「案例研究」價值何在

用戶訪談，用戶觀察等研究方法常常被稱為定性研究，這種研究某種意義上是一種案例研究——研究個案用戶，發現有價值的信息。但是這種研究常常會被人質疑，你的研究有代表性嗎？你就研究這麼幾個用戶，對產品有什麼幫助啊？

定量研究很容易被人理解，規模的用戶數據，基於統計學的數據分析，容易理解和對比的數據指標，大家都認可定量研究是一種科學的手段。與之相反，」案例研究「似乎就變成了一種玄之又玄的方法，就像巫婆跳大神一樣，不是科學，而是藝術，人們感覺這種研究更想一種文科的方法，靠的不是科學，而是文筆。

那麼案例研究的價值到底在哪裡呢？

案例研究在於完整性

案例研究的價值首先在於它能夠給用戶帶來完整的內容。

通過案例研究，你能儘可能看到完整的事情，一件事情可以從頭到尾的穿起來。比如，電腦可以記錄下你的使用軌跡，可以記錄就在10秒前，你點擊了一下滑鼠，但是電腦無法記錄下在點擊滑鼠之前，你猶豫了很久，在考慮是否要提交這個表單，電腦也不知道你在這整個過程中心理活動的變化，是什麼促使你做出了點擊的動作，電腦也不知道你點擊滑鼠，提交表單後，其實心理有一點後悔，希望能夠取消剛才的操作，電腦唯一能夠看到的就是，你做出了那一下點擊。

通過案例研究，你能夠看到一個完整的人。生活中的每一個人都是獨立的個體，他們都有自己的想法，而不僅僅是樣本數據中的那一列數字。在案例研究中，你觀察到的是一個活生生的人，而不是一個抽象的消費者，或者一系列樣本中的分子或者分母。我們不僅可以知道他的職業，他的家庭關係，我們還可以知道最近他的工作是否順利，遇到了什麼麻煩，他的家庭是否和睦等等。我們不僅可以知道他的收入，他的年齡，還能知道他的業務愛好，以及他是如何安排業務時間等等。把用戶看成一個消費者，你會看到一個理性的人，把用戶看成一個生活者，那麼你會看到一個感性的、充滿思想的人。

通過案例研究，你還能夠看到一個完整的場景。現在的用戶研究中，常常會把研究的顆粒度細化到特定場景中，因為一個人可能在不同的場景下會有不同的行為。平時省吃儉用的人到了過節回家的時候，也會大手大腳花錢，不喜歡鍛煉的人到了廣場上看見大媽們的廣場舞也會情不自禁地跟著跳上一段，公司里的老好人說不定會突然受到什麼刺激，然後歇斯底里地和老闆大吵一架。如果不能知道當時的場景，就不能理解這些事情發生的真正原因。

案例研究在於細節

案例研究的另一個價值在於能夠深入細節。也許你會覺得每個人的細節都不一樣，研究一個人的細節有什麼作用呢？

一方面，用戶研究中常常需要關注的就是細節，很多產品並不是不能完成任務，而是完成任務的時候有很多問題，這些問題又常常是在細節上出現了問題。如果能夠為問題的出現找到合理的邏輯，那麼一個人出現了問題，也就意味著還有一批人也會出現問題。

另一方面，細節能夠讓人形成更深刻的理解。當你看到用戶在商場前面把玩著手機，不停地詢問各種手機性能，最後卻戀戀不捨地離開了櫃檯，你就不會再簡單地把他歸為沒有需求的人。

最後，細節能夠帶來識別用戶差異的新維度。觀察用戶電腦桌面的文件布局情況，我們可能會把用戶分為有條理的強迫症用戶和求方便的邋遢型用戶，甚至於我們可以把他們電腦桌面的文件布局情況和他們的真實的辦公場地情況進行對比，這些細節有可能帶來全新的細分用戶的維度。

案例研究在於因果

案例研究最後一個價值在於對因果關係的確定。統計分析重點則是體現在普遍性上，只能發現相關性，並不容易建立明確的因果關係。

案例研究所具備的整體性，關注細節的特點，能夠幫助研究體現背景和前後因果脈絡，更容易搞清楚因果關係。了解用戶認為什麼有價值很重要，但是明白他們為什麼這麼想更重要。我們不僅僅要關注用戶行為的過程，以及這些過程之間的內部邏輯，更重要的是要關注行為背後的原因。

如果用啤酒尿布的故事來舉例，那麼數據分析只能告訴我們啤酒和尿布搭配在一起賣能夠有效果，但是案例研究則能告訴我們這種有效果的原因是什麼？

通過了解原因，能夠讓我們產生更多更好的想法，我們知道這是因為啤酒和尿布是因為當老爸的給孩子買尿布，順便會買幾瓶啤酒，那麼啤酒奶粉是否也有效果呢，或者尿布爆米花，甚至於完全可以開一個老爸專區。

更有甚者，如果你進一步了解為什麼媽媽讓老爸來買尿布，你會發現是因為尿布的消耗非常隨機，媽媽常常會突然發現尿布不夠的情況，而又騰不出手來其買尿布，所以只能讓老爸代勞。

那麼如果你是尿布的生產廠商，你甚至可以設計更多的方案讓尿布不會突然不夠，比如當尿布低於2包的時候就會自動提示媽媽購買；或者你可以為媽媽提供一個快捷渠道，當尿布不夠的時候，一個電話就可以1小時送到。如果這樣，那麼啤酒尿布的關係可能就不會再存在了。

當你知道了事情的原因，你就能產生無窮的可能性，和無窮的嘗試。

所以，案例研究的價值並不在於驗證結論是否正確，而是在於尋找可能的解決方向。一個有效案例帶來的洞察並不會比300個樣本統計出的結論差。

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