8年賣蟹，他找到破解公共品牌危機的密碼後，年均銷售額突破2000萬

閱讀前，請先思考：

你聽說過陽澄湖大閘蟹嗎？你如何辨別蟹的真偽的？

你覺得公共品牌構建起來後，我們農創人該如何做才能維護好它？

農說呂不白丨不白在觀察【微信公號ID: nslbb1，每日一篇農創案例分享】

第138期

全文1947字丨4分鐘閱讀

在國內大閘蟹市場上，陽澄湖大閘蟹，是業內老牌的大哥地位了，陽澄湖周邊養殖大閘蟹的農戶、商家，絕不在少數。但是作為公共品牌，「陽澄湖大閘蟹」的養殖戶，既得到了「陽澄湖」這張燙金名片的利益，也相對的要承受公共品牌出現信任危機帶來的損失。

因為缺乏有效的控制機制，陽澄湖大閘蟹出現品質不一、「真假李逵」、「洗澡蟹」等，有損「陽澄湖大閘蟹」品牌的現象。但有沒有方法，「自證清白」？今天的主人公顧敏，可能將為我們養殖商戶，如何維護公共品牌？帶來一點思考。

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返鄉農創，依託電商渠道銷售大閘蟹

顧敏，2009年從揚州大學電氣自動化專業畢業，正巧趕上金融危機，不好找工作。於是，他另闢蹊徑返鄉農創，開始養殖銷售陽澄湖大閘蟹。

▲ 顧敏

同時期的淘寶等電子商務，也正在崛起。看到網路售賣優勢的顧敏，創辦澄風生態水產有限公司，做起了網上銷售大閘蟹的生意。

但雖然是蟹二代出身，卻沒有太多的生產養殖銷售經驗的顧敏，在開始生意的前幾年，也是交了不少學費。

1.不懂市場行情，錯估網購預售價造成直接損失。

2.沒有經驗，不懂水產長途運輸的保鮮措施，造成發送至客戶手中有死蟹現象。

▲ 陽澄湖風光

農創第一年顧敏損失慘重。但同時也讓顧敏學到了養殖運輸水產的經驗，他在失敗的基礎上，進行產品迭代，加之利用網路的便利性、陽澄湖大閘蟹的品牌知名度。使顧敏在2010年有了兩百萬的銷售額，隨著對市場佔有率的提升，顧敏的銷售額也逐年攀升，近幾年，其銷售額都在兩千萬以上。

同時，顧敏創辦了清水村蟹韻蟹業專業合作社，與蟹農簽訂包銷協議，讓更多的蟹農加入。

不白認為，顧敏能夠成功銷售好陽澄湖大閘蟹有4個原因：

1）找到核心競爭力，建立清水村蟹韻蟹業專業合作社，聯合陽澄湖周邊蟹農，共同堅持生態養殖，保障大閘蟹品質。

2）產品升級迭代，改進生產方法，提高畝產。

3）自覺維護公共品牌的認知，堅持只銷售自己出產的大閘蟹，絕不以次充好，售完即止。

4）陽澄湖大閘蟹品牌的大知名度，常年出現供不應求現象，使顧敏銷售無壓力。

但在收穫不菲成績的同時，顧敏也面臨著一個危機。以個體養殖為主體的陽澄湖大閘蟹，不可避免的發生公共品牌信任危機，有些想掙快錢的商家，用「塘蟹」冒充「湖蟹」，將外地蟹運輸到陽澄湖洗個澡，就以「正宗陽澄湖大閘蟹」為名，銷售出去，更有甚者，從蟹農手中購買防偽扣直接冒充陽澄湖大閘蟹，這樣一個方面傷害了消費者的利益，另一方面又損害的公共品牌的信譽。

註：防偽扣，是蘇州市管理陽澄湖大閘蟹的蘇州澄陽湖大閘蟹行業協會（簡稱「蘇協」）、蘇州工業園區陽澄湖大閘蟹行業協會（簡稱「工協」）、崑山巴城陽澄湖蟹業協會（簡稱「巴協」）等，各自發放給養殖戶的「正品標籤」。

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防偽有高招，透明溯源是根本

顧敏面對大閘蟹造假，以次充好的現象，他除了給蟹佩戴防偽扣之外，還有些自己的妙招來「防偽打假」。給消費者呈現陽澄湖大閘蟹是如何養殖的，具體如何做，不白認為有以下高招值得學習借鑒：

1）差異化的溯源系統構建。2014年，顧敏和自己的小夥伴研發了一個質量追溯的溯源系統，給銷售的大閘蟹配上專屬二維碼，客戶通過掃碼能夠了解大閘蟹從生長到收穫的每個節點信息。

▲ 養殖基地安裝監控

2）公開養殖環境，養殖基地安裝監控，用戶可實時監控養殖基地。

3）對接媒介資源教用戶如何辨別真假陽澄湖大閘蟹。通過在CCTV7，CCTV10，山東衛視「中國原產遞欄目」，江蘇衛視，蘇州電視台，西湖之聲等媒體欄目的亮相報道後，不僅提高了顧敏在業界的知名度，還讓用戶了解該如何辨別真假陽澄湖大閘蟹。

4）請大咖站台，背書。除了藉助媒介資源來幫忙造勢、打假之外。顧敏還和很多業內，業外人士打好關係，藉助大咖力量引起消費者注意，以維護好陽澄湖大閘蟹這塊金招牌。因為顧敏平時會參與一些娛樂圈的活動、贊助等，結交了不少朋友。並且這些朋友中有做電影投資的，因此鏈接到不少大咖幫忙站台。

▲ 顧敏與大咖們

不白認為以政府為主導的公共區域品牌，因為養殖戶，種植戶的種養殖方法不一，管理方式沒有標準化，容易導致產品品質不一。如蘇州市建立地方產業協會，雖然能夠在一定程度上規範產業標準，起到維護公共品牌的作用。但如果產業協會沒有統一標準，容易造成混亂，讓不良商家有機可乘。正如上文所述，有些外地蟹可以購買產業協會頒發的防偽標籤，以充當陽澄湖蟹。造成更為惡劣的後果，給公共品牌造成更為大的傷害。

不白覺得，除政府應當起到主導作用，建立統一的產業協會來積極打假之外，養殖戶更應該主動行動起來，維護好公共品牌，真正的共建公共品牌的信譽度和影響力。

在顧敏的案例中，我們應該看到他深受公共品牌帶來的利益，但同時也遭受公共品牌監管缺失帶來的損失。但是，他也積極主動的想方設法去構建真正「陽澄湖大閘蟹」。在構建公共品牌信譽的過程中，同時亦能收穫消費者信賴。但不白還想告誡假冒「陽澄湖大閘蟹」賺快錢的商戶，貪圖一時利益終究不能長久，共同維護好公共品牌才是長久之道。

每期一圖｜苦檁樹

不白攝於郴州，2016.8

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