為什麼品牌成不了IP？

最近一年聽到的很多提案裡面，乙方的朋友們都會講到這麼兩句話：

「我們是做內容（營銷）的。」

「這個長期積累可以成為品牌的IP。」

內容和IP這兩個詞從15年開始一直很火，也看到無數的營銷方法論會把「內容為王」作為很重要的一個點，很多品牌也希望通過優質內容來打造屬於自己品牌的強勢IP。

但是，在品牌們都爭相做內容、拍片子、講故事的時候，在成效上卻經常受到詬病，諸如「這個片子和品牌有什麼關係？」 「把無聊的電視廣告片拍成電影的長度只會更無聊。」等等，而且似乎至今沒有一個以賣產品起家的品牌通過持續輸出優質內容晉級成IP，或者換種說法，成功轉型成為像迪士尼、漫威等那種賣夢想、賣價值觀的品牌。

為什麼呢？這個為什麼也是我做過IP和偏產品類的品牌後，在工作中常常思考的一個問題，最近有了一些感悟：

因為這真的非常非常地困難。

困難的點不僅僅在於需要好的故事，好的創意，好的執行，恰到好處地融入產品角色和品牌角色，而是在於這兩者市場策略的不同和商業目標的不同所帶來的困難。

對於有實物產品的品牌來說，最終的利潤來源於產品本身，因此生意目標是按照被消費的產品量來計算的，如賣出了多少沐浴露，化妝品，飲料等。而對IP來說，其利潤來自於被消費的內容本身，如電影，書籍等，或者來自於內容衍生產品的售賣，本質上還是以虛擬內容為生。

因此第一個從產品品牌變為IP的難點，意味著接受新的商業模式和利潤來源。

第二點，由於生意目標的不同影響了市場策略，使得內容（Content）和品牌（Brand）兩者，對於IP和有產品的品牌重要次序完全不同，這樣的不同影響到之後所有的執行和消費者接收到的東西，這也是最難以克服的結構性的困難。

這裡就需要介紹兩種品牌不同的市場策略。

對於有產品的品牌，品牌價值是實現生意長期發展的必需，因此市場營銷的策略和執行都以服務品牌為目標。

那麼，如何打造品牌並使之持續保持活力呢？一言以蔽之：通過符合品牌調性的溝通方式，將品牌與目標消費者的需求建立聯繫。在這其中，內容（Content）被視為溝通方式的一種，服務於品牌。

下圖基本是一個打造品牌的基本策略，宏觀因素在這裡先不作討論，一個品牌的定位和策略建立在以下4個板塊之上，弄清這4個板塊之後，一個品牌要做的就是不斷地在消費者的腦中建立各種各樣有意義的關聯。

舉例來說，如果是一個標榜自己很酷的耳機品牌，目標消費者是追求潮流的年輕人；洞察是每個人內心都有嘗試新鮮事物的衝動；給消費者可以帶來的益處：從功能性層面，耳機本身設計非常酷。從情感層面，這個耳機品牌感覺特別酷，我用這個耳機讓我感覺自己也酷了一點。第三個層面，社會層面，不是每個品牌都可以達到，也不是每個品牌都需要達到。如果這個耳機品牌拔高得很好的話，可以作為青年文化的代表重新定義年輕、酷所代表的含義，可以算做社會層面的益處。品牌調性很明顯，就不多說。那麼這個品牌應該持續輸出可以和消費者產生關聯的東西，讓消費者感受到「這個品牌很酷」，其中，拍一些潮流的視頻，用微電影的方式講述一些年輕人的故事等等，這些高質量的內容就是一種有效的溝通方式，服務於品牌本身希望傳遞的信息。

這裡的內容是手段、方式。

而IP品牌的策略就截然不同了。

對於IP來說，內容是靈魂，是核心，既是直接被消費的東西，又是整個IP品牌持續成長的生命力的所在。

所有的市場內容都圍繞著內容本身，並且以不破壞內容本身構建的世界為基準。在IP的宇宙中，內容凌駕於品牌之上，品牌是由內容自然而然衍生的產物之一，品牌的打造也要遵循內容本身的既定規範。

如下圖展示的概念，內容本身即為IP的核心。最近讀了關於漫威創始的書，就用漫威的作品來舉個例子，整個漫威宇宙的內容即為核心，所有的市場宣傳都應遵守漫威宇宙的準則，以不破壞漫威宇宙的世界觀和價值觀為前提。舉個反面例子，漫威本部前幾年讓美國隊長在漫畫里變成了反派頭目就招致了不少要寄刀片的粉絲抗議。同時，如果要打造好的IP，還應該通過各種方式不斷豐富內容，使之保持活力。在這個模式下，品牌對於IP來說是自然而然衍生出的，如漫威本身，美國隊長，鋼鐵俠，銀行護衛隊等內容中出現的人物角色、關鍵道具等等都可被視為是衍生的品牌。

再外一層的市場營銷的推廣也是需要基於內容準則，並且越是能夠高度還原內容中吸引消費者的部分，市場活動越是成功。

在兩種模式下內容和品牌不同的優先次序顯而易見，那麼在執行層面，這些不同究竟意味著什麼？

首先，意味著如果品牌希望成為IP，在輸出內容時，品牌要弱化自己，以內容為先。

同時，即使可以做到第一點，策略的不同使得一個產品側重的品牌很難構建一個完整的故事和宇宙，而一個完整的故事和宇宙是超級IP或者說內容品牌的基礎。

因為對於一個產品側重的品牌來說，雖然定位是相對固定的，但是它需要通過不同的內容來傳遞不同的信息，與消費者建立多方位的關聯。

比如，回到那個很酷的耳機，與酷有關聯的事物，同時是目標消費者感興趣的事物，是非常多的，比如音樂，時尚，體育，娛樂八卦等等這些都可能成為品牌和消費者建立「酷」連接的渠道。那麼，在執行層面，品牌很可能會輸出不同主題的內容來建立不同領域的連接，這些內容或者說故事往往是獨立的，互不影響的。你不會期待一個品牌音樂電影發布之後的第二年，這個品牌的時尚專欄裡面講的還是電影裡面那些人物的故事。因此，品牌很難建立一個連續的、完整的品牌世界，讓消費者像消費IP品牌一樣，帶來內容的沉浸式體驗，讓消費者可以沉浸在這個漫威宇宙的故事中，幻想自己是超級英雄的一員。

很多品牌常常無視建立一個IP所需要的前期成本而聲稱要打造IP，品牌策略還是原來那套，最終只落得吃力不討好。

其實，對於大多數品牌來說，通過傳統的策略也可以將品牌打造得很好。而由於商業模式、目標和策略的不同，一個現有的產品品牌很難整體變成一個IP品牌。對於堅持希望打造IP的品牌來說，可行的方式是通過建立品牌下的子IP，將此IP作為某一個主題下面的產物，以表達此主題為核心內容來運營。

最後，如何判斷品牌有沒有成為IP呢，最簡單的標準就是有沒有人願意買你的授權。

以此標準衡量，大多數在各種峰會上聲稱自己已經成功打造IP的奢侈品、日化品等等巨頭們，可信度也是一般。

以上是全部感悟，還是好好工作吧。

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