一隻「熊」帶火日本一個縣 | 讀城

文 / 郭拂雲

來源 / 公眾號「城市輿情官」（ID：zhigonglou）

在你的表情包庫里，一定有一隻「熊孩子」，黑黢黢的臉上兩坨腮紅，時而騎機車，時而癱倒在地，時而頭上開花在原野上奔跑……沒錯，說的就是「熊本熊」。

而隨著這種熊的走紅，日本熊本縣也逐漸為人所熟知。

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「熊本熊」是日本熊本縣的吉祥物，是一隻「公務員熊」，也是熊本縣營業部長兼幸福部長。熊本熊所在的熊本縣是日本九州的一個農業縣，當地西瓜、番茄、榻榻米草等作物的生產量居全日本之首。雖然日本是個「把西瓜當奢侈品」，山口組老大都要「插手」超市西瓜「倒賣」生意的神奇國度，但熊本縣還遠遠到不了靠賣西瓜就能富得流油的地步。

熊本縣內有本田汽車工廠和太陽能電池產業作為第二產業的產值來源，但出於對當地森林資源的保護，熊本縣還是把農業作為主要產業。在2010年「熊本熊」出現之前，熊本縣的旅遊產業一直被周邊的福岡縣 、宮崎縣 、鹿兒島縣、長崎縣 、佐賀縣完爆。

你可能不知道，2011年以前，在Google上搜熊本縣，出來的都是清朗開闊的田野風光，而「熊本熊」橫空出世之後，Google的熊本縣詞條就被這貨佔領了。2016年熊本縣遭遇地震，甚至有網友在知乎提問，「熊本地震了，熊本熊怎麼樣了？」

（圖片來自百度圖片截圖）

說起「熊本熊」的誕生，還要說到2011年貫通整個九州的新幹線行將全線開通，這意味著臨縣、大阪等關西地區的旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行。熊本縣政府看準這個千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。於是有著兩坨「火山腮紅」的熊本熊就正式開始了自己的「演藝圈」之路。

起初，熊本熊還只是有政府工作人員扮演的「頭套人偶」，隨著熊本熊接到的「業務」越來越多，官方不得不招聘更多的扮演著來分頭完成這些工作。也就是從這時開始，熊本縣政府開始組織一支專業營銷團隊進行「熊本熊」的營銷。

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2010年，熊本縣政府聘任熊本熊為臨時公務員。2011年9月30日，「熊本熊」被正式任命為熊本縣營業部長，該職位在縣政府內部僅次於知事與副知事，且直接聽命於蒲島知事，體現了縣政府對熊本熊的重視。

（圖為「熊本熊」在辦公，名牌上寫著：營業部長 kumamon）

2012年7月，肥薩橙鐵道所建造了在熊本縣和川內縣之間運行的「熊本熊列車」；2013年，日本熊本縣政府耗資約4600萬日元興建熊本熊廣場，廣場設有交流區、物產情報區等定期發布有關熊本熊的資訊；2014年3月，熊本電氣鐵道建造了在藤崎宮前縣和御代志縣之間來回的「熊本熊電車」。「熊本熊」無縫對接各大公共場景。

除了公共場景的打造，在個性塑造上，營銷團隊也下了一番苦功。「熊本熊」不僅有自己的Twitter、Facebook、官方網站，還堅持每天更新動態，每一條新消息的最後，都會加上"熊本熊"的語氣詞「mon」，為了方便遠道而來跟他合影的粉絲髮布自己本日行程表和活動現場照片。

（圖為「熊本熊」的Twitter）

「熊本熊」參與的活動除了本地的產品推介會、商業剪綵等比較小型的活動，還參加過時裝周走秀、參演歌舞伎，覲見日本天皇與皇后，參與國外出訪活動等。與一般吉祥物只負責現場賣萌不同，「熊本熊」更像是一個立體的真人。它參與活動的時候，除了80%的搗亂時間，剩下的20%還是勤勤懇懇地參與了諸如蹦極、賽車、「冰桶挑戰」等等與現實世界中的人類生活更貼近的活動。

(圖為「熊本熊」參與蹦極)

在經紀團隊的安排下，它還會偶爾有一些電視節目通告。大家表情包中的gif動圖大多出自「熊本熊」參加的富士電視台早間播出的節目——努力大賞（がんばった大賞）。在這個節目中「熊本熊」的熊孩子本性暴露無遺。掀裙子、把道具扔到海里，「毆打」一起去外景地的漂亮小姐姐，在參觀麻薯攪拌機時把手套攪進去，再不濟，熊本熊也會突如其來地「撲街」……

總之，「熊本熊」不在這個直播節目出點岔子似乎都對不起一直支持他的觀眾。在2014年參加「紅白歌會」（相當於春晚）時，「熊本熊」與老對手「船梨精」大打出手，一戰成名。（「熊本熊」和「梨船精」是「日本吉祥物大賽」同屆選手，都是日本電視節目的常駐「紅人」。）

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「熊本熊」在營銷上經常腦洞百出，不斷「搞事情」。有意思的是，熊本縣政府對此相當配合支持。

事件一：

2010年，熊本縣政府聘任「熊本熊」為臨時公務員。接到縣知事蒲島郁夫」在大阪分發一萬張名片，提升熊本縣知名度「的任務後，「熊本熊」在出差途中被大都市的魅力所迷住，下落不明。蒲島知事為此緊急召開記者發布會，希望有知道熊本熊消息的人通過Twitter告知縣政府。很快，尋找熊本熊的任務成功引起了大阪人的好奇(大阪與熊本是不同的兩個地方)，全城上下都在留意有沒有一頭熊出現。

（圖為「熊本熊」失蹤緊急記者會）

事件二：

2012年11月，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。沒了腮紅，熊本「火之國」的內涵也沒了，「熊本熊」變成「路人熊」了。縣政府認為此事件非常嚴重，縣知事再次緊急召開新聞發布會，表示縣政府已成立調查組專門調查此事，並號召大家幫「熊本熊」找回腮紅，熊本熊也跑到東京警視廳報了案。

（圖為「熊本熊」到東京警視廳報案）

縣政府還在各地張貼」尋腮紅啟事「，甚至通過電視台發出這一啟事，希望大家提供線索。事後有日本媒體表示，這次事件達成了6億日元的廣告營銷成果。

最後腮紅終於在縣內的番茄田和草莓田中找到，重回熊本熊的臉上。全國上下對於熊本縣的「紅色」有了更具體的認識，其火山地貌、紅色食物也更深入人心。

事件三：

2015年，官方稱由於「熊本熊」偷吃巧克力,導致其為期半年的減肥計劃宣告失敗。熊本縣知事宣布對它進行降職處罰,將其從營業部長降職為代理營業部長。

（圖為「熊本熊」減肥失敗上新聞）

在發布會上，熊本熊沮喪得一屁股坐在地上。它告誡所有減肥者引以為戒，並藉此強調加強運動及多攝入本地蔬菜。3個月後，又召開發布會，宣布由於熊本熊降職後工作仍然盡職，加上粉絲呼聲奇高，又重新任回原職：熊本縣營業部長、幸福部長。

這次事件成功地幫助熊本縣推銷了當地的蔬菜，熊本熊的人氣經過這次「解職風波」也更加高漲。

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作為吉祥物中的「一股清流」，「熊本熊」的形象被許多人所喜愛，相較於其他吉祥物繁雜的授權手續，熊本縣政府規定，只要通過縣政府審核，證明商品有助於熊本縣的宣傳，日本境內的企業就可以免費使用其形象。2016年4月熊本縣地震後，熊本縣政府宣布，凡是以救災為目的而使用「熊本熊」形象的，可以免事項申請。

許多公司為了博得「熊本熊」粉絲的好感，都主動註冊使用「熊本熊」的形象。一時間，從指示牌、自動販賣機、計程車車身到各種零食包裝，甚至計程車司機的領帶上都能看到「熊本熊」的身影。依託過去事件營銷和社交渠道的營銷積攢的高漲人氣，熊本熊的形象通過「免費授權」得到了「病毒式」的傳播。

根據2013年4月日本地方經濟綜合研究所的調查，九州、關西和首都圈地區的居民對熊本縣的印象分別從 2011年的第6位、第6位和第7位，上升至第2位、第3位和第5位，在全日本的認知度排名第一。「熊本熊」推出不到三年，其認知度已可與大受歡迎的Hello Kitty和米老鼠相提並論。

「熊本熊」對於當地旅遊產業的帶動也是成效顯著的。據統計，在熊本熊橫空出世的5年內，熊本縣旅遊人數增長了近20%，而同時期的隔壁阿蘇地區，遊客人數卻呈現出下滑趨勢，由此形成了鮮明對比。

另一個數據，2014年熊本縣內住宿的外國客人數較2013年增加6萬人，同比增加14%，達到48.4萬人。這一數據達到1965年開始統計以來歷史最多紀錄。

據日本銀行的計算，2010年至2011年，熊本熊為熊本縣帶來了12億美元經濟效益，包括觀光和產品銷售，以及相當於9000萬美元廣告和宣傳的效果。 2011年至2013年，為熊本縣帶來了1244億日元的經濟收益。

作為一個地處偏遠地區的農業縣，在工業產值明顯落後，旅遊資源只有火山和田野風貌，很難做出差異化的城市營銷的情況下，硬是依靠一隻「熊孩子」成功逆襲，熊本縣依靠「熊本熊」這一吉祥物走紅的路徑可以說是將城市營銷做到了極致。

最後照例還有幾點思考

1.熊本熊的成功，以及由此帶來的熊本縣城市營銷的成功，背後當然有專業的設計、營銷團隊的支持，但熊本縣政府的角色絕對不可忽視。作為地方的吉祥物，「熊本熊"風格、走的路線並不尋常，所有這一切都離不開熊本縣對這隻熊的接納、支持和配合。所以，城市營銷上，經常是思路決定出路。

2.打旅遊牌，「討好誰」本身是個很重要的話題。國內以田野、民俗、民族等元素為旅遊賣點的地方並不在少數，其實情況看上去同熊本縣相仿，但在旅遊成為年輕人「剛需」的年代，如何用年輕的思維對營銷進行改造，是一個很現實的問題。

3.城市營銷思路的突破，技術、手法是一方面，更重要的還有制度、觀念和視野。這裡面政府的作用很重要，但民眾能否以一種娛樂化的心態與此形成互動，確實是個問題。為吉祥物的失蹤召開緊急發布會，別說我們政府做不出，我們民眾也不見得全然接納，這需要一個常態政治環境下，政府和民眾之間的良好關係。

城市輿情官

深度不有趣

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