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賣西裝的大牌為什麼不招年輕人待見?

不管你願不願意,「年輕」的消費者成為奢侈品市場消費的主力,已經是板上釘釘的事實。儘管吃不到葡萄的品牌總是酸溜溜地說:「腰包鼓的中年精英才是我們真正的消費者,誰 Care 那些買不起的年輕人啦!」

然而,看看那些近年來每個 campaign 都做得讓人五體投地的品牌吧,以 Gucci 為首,哪一個不是「年輕化」路線走得歡天喜地?

Gucci 2017 早秋系列大片,主題是「Soul Scene」,探索的是年輕男女挑戰社會傳統,通過藝術和舞蹈進行自我表達。

「年輕」是文化概念,而不是客群區分

其實吧,說到「年輕化」,我們首先需要釐清這個聽上去很時髦的概念。 所謂的「年輕」,其實並不是單純從年齡結構上來看,而是一種年輕的心態:多元、自由、包容、有獨立審美

「年輕」並不是「浮誇」、「街頭」、「超大號」、「帽衫」這些浮於表面的標籤,這是一個文化概念,而不是客群區分。

並不是這樣才是「年輕」

這些年,我們驚喜地發現,這些「年輕」的靈魂正在成為當代社會的主流,這也是品牌選擇這條路線的原因。在他們的心裡,不斷變化、嘗試一切才是不變的,喜新厭舊不再是貶義詞,含蓄謙遜也不再是美德,人們要的是豐富、多樣、快速更迭、新鮮、前所未有、爆炸。

於是,品牌使出渾身解數地製作一個個「爆款」營銷案例,企圖佔據年輕人聚集的社交網路。年輕人不傻,事實上,見多識廣的這一代年輕人已經很難被打動了,這就要求品牌的嘗試必須足夠先鋒、實驗性。

看看那些不斷在社交網路上掀起熱潮,深諳「年輕化」營銷之道的品牌,都是怎麼做的吧。

Gucci 的「表情包」營銷

宣傳 Le Marché des Merveilles 手錶,刷爆了社交網路:

為了吸引年輕人,

Fendi 專門創立了一個叫 F is for 的新網站

https://fisfor.fendi.com/

在這裡,我們不討論一個階段的銷量(雖然他們最近賣得的確不錯),它也許是集團需要做進報表裡的數據,但絕不是判斷品牌策略正確與否的標誌。通過這些渠道認同品牌價值觀的粉絲,很快就會為這些策略買單的。

因為,沒有什麼比「認同感」對一個奢侈品牌更重要的了,它才是長久之計。

「賣西裝」的大牌為何不招年輕人喜歡?

現在,讓我們來看看那些今天要重點討論的「賣西裝」的大牌吧——我在這裡說的不是literally字面意義上「賣西裝」的品牌,而是概括了一系列走傳統路線的男裝品牌。

傳統的男裝你懂的——西裝,襯衫,皮鞋,一百年都沒變。

穿多少年都不過時的正裝

感謝時裝編輯和國人開眼看世界的意識崛起,西裝正在漸漸被中國人接納。所謂的接納,就是說除了行業和辦公室場合要求的辦公室西服之外,男人們還願意在休閑場合嘗試一些花樣比較多的西裝。

然而,即便大環境如此,那些以傳統路線為主的男裝品牌,還是顯而易見地走不進年輕人們的心靈,這到底是為什麼?

1.國內知名度不夠

如果問起中國男人熟悉什麼男裝品牌,你聽到最多的大概是傑尼亞、阿瑪尼、登喜路(而且還都是中文),它們算是比較早進入中國的品牌,深耕細作多年,一線商場齊刷刷開店,沒有功勞也有苦勞。

最朗朗上口的三巨頭:登喜路、阿瑪尼、傑尼亞

而除了這些耳熟能詳的品牌,Corneliani、Brunello Cucinelli、Canali等等在國外名聲挺好的牌子,敢說10個男人里9個都不認識它們。

名聲不響,直接導致了門店無人問津,加上商場里一些山寨的本土品牌也取一些中不中洋不洋的名字,再加上店面裝修和陳列都是土氣十足(沒領略過的去逛逛那些非一線的商場,譬如百聯),叫消費者怎麼分辨孰真孰假?沒人願意冒險嘗試也是理所當然。

2.針對中國市場的品牌策略不及格

很多國外品牌,由於對中國市場不熟悉,一開始進入中國的途徑是跟代理商合作,比如,說個最慘的,Henry Poole。其實,Henry Poole是個很厲害的品牌,創立於1806年,是薩維爾街上最好的西服店之一,19世紀中旬成為了法國皇帝的御用設計師,之後受到了數十個國家的皇家授權。

Henry Poole 位於倫敦薩維爾街的店

多驕傲的品牌啊,可是在中國呢,它由一個叫Hanloon的集團代理的,聽聽看這個品牌的介紹吧:恆龍有為集團是中國最高端、也是最大規模的男裝高級定製品牌之一。你應該能想想那個鄉鎮企業家的畫風了吧?還不能?看圖吧。

Henry Poole中國門店

有好幾個品牌,在中國的面貌模糊,門店慘不忍睹,款式和搭配都非常可怕,連老男人的錢都騙不到,別說「審美獨立」的「年輕人了」,心疼 Henry Poole。

再說擁有三個男裝巨頭品牌(Gieves & Hawkes, Cerruti 1881 , Kent & Curwen)的利邦集團(Trinity)。利邦雖然不是品牌的中國代理商,但也不是品牌原來的主人,這個集團的品牌策略幾乎可以算是毀了這三個品牌。

Kent & Curwen 在倫敦的店面

這三個品牌原本在自己的國家,都是非常高級且優秀的百年老店——而到了中國,店鋪在商場的位置不好、裝修和陳列太接地氣,店員素質有待提升、數字化平台和渠道內容太弱……

還有,我個人印象最深刻不吐不快的是 Gieves & Hawkes 的天貓旗艦店。我第一次看到他們慘不忍睹的天貓旗艦店頁面時,真的為這幾個百年品牌的創始人流了幾滴淚。

你們自己感受一下

哪怕把它們在薩維爾街的店原模原樣搬到中國,什麼也不做,效果都不會比現在差。

Gieves & Hawkes的店,說得沒錯吧?

事實上,這個問題不只存在於時裝之上。所有品類,只要品牌的創始團隊不嚴加把控,結果都是一樣,只不過,時裝這種非常需要審美的品類,會更明顯一點。

3.老生常談,缺乏創新

如果說,以上原因都是來到中國市場後本土化的原因,那麼有一點,這鍋怎麼也得品牌自己背了。那就是,它們自己基本上沒有創新。就拿剛剛結束的2018春夏系列男裝來說,幾個主打 Classic Menswear 經典男裝的品牌,都很令人失望。

Boglioli 2018 春夏系列

TODS 2018 春夏系列

Dunhill 2018 春夏系列

Canali 2018 春夏系列

看看這些最新的系列,告訴我,你有感到絲毫的激動嗎?

都在說「別出心裁地在傳統男裝中融入現代/都市/運動風格」,到底哪裡別出心裁了?正裝融入運動元素,在兩年前就已經不新鮮了,看看歷年的系列,品牌難道會認為廣大消費者看得出每一季的區別嗎?

Boglioli

Dunhill

Canali

說到這裡,肯定有人不屑一顧——傳統的男裝可不就是這幾個元素嗎,變來變去不倫不類,男人哪裡接受得了?這話倒也沒錯。

不可否認,這些傳統的男裝品牌,服務的對象多半是公司里的職業男性,身份和場合決定了他們的衣著不能太先鋒前衛。對他們來說,只有「正裝」,沒有「時裝」,這是品牌的市場策略——不管如今是否還行之有效,這就是他們長久以來的規則,跟那些所有過時了的「紳士行為準則」一樣。

然而,品牌有品牌的考量,消費者也有自己的想法,同樣的藏藍色布雷澤、雙排扣西裝外套、卡其色西服套裝……在哪裡買都一樣,為什麼要為你的品牌溢價買單呢?你的品牌體現在哪裡?設計上毫無特色,面料並非獨家,工藝更不用說了,天外有天,人外有人。

這種「三不沾」的大牌,做工可能真的還不如一個敬業的裁縫店。

Ralph Lauren一開始主打的常春藤(Ivy League)校園風如今已經是每個設計師品牌都會運動的元素,這使得他的設計看上去跟Zara沒什麼差別。

Ralph Lauren 2018春夏系列

Emporio Armani,設計、剪裁、搭配上面無可挑剔,可是,讓人眼前一亮的區別在哪?

Emporio Armani 2018春夏系

Corneliani,普通到時裝編輯都編不出漂亮的秀評了。

Corneliani 2018春夏系列

Kiton,看這lookbook,哪裡還像那個做出全世界最完美的「那不勒斯肩」的義大利品牌啊。

Kiton 2018春夏系列

要知道,在以「創造美」為工作的時裝圈裡,「美」是必要的,但不是足夠的——讓人激動、讓人興奮才是有活路的。

所以,思考點新的,思考點真正能改變人們的穿衣方式,甚至生活方式的設計好嗎,品牌們。

如果覺得不需要改變或更新,時裝秀和新一季的展示完全就不是必須的,放過彼此吧,何苦呢?

當然,男裝世界也並不是一成不變,有幾個品牌就做得不錯,譬如Marni。Marni的驚喜不是每一季搞個大話題,而是每一次都在經典男裝的元素加自身的標誌性印花的基礎上,結合一點點當下的趨勢,比如松身褲、軟廓形、拼接等等。三個部分比例剛好,缺一不可。

Marni 2018春夏系列

E.Tautz 也是一個好的範例,它的寬鬆廓形、精準剪裁和瀟洒的垂墜感一直是品牌最為人稱道的特徵。每一季,這些元素都會出現在傳統的西裝上,結合當季的靈感和元素做一點點衍生,變化不算多,卻絕不會讓人感到無聊。

E.Tautz 2018春夏系列

再譬如 Ermenegildo Zegna,雖然比較保守,但好在每一季都有一個明確完整的主題,讓人感覺到它每一季的「新款」還是有不同的,比如這一季的「色彩」主題。潮流文化的引入得也比較適當,比如今年的「霧藍」和「水粉」西服套裝,也讓人有新鮮感。

Ermenegildo Zegna 2018春夏系列

而這些(我姑且大膽揣測)受「年輕人」喜歡的品牌的共同點,就在於他們能在經典中找到新鮮的趣味,讓人在感嘆「真好看啊」的審美愉悅的同時,也得到「in-your-face!」(糊你一臉??)式的刺激。

責任編輯 | Gemma


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