日本消費考察隨想

這篇文章源自上周在日本幾天的考察，有點像是遊記，又有點像是雜感。沒有一個固定的主題，分了好幾次才斷斷續續的寫完。在消費這個宏大的命題之下，任何試圖系統化梳理的嘗試可能都是徒勞的。我只是希望通過一些簡單的記錄和總結，讓自己可以過幾個月可以回顧這次旅行的見聞，並有機會嘲笑當時見識的淺陋。

梅田

梅田是大阪的商業中心，全城最大的幾家購物中心都坐落在這裡，一到周末就是人山人海。而梅田也同時是大阪的交通樞紐，緊靠大阪車站，包括 JR、阪神電車等幾條輕軌、地鐵、公交線路都從這裡延伸出去，迎來送往。正是這麼一個「地鐵上蓋」的地點，成就了梅田匯聚吞吐成千上萬的客流的地位。把交通樞紐和商業中心放在一起看起來再合理不過，但實施起來應該很不容易。交通樞紐的主要功能是吐納，就是讓出行的旅客能夠高效的在這個地方使用交通工具，本身是不應該安排其它的功能和內容吸引客人駐留的。但大阪的梅田則通過複雜的立體通道連廊，一方面疏導客流進出車站，另一方面則在不影響交通功能的前提下，把客流對接到附近的購物中心裡。

梅田的購物中心的綜合功能很強，除了琳琅滿目的各種品牌之外，餐飲、超市、美容、醫療等多鍾業態也都安排在不同的樓層。梅田周邊幾個購物中心都有十幾層的高度，加起來的營業面積很可能超過百萬平米。能夠在城市中心的交通樞紐附近，安排這樣的商業和公共服務綜合體，能一次性解決不少城市功能的問題。

如此大的客流，在周末的梅田逛街卻並不顯得混亂，除了市民本身的素質之外，更重要的是購物中心通過連廊、電梯等動線導引，讓行人在不同區域之間穿梭移動更加輕鬆。從一個購物中心到另一個購物中心，很可能並不需要下到一層，穿過馬路，而只需要走到 5 層的空中連廊，步行穿過去就可以了。這些室內交通設施又進一步產生了新的客流焦點，為不同的店鋪帶來駐足的顧客。

蔦屋書店

梅田的蔦屋書店並不算是最大的，但也有幾千平米的營業面積。從自動扶梯上來的時候，」蔦屋書店「四個印刷體大字以亮白光反襯在深褐色的木質背板上緩緩出現，頗有一種震懾靈魂的感覺。店內的整體色調偏深沉，書架和桌椅都是茶褐色的，許多射燈明暗相間的打在書的封面和脊背上，營造出空間的縱深感。

蔦屋書店素以生活方式的提案力著稱，擅長以圖書主題來組織跨多個品類的複合型購物體驗。在梅田店內，我也看到不少鮮活的例子。比如，以「雨」為主題，蔦屋安排了和主題相關的小說、木質彎柄的雨傘（售價約 1000 元人民幣）、具有防水功能的衝鋒衣等等。又如，在「料理」相關的圖書區附近，顧客很容易找到精選的烹飪調料、Bermuda 的微型烤箱以及其他廚房用具。類似的陳列和選品設計在整個店內能找到許多處。除了這種貨品的混搭，也有安排類似皮具修理、美容美髮、數碼產品修理服務等業態。這些複合業態並沒有橫平豎直的以網格切分，而是看起來有些隨意的交叉在一起。一方面可能是這個店整個布局給人的感覺是環抱中間的星巴克咖啡館及閱讀區來做的，另一方面，也是更重要的，是為了給顧客一種「曲徑通幽」的感覺。在這樣的布置之下，你會不知不覺逛完了很多個區域而毫無知覺，主要原因就是內容豐富，而彼此融合，有種「刷不完」的感覺。

其實，這次現場來到蔦屋最大的感受，並非是店鋪和業態的特別，而是日本圖書出版品種的豐富程度。很小的一個主題，都會有很多本書可以選擇。書的內容選題更關注生活本身，可能看起來有些「不正經」，更像是「雜誌」；內容構成上也大量使用圖片，排版上圖文並茂，複合現代人的內容消費習慣。我周日上午在店內閑逛的時候，看到最吸引顧客的商品往往就是這些貼近生活的「雜誌書」。雖然國內也有類似的出版物，但在豐富程度，而對不同細分客群的服務上，還有很大的上升空間。我隨便打開一本針對年輕男性消費者的 Popeye，主題關於汽車，用一兩百個頁碼羅列了幾百種不同年代的車型，並從中引申出各種相關的生活方式消費，自然給讀者帶來後續購物的想法。

記得和國內一位書店從業者聊蔦屋的時候，她曾經感嘆並非是國內的書店經營者不懂得用蔦屋的方法來做陳列，而是國內的書籍和生活結合不夠緊密，所以「巧婦難為無米之炊」。

集合店 / 生活方式

蔦屋書店所做的事情只是我在梅田逛街數日看到的眾多集合店的一個縮影。Beams / Urban Research / United Arrows / Colony 2139 等以服裝為主的零售店鋪，都在不遺餘力的以目標客群的理想生活方式為藍本，以自有品牌為主打商品，同時集合調性和價位相近的其它品牌到自家的貨架上，試圖在一個商店裡滿足顧客想要的生活方式需求。這一代商店和 MUJI 這一代純粹的自行設計、生產和銷售的 SPA 零售商相比，年頭短一些，也許是在供應鏈上還沒有辦法解決所有品類的問題，但他們也並沒有覺得這是個很大的問題。如果一開始以服飾為主品類，那麼鞋子、包包和配飾就可以放其它的牌子。自己的牌子強勢一點了，就可以和做聯名款，不然的話，就變成顧客的買手，從近乎無限的 SKU 列表中精選當季最符合自身潮流看法的那些。

由於這些店鋪本身已經形成固定的粉絲群體，所以他們成了很多更加小眾一點的品牌的最佳發布地點。我剛剛在一家 Urban Research 店內看到一個 MHL 的帆布包，轉身就在另一家購物中心裏面看到 MHL 自己的店裡也有同款，並且還有更多的顏色和款式選擇。MHL 可能還沒有辦法如 UR 一樣在店鋪數量和選址上佔盡先機，但通過這樣的合作，也足以成為日本街頭很多時尚男女的當季之選。

集合店的另一個趨勢是服飾 + 家居 + 個護 + 數碼幾個品類的混搭。一個集合店如果宣稱自己是一個生活方式品牌，那當然不能把自己的品類局限在穿衣這一件事情上。衣服的選擇一半是給別人看的，但在家居、個護和個人數碼這些事情上，消費選擇就更加是自己的事情。在 Colony 2139 這個創立於 2014 年的品牌里，洗護幾乎可以和時裝平分店內視覺的焦點。雖然時裝仍然佔據了更大的零售面積，但這個牌子吸引客人的品類一定是那些大大小小的、貼著白色標籤的深色瓶子。上到護手霜和香氛，下到馬桶清潔劑，這些洗護產品不停的在向空氣中揮發濃烈的香氣，配上循環播放的電子音樂和黑白對比強烈的店內設計，每個來選購商品的人都立即能理解這是一種什麼樣的生活方式，是不是自己理想中的那一種。

在這樣的店鋪中，購買決策非常容易受到視覺、氣味或音樂的影響。香氛往往具有性暗示，而光線和色彩負責迷惑視神經對於質感的判斷，音樂則負責讓你恍神或者催促結賬。走進這樣的店鋪的時候必須要提醒自己小心，我是反覆提醒自己其實並不需要那件 t-shirt，因為標價和棉布的質感完全不相符。

Tools for Commute

在日本看到很多包包的店，不僅僅是那些奢侈品牌的手袋，而是幾乎每個品牌都會有幾款包出售，當然也有像 Porter 這種日本的國民品牌。包的款式也從普通的公文包、郵差包、雙肩背包，到各種新潮的設計。

我也隨便在一家小店裡買了一個不知名品牌的電腦包，準確的說是一個用於放電腦的內膽包。這個包用類似帆布作為面料，大小剛好放一個筆記本電腦，很扁很平，但也有幾個額外的儲物口袋用於放紙筆和卡片等東西。這個牌子雖然沒有名氣，但是品牌的 tagline 讓我一下子記住了：Tools for Commute。

通勤的工具，這是一個多好的消費者洞察。城市越變越大，越來越多的人需要搬離市中心，導致更長的通勤時間。每天 1 - 2 個小時在路上通勤，當然需要更好的工具。城市化 - 更長的通勤 - 更好的通勤工具，現象的影響不斷傳導，最終產生了在箱包類產品上更加多樣的選擇，不僅僅在功能的分化和增強上，也逐漸由於消費者越來越強的個性化需求而衍生出對設計和時尚的需求。

從有錢到有閑

Tokyu Hands 是一家很有特點的雜貨店。除了 MUJI / Loft 裡面那些常見的物事之外，還有很多 DIY 會使用的工具和材料，比如：修理皮具和鞋子，種花種草，甚至還有教你打造一把自己的小刀的全套所需。我猜這些商品放在中國大概是比較難賣出去的吧，並不是因為中國消費者支付不起，而是因為沒有時間折騰這些事情。

我相信，人工成本高並非 Tokyu Hands 強調 DIY 的主要原因。因為手工做皮具這樣的事情其實更多是一種打發空閑時光的消遣。在店內看到來購物的客人中，很多都是上了年紀的中老年人，年輕一點的多是少婦模樣的太太。日本的老齡少子化使得社會總體的閑暇時間增加，而人總是希望自己有事可做的，於是便生髮了各種閒情逸緻，以及關聯的消費需求。

旁邊的 ABC Cooking Studio 在國內的購物中心也能見到。這個源自日本的連鎖廚藝工作室在北京這樣的一線城市也只能說是不溫不火，而我在大阪所見到的場景卻很不一樣：在工作日的上午，仍然客滿為患。很多年輕女性在學習如何烹制一道美味的咖喱豬排飯。這和中國見到的製作芝士蛋糕等西式甜點的課程不大一樣。在中國，Cooking Studio 被當作一種更高階和洋氣的體驗而被消費，而在日本則更接地氣，更大眾化和本土化。

時間都去哪兒了？

在去年年底思考內容和娛樂這個主題的時候，我開始意識到，每個人身上最終稀缺的是時間。只有時間不可複製或回溯，一旦你的時間花在了這件事情上，就沒有辦法花在另外一件事情上。正因為這樣，所有的商業模式在時間的競爭上基本是零和的，如果一件事情獲得了更多的時間，那麼必定是另一件事情損失了這些時間。人口的增長，以及多年以來效率的提升，在邊際上提升了人類可用的時間總和，但很快又被新出現的事物吸引走。

新一代消費品牌和業態的興盛又是新一輪對時間的重新瓜分。人性在食色誘惑面前的無知、脆弱、愚蠢和貪婪，正是推動資本主義巨輪霍霍向前的動力。這艘巨輪載著我們所有人的時間，在無形大手的指引下，不知道要駛向何方。