自己。那些對別人都難以脫口而出的惡語，為什麼要對自己說呢？從什麼時候開始，你覺得自己不美了。發現自身的美，從停止對自己的惡語開始。

2015年《你是很美還是一般？》

Choose Beautiful

2015年，多芬發布了名為「你是很美還是一般」（Choose Beautiful）的廣告。在廣告中，女生們要在通往百貨商店的兩扇門之間做選擇，同時拍攝記錄現場每個人的不同選擇。其中一扇門上寫了「一般」兩個字，另一扇門寫了「很美」兩個字。目的是通過女性選擇哪一扇門來觀察分析她們是如何給自己貼標籤和進行自我認同的。

多芬 Choose Beautiful_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/s0367ttvwxj/s0367ttvwxj.html

如果是你遇到了這兩扇門，你會如何選擇？

2016年《我的美我說算！》

My Beauty My Say

多芬在其全球美麗與?信報告中發現：全球約有70%的女性曾聽到過人們對她們外表的稱讚?非她們職業上的成功。多芬意識到,是時候打破這層偏?,讓美麗的話語權回歸?性?己的手中。因此，多芬在2016年推出了一個全新的Campaign——《我的美我說算！》（My Beauty My Say）。

廣告選取了9個經歷迥異?子的真實故事，從?身?度出發，講述了在形形?色的偏見?前，如何重拾?信，定義?己的故事。比如被稱為金剛芭比的Heather Hardy，她曾在接觸拳擊的時候聽到別人說：你太漂亮啦，打拳擊沒你這麼漂亮的，你快走吧！但她最後成了金手套冠軍。

還有胖胖的時尚博主Jessica Torres，因為胖乎乎的原因，所以穿稍微出位一點的衣服就會被旁邊的人各種嫌棄。於是她就開了個博客，用行為證明，時尚不是只屬於瘦子的。

總結：

每一個成功的品牌都是經歷了長期的積累，然後才得到爆發的精彩，多芬從1957年開始積累了幾十年對產品功能的訴求，才在2004年推出了第一個試圖打動女性價值觀的感性Campaign。產品功能會讓廣告看起來偏向理性，但相對來說品牌擴散度也較低，而感性營銷和人本身的聯繫度高，更容易引起大範圍的傳播和長時間的關注。但對於一個品牌來說，前期的積累是必要的，你必須告訴消費者我是誰、我能幹什麼，消費者才能認識你、記住你，相反，如果一個品牌上來就在宣揚自己的理念和價值觀，消費者連你是誰都不知道，如何產生銷量的轉化？

多芬這一系列廣告成功的一個重要的原因在於洞察，通過洞察女性群體的價值觀來引起共鳴。在這些廣告的背後，都和「心理」兩個字緊密掛鉤。在做廣告前，多芬經常會用心理訪談或測試的方式來尋找洞察，比如在最後一則廣告「Choose Beautiful」的創意提出前，多芬共採訪了來自20多個國家年齡從18歲到64歲的6400名女性。這樣獨特深入的洞察也是多芬區別於其它護理品牌的一個原因。

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