母嬰市場決策方式變化，催生行業新格局

近日，艾瑞與家庭親子App親寶寶發布了一份報告《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》，與以往人們對女性作為家庭消費決策主導者的固有印象不同，從調查結果來看，母嬰市場的決策方式正在變為家庭決策的集體行為。

母嬰市場新消費群體催生市場巨變

這一決策行為的變化與社會人口結構的變化不無關係，85後、90後已經成為母嬰市場的消費主力，新的消費主體人群帶來的是思維方式和消費行為的變化。

實際上母嬰市場消費決策主體的多元化一直都是趨勢，早在2013年就有分析師曾提出「父嬰時代」的概念。根據淘寶披露的數據，早在2013年購買母嬰用品的男性用戶就已經有3000萬，占母嬰購買用戶總數的44%，相比2012年提升12%，「啤酒和紙尿褲」在電商時代被綁定的更加緊密。而在艾瑞新近發布的報告中，在母嬰產品月開銷大於5000元的群體中，男性親屬佔比高達53.8%。

其實除了父母之外，嬰兒的爺爺奶奶、姥姥姥爺們也成為了消費決策和支出的重要參與者。根據艾瑞與親寶寶聯合發布的報告，母嬰家庭中父母作為主力軍消費支出佔比達80%以上，而（外）祖父母則是重要的輔助力量。

85、90後一代，大多為獨生子女，這也就構成了倒三角式的家庭結構，四個隔代長輩-父母-嬰兒，6個人參與到母嬰產品的消費決策中。而隔代親，本身也是大多數中國家庭的傳統。

根據親子App親寶寶的數據，在這款以記錄新生兒成長為主要功能的App用戶中，母親佔40%，父親佔據了29%，隔代親屬佔據16%，其它親友佔據15%。

這一點也符合現代社會的發展規律，全職母親在整個社會中的比例並不高，由於嬰兒父母都處於工作狀態中，往往已經退休了隔代親屬反而有更多的時間承擔照看新生兒的任務。

母嬰市場的新消費、新觀念

6對1，甚至是更多親屬面對1個新生兒的狀態，使得投入在母嬰用品及服務購買上的金錢和時間也更多，嬰兒游泳已經快速在一二線城市成為商場招商必備，早教課程也受到年輕一代父母的追捧。

相比於上一代人，85、90後在母嬰市場的消費更願意和有能力花錢，但也不盲目，更多的是追求品質，質量也以74.8%的關注度成為母嬰家庭人群消費決策關注的第一要素。這一點從各大跨境海淘平台的主力品類上也不難看出，進口紙尿褲等嬰兒用品成為了2015年至今的爆款產品。

作為消費升級的主要戰場，母嬰市場的競爭也在過去幾年進入白熱化，商業邏輯其實相當簡單，結婚生子無疑是中國家庭結構和消費觀念產生巨大轉變的關鍵時間節點，佔住了母嬰市場就意味著有機會進一步切入未來的家庭消費市場，從而在電商獲客成本普遍提升的情況下，進一步延長用戶在平台上的生命周期，以及消費頻次。

但新一代用戶消費習慣和母嬰消費決策主體的變化，似乎並沒有讓大多數的母嬰行業從業者做出快速反應，如今的母嬰市場產品依然還是以面向母親為主，無論是從產品配色（以紅、粉紅為主），還是其他周邊產品銷售品類，以及更深層次的產品設計上，依然沒有擺脫以女性用戶為消費主要群體的思維。

親寶寶在母嬰市場的順勢而為，有哪些可以借鑒?

相比之下，作為母嬰領域頭部App的親寶寶則在這方面做得更好，這款產品本身就是從家庭親子記錄和互動的角度出發，除了父母之外，隔代親屬以及其他相關親屬都是重要的用戶，從而構建了一個家庭圍繞新生兒的小圈子。

一、沉澱社交關係與內容

作為一個工具產品，從商業競爭的原則來看，本身的壁壘並不高。但親寶寶由於涉及家庭親子這一特殊領域，在穩紮穩打依靠優秀產品形成較好口碑之後，用戶粘度很高，留存率好。

根據親寶寶方面披露的數據，自2013年1月上線以來，親寶寶已經獲得了4200萬家庭用戶，日均登陸用戶超過350萬，上傳照片超過15億張。

這背後則是家庭社交關係和親子記錄內容的沉澱，隨著社交關係與內容的沉澱，使得用戶跨平台的轉移成本極高，不僅很難遷移到其他工具，反而會在孩子成長的很長一段時間裡，都會一直使用，這一周期甚至超出了一般意義上母嬰市場覆蓋的嬰兒年齡段。

二、適應倒三角家庭結構

另一方面，親寶寶以家庭為基本單位，在既保證私密性的同時，又使得家庭成員之間可以圍繞孩子這一最關係的新成員展開溝通互動，將線下真實的社交關係映射到線上，並增多了溝通的頻次，使得家庭關係變得更加緊密。

尤其是在如今「4-2-1」的家庭結構背景下，親寶寶的記錄和分享功能也讓不能陪在孩子身邊的家庭成員，也可以隨時查看到孩子的動態，對於老人而言也是極大的心理安慰。

與此同時，通過順應這一倒三角的家庭結構和母嬰消費決策變化，親寶寶可以將母嬰市場轉變為更大的育兒市場，甚至是家庭消費市場，無論是在實際可提供的產品、服務類型上，還是未來的想像空間上，都有了極大的提升。這對於母嬰行業從業者而言是有著很大借鑒意義，如何讓母嬰市場有更好的延伸和擴展，也一直是這個行業長期以來的痛點。

三、更高的廣告價值和商業空間

商業想像空間的增大，也讓親寶寶在廣告投放方面更具優勢，相比原有單一女性消費人群，親寶寶可以觸達更多的家庭成員，除了推送母嬰育兒相關的產品和服務之外，也可以根據不同家庭成員的需求進行有針對性的商品推薦，從而產生更好的廣告效果。

由於本身具有的家庭育兒屬性，親寶寶也能夠通過育兒知識和內容推送來影響用戶，從而促進用戶育兒觀念的改變，進而影響其消費行為，這也是一般母嬰電商平台所不具備的優勢。根據艾瑞的數據，國內92.4%的用戶會選擇使用母嬰App獲取育兒知識。

相比傳統意義上的母嬰電商市場，親寶寶其實成功佔住了一個藍海市場，並有機會利用其沉澱的流量優勢，在未來更高效地實現其商業價值。

這一藍海來自於國內家庭結構的變化和育兒習慣的變化，且這種改變正在不斷深化，並進而影響到越來越多的母嬰產品，而目前看來，已經有足夠大用戶基礎的親寶寶無疑是最有可能起飛的那一家。