【案例】快閃店套路還能用多久？

關鍵字：話題、非理性消費、排他、社會情緒

2014年開始，快時尚放慢開店、奢侈品又陷入關店潮、新興品牌在選擇渠道時也更小心翼翼了。快閃店以替補隊員的身份登場，並迅速蔓延。另外，在一定程度上，它像是實體經濟的補償機制，彌合了某種現實和理想狀態的差距。這樣說並不為過，因為區別於國外以街區為快閃主場的特點，中國65%的快閃店發生在購物中心內，屬於品牌和地產商的合作結果。

人們本末倒置的去解讀「快閃店」，把目光集中在「快閃」上，而忽略了它的核心其實是「實體店」，這是企業最願意看到的結果。而「快閃店」跟「限量商品」的區別，僅僅是驚喜帶來的非理性消費慾望，是人們不願意錯過「緣分」的一個社會情緒。

川久保玲↑

Short Sentence↑

愛馬仕↑

餓了么套路

餓了么品牌營銷總監鄔宋錢曾接受36氪採訪，談了談「喪茶」和「愛無能小酒館」。她表示很清楚兩次品牌活動的影響力落差，但還是打算將類似的創意快閃店活動延續下去，目的是測試年輕用戶不斷變化的消費心理和習慣。

就連送外賣的也要開始玩線上線下結合的品牌營銷了。

以前將這些套路玩得更溜的是新世相、網易雲音樂等以內容為主的產品，新世相的代表案例是為航班管家策劃的事件營銷「4小時逃離北上廣」，網易雲音樂則將打動人心的樂評字句貼在了杭州的地鐵1號線車廂。

無論它們的創意多麼天馬行空，能引爆話題都是有章可循：精準定位年輕受眾、差異化的內容營銷、對社會情緒的巧妙應用。

選擇差異化的品牌營銷，不僅是為了給口味挑剔、愛好迭代迅速的年輕人更多的新鮮感，更是為了應對同行激烈的同質化競爭。鄔宋錢告訴36氪，之所以選擇開線下快閃店，是由於外賣平台同質化嚴重，而餓了么想走差異化路線。

「快閃」賞味期

如今的快閃店之所以做的顏值出眾，就是為了吸引人們拍照留念上傳至社交媒體，從而達到類病毒式營銷的作用。另外，它們也提供二維碼供你加入線上粉絲陣營，一方面進行客戶數據的積累，另一方面也能實現更直接更連貫的溝通。在微信、微博時代，快閃店同樣是一個線上平台的引流利器。

專註於零售業的美國作家Emili Vesilind為此做了一個恰當的比喻，「快閃店就像是實體的網頁彈窗。」2014年開始，中國的電商市場增長率大幅下滑，進入平穩發展期。孫彬解釋道：「(線上)商戶間的競爭加劇，推廣費用高企，成熟店鋪推廣費用平均佔到銷售額的15%，新開店則接近50%，已經高於實體商業的租金佔比了。」

據睿意德數據顯示，快閃店已經在2015年開始，從北京和上海往二線城市發展並快速增長，到了2016年，其增速達到了42%，照此發展，三線城市快閃店文化也將迅速萌芽，首先出現在核心商圈的優質項目中。預計到2018年，而三線城市的快閃店市場份額可達54%-72%，成為主流

然而，就如同所有新興的商業模式都會殊途同歸，我們不妨大膽猜測快閃店的未來也許也會和電商一樣，待快閃店越來越風靡以後，品牌們又會陷入競相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環，導致快閃店的運營成本急速增加，與CDG當初的快閃概念背道而馳。

「物料上的成本是比較低，但老實說，人力成本並沒有比較低，有策略、發響、執行、推廣等等配合。這不是就蓋一個屋子出來就完了，必須要花大力氣(推廣)。」現在，郭婉儀已經覺得快閃店並不便宜了，「它不像實體店就是銷售，銷售成績可以抵扣開店成本，但快閃店有時不是為了銷售，成本並不一定回得來。」

何況，快閃店也要抵禦善變的消費者。新鮮勁過了的情況目前已經在美國有了端倪，半個月前，一位名叫Julie Verhoeven的顧客就在瀏覽了Marc Jacobs位於Bergdorf Goodman百貨的快閃店後，對《女裝日報》說：「我一點感覺都沒有, 感覺挺沒勁的。」

這也許也能提醒中國快閃店的追隨者們，最好時刻注意著這份「驚喜」的賞味期限。因為當過多的快閃聚集成一道強光時，或許就成了即將隕落的流星;亦或是，這道光太過明亮刺眼，讓人不得不戴上太陽鏡。

以

上