Netflix會員數突破一億，股價大漲10%，但「燒錢」模式被人質疑

有業內人士認為，Netflix目前存在估值過高的問題。Netflix的債務和高成本推動增長的模式以及來自亞馬遜和谷歌強大的競爭力，將會使Netflix在流媒體視頻市場的主導地位受到威脅。

文 / 三文娛（公眾號:hi3wyu）

作者 / 鴨梨

無論你看空還是看好Netflix，不可質疑的是Netflix在新增會員數上取得了亮眼的成績。根據Netflix7月18日發布的第二季度財報，營收超出了華爾街分析師此前預期。二季度財報中最引人注目的是訂閱會員數的增長，全球流媒體會員從9900萬增長到1.04億，突破億人大關遠遠超出了此前華爾街對訂閱用戶增長的預期。

受財報業績利好影響，Netflix股價大漲逾10%。但是如果撇開訂閱用戶數的增長、將側重點放在營收上，就會發現大漲逾10%的股價是不合理的。一定會有Netflix股票的長期持有者，對它的估值以及「燒錢促業務增長」的模式產生懷疑。

「燒錢」模式帶來用戶數增長的同時，並沒有產生任何必要的收益來證明目前Netflix187.91美元股價的合理性。面對Netflix，投資者必須保持謹慎而清晰的頭腦，因為它的股價存在被高估的可能性。

Netflix第二季度訂閱用戶數突破億人大關。

根據Netflix第二季度財報，營收達到了27.9億美元，每股收益為15美分。每股收益略低於分析師預測的16美分，營收則超過預測的27.6億美元。第二季度財報最大的亮點在於訂閱用戶數的增長，這一增長大大超過了預測。此前華爾街分析師預測Netflix的訂閱用戶數將會增長320萬人，而實際上增長了520萬人。

同時，Netflix還發布了第三季度指引，預計所有指標將繼續保持增長勢頭。其中每股收益將超出分析師預測的23美分達到32美分，對比分析師預測的28.7億美元、營收將達到28.7億美元。訂閱用戶數在第三季度將增長440萬人，超過分析師預測的390萬人。然而，把目光只放到訂閱用戶數和營收的增長上是非常不理智的，因為一個成功的公司必須是盈利的。

債務驅動型、高成本的增長戰略

有分析認為，Netflix的高成本「燒錢」策略是不可持續的，這讓Netflix成了一個不賺錢的公司。為了吸引更多的用戶，Netflix製作了大量原創內容，並且在大範圍內營銷。原創之路帶來的巨大代價，使Netflix的估值存在一定的問題。

Netflix的市值接近800億美元，而上一季度的凈利潤僅為0.66億美元。同時，2016年的凈利潤甚至沒有超過2億美元。目前，Netflix的股價大幅上漲。「FANG」股票中（Facebook、亞馬遜、Netflix、Alphabet），Netflix的動態市盈率最高，達到218.4倍。

市盈率雖高，現金流卻不容樂觀，Netflix上一季度的自由現金流是-6.08億美元，對比去年同期的-2.54億美元大幅減少。更糟糕的是，Netflix將每年的自由現金流從-20億美元下調到了-20到-25億美元。所以，儘管訂閱用戶數在增加，但並不意味著收入和現金流的增加。

對於現金流問題，Netflix的CEO里德哈斯廷斯在電話會議上進行了解釋，他認為「燒錢」才是「成功的標誌」。他說：「具有諷刺意味的是，我們成長得越快，擁有的原創作品越多，就越能吸引更多的自由現金流。因此，從某種意義上說，負的自由現金流是將取得巨大成功的標誌。」

在里德哈斯廷斯看來，Netflix的損失與成功成正比。如果是這樣的話，Netflix目前的估值不存在任何問題，但事實可能並非如此。對於任何企業來說，負現金流的增加並不是一件好事情。負現金流對於初創型的公司來說很正常，但是對於Netflix這樣大規模的公司來說並不正常。

投資者們試圖給Netflix連年持續的負現金流現象一個合理的解釋，答案是為了使用戶增長而採取的短期策略造成了這一結果。但這個策略恐怕不是短期的，Netflix需要不斷製作原創內容來增強用戶粘性。Netflix恐慌一旦停止原創內容的生產，將會流失很多用戶，因為Netflix曾表示過原創內容吸引到了很多用戶。2017年Netflix預計會在原創內容上投入60億美元，而且原創內容的花費只能是逐年上升。由於原創內容的高成本，Netflix的營業利潤率下降了4.6%，這方面的支出恐怕會給公司帶來更大的財務壓力。

如果Netflix不削減日益增長的內容成本，那麼它該如何實現下一步的營收預期？恐怕不得不提高用戶訂閱費了，如此一來便會事與願違，造成用戶數量的流失。Netflix的流媒體服務必須是容易獲得且易負擔的，任何價格的上漲都會削弱Netflix的強大以及限制用戶數的增長。從過去到現在，Netflix的訂閱用戶都對價格上漲保持著高度的敏感性。

目前看來，Netflix並沒有著手解決盈利問題，反而一味通過不合理的方式謀求訂閱用戶數的增長。今年4月，Netflix為生產內容，通過外債融資籌得10億美元。如今，Netflix有48.37億美元的長期負債，這對於股東來說絕沒有益處。尤其是Netflix的營運資金為負，公司要運轉盈利，就要去借錢，而這筆債務反過來又會給公司帶來壓力。

長期來看，這種債務驅動型、高成本的增長戰略是不可持續的。未來幾年，Netflix要麼放棄這種戰略，要麼提高用戶訂閱價格，但無論採取哪種方法都會導致其失去用戶。很顯然，Netflix不太可能會放棄債務驅動型、高成本的增長戰略，它將繼續每年花費數十億美元投入原創內容的製作。一旦停止這種戰略，不僅會失去內容的獨一無二性，還會使訂閱用戶流失。因此，投資者們必須認識到，儘管Netflix做了這樣那樣的預測，但是沒有人可以為它的增長前景作保證。

來自亞馬遜和谷歌的競爭

除此之外，Netflix面臨的主要問題是來自其他公司的競爭（尤其是亞馬遜），這些公司也在嘗試建立自己的流媒體平台。

作為Netflix主要的競爭對手，亞馬遜已經突破了傳統零售格局，強勢進入數字流媒體市場。面對今年Netflix在內容生產上投入60億美元，亞馬遜毫不示弱投入了45億美元。如同Netflix，亞馬遜也製作了一些成功的、備受好評的節目，如《高城堡里的人》、《透明家族》。亞馬遜強勢來襲，恐怕只有時間會說明亞馬遜和Netflix究竟誰是王者？作為一家規模更大的公司，如果亞馬遜想要搶佔市場份額，可能會在原創內容的投入和營銷方面超過Netflix。這將影響Netflix的用戶增長，使其估值受到質疑。

在這場戰爭中，亞馬遜的另一個優勢就是它的Amazon Prime會員平台。亞馬遜可以通過鼓勵的方式吸引用戶、為使用視頻流媒體的用戶提供折扣，這些折扣可以來自於平台上的電子書、音樂流媒體服務以及電子商務平台的大量產品。因此，亞馬遜可能會削弱Netflix在視頻流媒體市場的主導地位。

儘管大多數人不把谷歌視為一個嚴重的威脅，但谷歌具有威脅亞馬遜增長流媒體業務的可能性。谷歌旗下的Yotube無疑會和Netflix與亞馬遜爭奪市場資源。雖然Netflix在用戶數量方面居於主導地位，但Youtube的巨大優勢在於用戶的針對性強，Youtube是青少年的首選平台。根據Trendera最新的一項研究，青少年花費觀看視頻時間的34%在Youtube上、27%在Netflix上。對於企業來說，最具誘惑力的是未來的也就是青少年的市場，青少年將構成Netflix未來用戶訂閱數的基礎。

為了與Netflix競爭，谷歌計劃在原創內容上投入數百萬美元。原創內容的主演主要是名人和Youtube明星。與Netflix不同的是，谷歌的原創內容可以免費觀看，但是會有商業廣告的植入。這種模式的優點在於，它將會吸引低端消費用戶。與Netflix和谷歌相比，谷歌作為規模最大的一家公司，完全有財力在原創內容上投入比Netflix更多的資金。如果谷歌採取激進的策略，投入大量資金在原創內容上，恐怕會對Netflix未來的增長潛力產生巨大威脅。在競爭中，Netflix很可能會失去最多訂閱用戶數的優勢。儘管Netflix目前在流媒體市場中處於領先地位，但隨著亞馬遜和谷歌流媒體服務能力的加強，Netflix可能會失去自己的優勢。

總而言之，Netflix目前存在估值過高的問題。債務和高成本推動的增長，無法保證訂閱用戶的穩定以及增長。更重要的是，來自亞馬遜和谷歌強大的競爭力，將會使Netflix在流媒體視頻市場的主導地位受到威脅。

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