網綜沒文化？解密優酷泛文化IP打造的進階之路

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最近，冷眼君補看了一期優酷「看理想」系列之一的《圓桌派》，請來的嘉賓正好是馬伊琍，總共聊了兩場，上半場主題是作女，下半場則是熟女。

大家都知道，馬伊琍在《我的前半生》中飾演羅子君，恰逢趕上這部劇大結局，所以無論是從話題熱度，角色爭議，還是馬伊琍本人的一些親身經歷，總感覺這期主題有點像為她量身定製地一般合適，而「1女+3男」的聊友組合，馬伊琍、竇文濤、馬未都、潘采夫，彼此互相啟發著，也確實聊出了一些內容。

比如說，馬伊琍對「作女」的理解，女性如何獨立，女明星怎樣育兒，如何緩衝消極情緒等等，都可以看到她在慢慢地進步，早已不再是大家眼中霸氣外露的馬司令，而是多了幾分歲月沉澱後的煙火氣。

好，說回正題。

如今大多數網綜，基本上都是以「流量明星」和「梗中梗」為主的操作，而這也直接決定了這檔節目的體量大小，以及獲得宣推資源的多少。但是，冷眼君最近一直在思考，網綜的平台更加自由化，但節目形式卻稍顯單一化，甚至是同質化，許多網綜的片頭，用色、主視覺元素、敘事節奏，都給人一種莫名的熟悉感。

其實，不少純娛樂化的網綜，在內容製作上已略顯乏力，套路不斷，遊戲撐場，環節有bug等等。所以，此時反而覺得形式極簡但很有品質感的文化類網綜，更具吸引力，至少內容具有獨特性，甚至可以直接拿來當作談資。

所以，今天冷眼君就想跟大家聊一聊「另類」網綜——「高冷」但有質感的文化類節目。當然如果你說，我就是為了放鬆，就是想看一些純粹的搞笑節目，那就不在我們今天討論的範圍之內了。

所以說，這類節目的稀缺性到底在哪裡？

首先，我們需要明確一個概念性的內容，也就是今天我們聊的文化類網綜，它其實涵蓋了訪談、脫口秀、紀錄片等多種節目類型，但如果從節目的內容和主題來看，這類節目其實大都是以文化為出發點和落腳點的，所以我們姑且將其稱作「泛文化」網綜。

如果再具體說一下，其實就是藉助主持人或者嘉賓，以談話形式為主，輸出理性觀點、歷史事實或者文化要點的網路節目範疇。

說實話，近兩年幾大視頻網站也都開始自製一些泛文化的綜藝項目。比如說，愛奇藝的文化脫口秀《智在說》，騰訊視頻《王者歷史課》，樂視視頻《頭等艙》等等。

很明顯，相比於這些零星的項目，優酷早已把「泛文化網綜」這一塊，做得更具規模化和矩陣化，並且還在不斷地深挖之中。尤其是通過「看理想」系列，《曉說2017》的回歸，使其以「說文化」為主的平台調性和辨識度也在不斷地被凸顯出來。

而優酷泛文化網綜，在定位上也相對精準，主要服務高學歷、高收入、高消費等三高的具體人群畫像的垂直用戶，再經過社交平台的持續發酵、垂直用戶間的口碑傳播，以及平台的精準推送，使得這類「高冷」節目也產生了可觀的流量。

說了這麼多，優酷到底在泛文化類節目上做過多少嘗試和創新呢？接下來，冷眼君就幫大家復盤和梳理一下。

其實，從2012年3月開始，矮大緊的文化脫口秀《曉說》就已經開錄了，第一期在洛杉磯，面對鏡頭滔滔不絕講美國歷史的高曉松，確實讓大家驚嘆這位音樂人，簡直就是一部美國活歷史。

而地產大佬潘石屹主持的《老友記》，採訪高端精英人士，通過不同視角的對話，彼此激發和碰撞出不少新的觀點。

至於羅胖的知識脫口秀《羅輯思維》，不少人應該會被他第一期「世界末日，向死而生」的內容給震撼，並且給圈粉了。

所以，說句實在話，當時冷眼君就覺得這些節目確實做得不錯，很有質感，讓人眼前一亮。畢竟當時，網綜的大環境和市場遠不如現在這般風光，大多是一些大尺度的小網綜為主。

2014年，曾主持過《冬吳相對論》的媒體人梁冬，在優酷開設了一檔觀點類脫口秀《梁言》。而「史上最牛歷史老師」袁騰飛，開播了一檔遊歷型脫口秀《袁游》。至於《貨幣戰爭》的作者宋鴻兵，也開啟了一檔財經類脫口秀《鴻觀》。

2015年，優酷著重推出了「看理想」系列，之後也都陸續順利地製作和播出了第二季，足見這類優質的文化類節目還是具有一定的市場競爭力。

梁文道讀書節目《一千零一夜》
陳丹青繪畫賞析節目《局部》

馬世芳的音樂鑒賞節目《聽說》
作家楊照和鋼琴家女兒李其叡有關古典樂對話的《呼吸》
竇文濤主持的文化漫談節目《圓桌派》

另外，《看理想》視頻在優酷播出時，同名微信公眾號《看理想》也在微信平台同步上線，甚至特別推出了「看理想」自頻道，利用平台優勢，將「目錄」、「視頻節目」、「圖書」、「講座沙龍實錄」、「微信文章精選」、「理想國微店」等聚集在一起，實現了真正意義上的線上線下整合營銷，徹底從傳統媒體文化類節目變身成新媒體的文化產品。

除此之外，優酷自製的泛文化類網綜還包括《了不起的匠人》第一季和第二季、《觀復嘟嘟2016》、《讀書人》、《說話時間》、《聚焦》、《袁騰飛百戰奇謀》、《袁視角》、《袁騰飛說日本》等等。特別是，《了不起的匠人2》，每期15分鐘，卻可以儘可能多地展示中國傳統的手工技藝，並且傳遞出一種至簡至美的東方哲思。

所以，縱觀優酷這些大大小小的泛文化類節目，確實可以發現其中的一些共性特質，冷眼君將其概況為三點。

1、節目之間彼此獨立，卻又形成一個矩陣式的超級泛文化IP

無論泛文化類節目體量的大小，它們都是一個個具有鮮明特色的個體，彼此獨立，互不干擾。當然，有時我們會在《圓桌派》中看到道長、陳丹青等人的身影，但他們也只是作為當期嘉賓，竇文濤依舊是主控節目流程的主人，而他不求高度只求廣度的個人風格仍舊鮮明而獨立。

就以「看理想」系列為例，5檔節目單獨拿出來，每個節目確實都是獨立的個體，但通過平台的集中整合和推廣，它們同時又是一個緊密聯繫的統一體，形成合力，最終成為了一個超級網綜泛文化類IP。

2、主講人具有不可替代性

由於這類節目的內容生產者和內容輸出者，形成了高度的統一，以至於這類視頻內容不可能一季一換主角，主講人和節目內容之間是一種無形的捆綁關係，彼此互為對方的符號和標籤。比如說，高曉松之於《曉說》，陳丹青之於《局部》、梁文道之於《一千零一夜》，羅振宇之於《羅輯思維》，如果換人了，等於失了節目的魂，那就不對了。

3、受眾、主題內容越來越垂直細分

從歷史脫口秀《袁說》和財經脫口秀《鴻觀》，到「看理想」系列，囊括了讀書、繪畫、現代音樂、古典樂等等，可以說已經把抽象的文化內容做到了垂直專業化，而這對於文化節目細分而言，其實是一件利好的事情，因為精英人士群體，應該會更願意為專業且優質的內容買單。

總之，優酷在泛文化類節目上的整體布局，使得節目形態更加多樣化，內容更具品質感，所以這其實是一種積極地縱向垂直進步，而非簡易的水平數量上的複製。

值得一提的是，2017年年中優酷公布了「泛文化」戰略，計劃用更白話的表達方式做文化類節目，其中有50位國內外的文化大咖，將共同致力於打造20多檔泛文化新節目，從脫口秀、紀錄片到輕綜藝、真人秀，節目類型更加多樣化，網友的選擇也更多元。

例如，觀復博物館創始人馬未都講述以物為證、穿越歷史與當下的《觀復嘟嘟2017》，跟隨陳丹青行走全球、從細節洞察藝術傳奇的《局部2017》，由吳曉波集結10位新銳匠人在60天之內衝擊淘寶千萬銷量成就夢想的《造物者》，以及王珞丹尋覓大匠、見證傳統手藝變時尚爆款的《你好！老傢伙》，都值得期待。

最後，送給大家道長梁文道說過的一句話，「讀書到了最後，是為了讓我們更寬容地去理解這個世界有多複雜。」同理，觀賞文化類節目的最後，應該是培養公眾獨立思考的能力。