廣告人面臨的終極問題是什麼？

前一陣子有許多關於「諮詢公司入侵廣告界」的新聞炒得沸沸揚揚；在此之前，還有各種in-house崛起、大數據替代廣告人等新聞，知乎上也有個問題：廣告人面臨的最大問題是什麼？ - 知乎

那麼到底咱們行業有沒有毛病？

「廣告人與廣告行業面臨的終極問題，到底是什麼」？

這篇內容分三部分：

一 過去篇：討論營銷的不變本質，及Digital 數字營銷

二 現在篇：科技帶來的真正變革，及諮詢公司、內容主、In-house之爭

三 未來篇：AI+大數據 VS Gut feeling，終極問題和武器

01過去篇

在變化中，理解營銷的不變本質

橫跨過去未來，技術、趨勢、方法...關於營銷的一切都在變，有沒有什麼東西是不變的？我認為不變的是「營銷的本質」。

菲利普·科特勒說營銷是「創造、傳播、交付價值」，這是我最喜歡的一種理解：

創造價值是指營銷人員要參與產品/服務的源頭設計，產品既是最好的營銷；同時，當營銷到末端，也應該根據用戶體驗和市場反饋及時回到產品/服務，進行re-design；

傳播價值是指營銷人員要解決好的產品/服務如何被人所知、所記憶，大多數情況下都是大腦決定行為、認知決定行動，傳播既是關於心智觸達的戰爭，好的心智觸達當然是價值；

交付價值是指營銷人員要關注產品/服務如何及時、準確、體驗好的交付到消費者手中，涉及到渠道、物流等等方面，zara做好7-15天貨品更新即是交付價值的體現；那服務性產品，例如APP的用戶體驗本身，即是交付價值；

但這個定義有個毛病，就是把市場營銷（marketing）拔高到了商業戰略，層次太高，和絕大多數廣告人理解的營銷不一樣。

大多數廣告人自認為自己所從事的「營銷」，更像是「傳播」，解決消費者的心智觸達、品牌的信息優化問題。其實這只是是三件事情里的一件，即「傳播價值」。

有了對marketing更全盤的理解，我們就順理成章的能夠理解digital marketing給行業帶來的真正衝擊在哪，請繼續往下看。

數字營銷（digital）粉墨登場

首先帶來對傳播的改造

數字營銷的歷史，按說從1971年 美國BBN公司工程師Tomlinson 發送第一封電子郵件就算拉開序幕了。但我國行業人員真正感受到，還是近10年。

在中國，從21世紀初我們陸續經歷了門戶時代、社交時代、電商時代、移動時代.....等等。這個過程中，最容易被注意到的是消費者的行為演進：消費者們從電視轉移到網路、從線下過渡到線上、從固定到移動、從單向信息輸入到多向互動....顯然這種演進最表面的現象就是 —— 消費者不在以前的渠道了。

巨大的B2C消費型企業首先開始惶恐不安，它們最先開始提出數字傳播的要求：「要做搜索營銷、要建立互動網站、要更新官網」....衍生到現在，這些需求逐步變成了：「一定要整合營銷、一定要跨媒介創意、一定要引流到店....」

這正是2005-2013年以來崛起的、傳說中的【數碼行銷】，洋氣的叫法是【Digital】

先是搜索引擎營銷、然後是以minisite為代表的互動網站創意的繁榮....到現在，陸續出現了H5、VR/AR、直播等技術創變的產物。伴隨崛起了一大波知名的數字營銷公司（如Razorfish、R/GA），4A也紛紛開設數字營銷部門（如奧美one），或大舉併購（如VML）。

我要強調的是，這個時代的數字營銷（digital）暫時還沒有逃脫過營銷本質里的「傳播價值」。尤其是所謂的「數字營銷公司」，我們做的事情就是把內容嫁接到新誕生的互聯網上，相應改變了與消費者的觸達方式，但本質還傳遞出對的message、產出好的內容。

過去的KEY POINTS：

• 營銷創造、傳播、交付價值的過程不會變

• 互聯網給營銷帶來的第一波衝擊是digital

02現在篇

數字化的核心是科技互聯網

真正變革正在進行

互聯網革命帶來不止是數字營銷 —— 互聯網帶來了數據革命、自動化革命、互聯網和其他前沿科技的突破，而這些一般被我們在新聞、報道里看的內容，正在快速改變現實，衝擊所有企業。BCG就這場革命對企業的影響做出了如下表述：

在消費者行為變化、技術進步、數據爆炸式發展等因素的共同作用下，數字化轉型變得愈加緊迫。CEO們需要積極推動數字化轉型，從而變被動為主動，改寫其企業在數字化時代的命運。

—— source： BCG 波士頓諮詢

沒錯，大企業們實際上面臨著從頭到尾的改革，「真正的數字化變革。」

啥事真正的數字化變革嘞？

答案是 —— 它把之前獨立的傳播價值，放回鏈條中，要求企業綜合看待從創造到傳播到交付價值的一體化循環過程。三件事，逐漸變成一件事。

• 拿本身就是互聯網企業的陌陌舉例：

陌陌現在快變成了直播平台，那麼直播業務既是它主動創造價值，又是它直接交付價值的過程（服務）。而每個人都可以通過右上角分享，這就完成了傳播價值。深層一些看，消費者使用該價值所產生的數據完全貫通了三件事，創造價值（版本迭代）、傳播價值（創意洞察）和交付價值（服務提升）。

• 再拿轉型中的B2C企業來說，如GAP：

從CRM系統中收集的數據（交付價值中產生的），是否要運用到創造價值（設計）和傳播價值（內容）。雖然品牌精神、品牌故事、TVC、數字營銷都繼續進行，但面對成衣快時尚的競爭，從運輸、倉儲、設計、運營和後台、門店，甚至是內部的企業ERP系統、人才招聘，GAP都必須整體改革，一個不能落下。

就像你抱怨：不是傳播做不好，而是品牌的產品本來就不好，我們做的在棒有什麼用？現在閉環的數字體驗，讓你可以根據實時反饋調整產品、服務，再進行傳播的修正。

解決價值創造、價值交付，再來搞價值傳播。

總而言之，數字改革動搖了企業的整體價值鏈條，他們已經到了不轉型就死亡的近況，這不是危言聳聽。

數字化顛覆正變得愈發強烈，不再僅僅表現為數字化企業對傳統企業的顛覆，而在純數字化企業之間這種情況也時有發生：比如HomeAway正在成為Airbnb的強勁對手，而蘋果音樂正在蠶食Spotify的流媒體音樂服務。科技巨頭如谷歌、蘋果、臉書和亞馬遜是數字化的引領者，同時也在設立數字化的新標準。

—— source： BCG 波士頓諮詢

所以緊接著的新聞就來了：

諮詢公司是否在進行降維攻擊？

「什麼？諮詢公司要來搶我們的生意了？」

七年前，《AdAge》的全球100大廣告和營銷公司榜單中，只有IBM一家諮詢公司勉強上榜。七年後，諮詢公司強勢逆襲，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等諮詢公司的數字部門瓜分了這份榜單的前五。在這份榜單中，上升最快的公司還包括KPMG、EY、PwC等曾經一度剝離諮詢業務的傳統「4大」。

—— source：界面新聞

WHO：

我們一般稱這些「穿黑西裝男人們」做的工作叫做「戰略諮詢」。可惡的是他們一直被認為是站在agency鄙視鏈頂端的公司們 —— 管理諮詢＞IT諮詢＞財務諮詢＞品牌諮詢＞廣告諮詢....

WHAT：

你可以姑且認為，他們就是站在第三方給出企業【關於創造價值、傳播價值、交付價值】高屋建瓴建議的行業。換言之，他們的任務之一，正是把價值的創造、表達、交付，站在企業系統中看成一件事進行統合。

WHY：

這是他們為客戶創造出的新價值 —— 在變革面前轉型困難的巨頭，第一步是砍成本，縮減低端供應商數量；第二部則是把第一步剩下來的錢用來提高效率，比如讓諮詢公司統合「top-down」戰略。

HOW：

於是諮詢公司就從之前的給宏觀分析、建議，落地到指導和完成數字轉型。在有數據的時代，收購了廣告公司的德勤可以在完成產品生產建議、渠道零售體系建議後，根據數據實時完成電子商務、用戶視覺體驗、移動營銷。

SO：

有人把這看作是搶生意，尤其是WPP、陽獅、宏盟等巨頭從前五名的榜單消失，會給我們廣告人心理上巨大的失落感 —— 地盤被佔了。對此我是不太認同的。因為諮詢公司的到來只能進一步告訴我們，企業數字轉型市場有無限的市場空間，更多的利潤可以在細節挖到：

1.真正懂內容的人有了更多的合作空間：傳統廣告公司發現洞察、講故事的能力不可能消失，反而會在信息碎片化的當下越來越寶貴。

2.真正懂數字化的人甚至可以溯流而上，獲取更上層的創造價值的工作。如同IDEO和R/GA等，它們正是先驅者。他們的做法是帶著creative thinking解決戰略問題，真正的右腦+左腦。

3.真受到威脅的大概是水貨公司們吧，即使是水貨公司，在中國的環境一時半會也不用擔心 —— 會有更水的客戶買你的服務的。

在數字化轉型的大潮下，我們能夠獲得更多數據、更多信息進行更準確的創造。我們應該興奮！

順帶崛起的其他威脅

講到這，順便也聊一下另外兩個常被看作是威脅的陣營。

• 一個是品牌主in-house：

in-house我認為有兩個來源，崛起的90後一代，本身就是互聯網內容體系的參與者，他們沒去過廣告公司。還有就是來自廣告公司的資深人員，默默地、大批量地轉移。總體而言都是「懂內容」者的蓬勃生長，他們在哪好的內容就在哪。

長期來看，in-house趨勢是合久必分，分久必合，我認為不影響代理商作為第三方外腦展現的客觀性、中立性的優勢，但削弱了許多agency的實力。

• 另外一個是內容主：

內容主就是那些既有媒介又有內容的新勢力 —— 品牌想和年輕人溝通為什麼不直接找someet、新世相？找高知人群為什麼不和羅輯思維合作？拍一隻有范兒的視頻為什麼不可以是一條、二更，甚至優酷騰訊？內容主同樣是「懂內容」的人，已經註定在碎片化時代搶佔了一部分人的心智；但一部分畢竟是一部分，對於絕大多數想要完成整合傳播的企業，代理商可以客觀的完成資源分配。

內容主的繼續強勢，則會幫我們篩選出有實力、能留下來的資源整合、戰略策劃型agency。

現在，還不是擔心這些的時候。

重要的是，未來何時會來？

現在的KEY POINTS：

• 互聯網變革越來越讓三件事變成一件事

• 諮詢公司的入侵正是在變革發生、企業急需數字化轉型的當下發生，這不一定是威脅

• in-house內容主媒體平台都在崛起，好的人才和優秀agency會留下，這是好事

03未來篇

回顧歷史是為了看未來，因為廣告人真正的「威脅」還隱而不發。

絕大多數人都看好大數據、AI這類未來科技，業界也熱衷於討論他們對行業的衝擊，但這種衝擊到底到了什麼地步？

大數據厲害，但還不夠不厲害

對於大數據，建議大家至少了解定義。wikipedia對大數據定義的核心是「so large or complex that...傳統技術沒法處理」，這代表了大數據其實是個「目標性、趨向性概念」，我們在接近大數據，而不是已100%實現。此外要理解4V特徵（volume、variety、velocity、veracity）和分類（企業傳統、機器感測、社交數據）。

我們口中的「大數據」描述的是基於人類過去及正在產生的廣義的「數據」來精準預測未來的行為。你我都應該毫不猶豫相信：大數據將會讓某些人成為全知全能的神，PS，在技術突破之後。

我認為這個技術突破和AI的技術突破某種程度是一個事情，反正現在還沒突破，而且遠的很。既然遠的很，我們就要明白現在還沒進化成完全體的大數據有特別多bug，而矛盾特別容易體現在廣告營銷行業，因為我們是應用的最基本陣地之一。

最主要的bug就集中在前面提到的4V上，因為營銷行業的數據常常出現：volume（數據量達不到）、variety（非結構化數據太多）、veracity（真實性待考證），所以給到實操的策劃、創意人員時常常被認為是一坨屎。但我想討論的還不止是這種淺層問題，先看兩個例子：

假設我們只要知道83％的男人在超市購買了尿不濕以後會購買啤酒，於是我們就可以把尿不濕放在啤酒專櫃的不遠處來提升銷售額。

再拿淘寶的「千人千面」技術來說，用戶海量行為反饋直接用來優化下一次的投放，將展示素材分級分層建模，做到點擊率、轉化率的大幅提升。

這些都是數據作為一種結果產生的透徹骨髓的直接力量。有問題？哪裡有問題？找到、改進，提升。最終銷售額得到提升，企業獲取利益。這很好，但不能讓「品牌獲得長久生命力」。

舍恩伯格在他的《大數據時代》說「不是因果關係，而是相關關係」，這個觀點流傳甚廣。從技術的初級層面來看這是肯定的，但我認為「對數據的分析應該深入到因果關係」，因為因果關係揭示人類本質動機，而這個why才是說服的本質。

讓我稍作解釋：

如果我們希望讓企業/品牌基業長青，那麼所有老闆都懂得在消費者心智中塑造出美好形象的重要性，因為這能讓大眾一步一步愛上、跟隨品牌/企業，甚至讓某些企業成為他們的精神象徵。毫無疑問，為消費者提供合理的why，找到潛在的動機（insight）才能解決這一問題。

大數據給我們的「關聯性」只能解決購買問題，卻解釋不了行為，更不能只靠機器揭示人類潛在的動機。動機必須經歷人後天去尋找「因果關係」來完成，這一過程幾乎只能通過人本的「gut feeling」來完成。

所以在影響心智的高級營銷活動中，大數據與人腦並非誰替代誰，而是緊密配合的，但人腦更可能是分析的主角。

AI創意總監？先區彆強人工智慧和弱人工智慧

去年4月日本麥肯搞了一個大新聞：僱傭了「世界上第一個人工智慧創意總監 β」。之後這位AI總監還與人類創意總監進行了一場PK，雖然結果是人類以8個百分點獲勝，但這個結果不得不說嚇人。看來AI真的要替代人類！ —— 但真的么？

source：http://iwebad.com/case/5804.html

其實這位AI總監本質上做的還是一種數據分析工作，即根據消費者數據進行合理拼湊，屬於弱人工智慧，並不能真正替代人腦從事創意性、智力性活動。

這裡要先聊聊什麼是弱人工智慧和強人工智慧。

很多機器雖然嘴上說著人工智慧，但真的是「智能」么？連網站校驗碼都回答不對的電腦們，能不能被稱為「智能」？其實強弱的定義是這樣的：

弱人工智慧：

我不喜歡網路上「弱人工智慧就是擅長單個領域的人工智慧」這種解釋。我的理解是，弱AI是指目前還倚靠「強算」解決問題。比如你看到的google翻譯是因為餵給它足夠多的內容，編出足夠多情況的代碼來解決你的特定情況的。Alpha GO雖然用了最牛的Deep Learning等技術，本質上也還是強行收集數據進行強算、窮舉，我們也不能說它有智力。

因此，弱人工智慧其實早就出現在我們身邊、涉及方方面面。

強人工智慧：

而強人工智慧，引用人工智慧方面的教授Linda Gottfredson的說法就是「一種寬泛的心理能力，能夠進行思考、計劃、解決問題、抽象思維、理解複雜理念、快速學習和從經驗中學習等操作。」

一些我們覺得困難的事情——微積分、金融市場策略、翻譯等，對於電腦來說都太簡單了 我們覺得容易的事情——視覺、動態、移動、直覺——對電腦來說太TM的難了。

怡叔認為的強人工智慧，就是要摒棄「強算」和「數據」帶去的全知全能，它必須真的能「理解」人的思路、用人的方式去思考和看待問題時，才真的有了內在智力。

(美劇西部世界描述的就是從弱跨越到強AI的故事)

而在強人工智慧出現之前，我認為AI做內容、做創意和傳播，本質上還是大數據，是基於數據反饋和模型的強算和匹配。

基於此，現在聊人工智慧替代廣告人、營銷人還太早。沒有智力含量的工作本來就應該被機器替代，而更高端的理解用戶、感受消費者，客觀運用想像力和創造力的創意人員、策劃人員是不太可能被替代的。

Btw，如果他們可以被替代，那麼高管、老闆等相同心智能力的角色也可以被替代。

（想進一步了解人工智慧，推薦BBC的一個紀錄片，非常有意思，適合入門，回復【AI】可見）

問題是：與技術一起進步

雖然前面我說大數據、AI意義目前無法替代我們從業者，但實操中對營銷科學化、解決「認知黑箱」幫助巨大。

人類的大腦一直是個黑箱：

營銷中我們設計各種消費者心理的變化路徑、消費旅程，但誰真正能說清楚為啥我們就買了iphone，為啥我們看過廣告半年後，才突然決定購買某款耳機？為什麼一半的廣告費被浪費，而我們不知道在哪？

我們輸入（接收信息）和輸出（行為表達）之間，大腦的處理過程並沒有被公之於眾，就像黑箱一樣，我們摸不透人類是怎麼產生意識、怎麼激發行為、怎麼做決策，以及記憶對認知的影響等等....在這種情況下，我們營銷人的策略模型、消費者旅程做的都是假設，其科學性、體系性都值得被懷疑。

有人稱「大腦是整個宇宙中最複雜的事物」，人類自己都沒對大腦的機制弄清楚....所以越來越新的技術讓我們有更理性的機會看待市場營銷。

隱藏的大boss們是誰？

是以BAT為代表的科技巨頭們，而他們正同時進行技術突破和營銷應用，更恐怖的是訓練大數據和AI的原材料「消費者的數據」掌握在他們手裡....現在，他們仍是廣告行業的合作夥伴，未來還會是么？誰知道呢。

未來的KEY POINTS：

• 大數據擁有複雜的維度，暫時還是理想，肯定需要人類

• AI目前沒有突破強人工智慧，里真正改變生活還有很遠，更別提替代營銷智力活動

• 落後的營銷人如何與技術共同進步是個問題

結語：

全世界的智能專家都在預測突破技術奇點的時刻。有人說2040年、也有人說2080年，總之一定是在21世紀。我個人覺得沒那麼快，但在此之前的幾十年里，我們除了磨練人類創作本能之技巧，也應該適應、學習科技互聯網帶來的上述「武器」。

終極時刻早晚會到來 —— 廣告人會被技術取代，人類也會進入新階段。

只不過那時，被取代的肯定不止是我們~

參考：

1.Five Lessons on Digital Transformation from B2C Leaders

2.埃森哲、德勤、IBM這些國際諮詢公司正在重塑營銷格局|界面新聞

3.大數據最核心的價值是什麼？ - 知乎

4.http://waitbutwhy.com/2015/01/artificial-intelligence-revolution-1.html

5.https://en.wikipedia.org/wiki/Big_data

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