消費金融走出同質化的「七字訣」

作者：薛洪言，蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任

經過幾十年的發展，任何一個行業都容易產生一種刻板印象，在金融業，大概便是「市場上沒有倒閉的金融機構，也幾乎沒有賣不出去的金融產品」。是的，金融機構一直處於經濟體系的金字塔尖，既便不能躺著賺錢，站著賺錢總還是可以的。所以，對於產品同質化，他們也經常開會「深刻」地檢討，但也僅此而已了。

不過，在消費金融領域，「沒有賣不出去的金融產品」這個刻板印象大概要被打破了。無他，消費金融產品確確實實太多了。好不容易看到個風口，大家便都擠了進來，既然都是「新手」，相互借鑒下產品模式想來是不能算抄的吧。一來二去，產品便都成了一個樣子，就像影視劇中的小花們，看著都光鮮靚麗，就是分不清哪個是哪個。

一眾雷同的產品中，被抄的那些便開始發愁了，怎麼讓用戶知道我才是真正沒動過刀子呢？基於消費金融產品的特點，筆者獨創了「七字」真言（經常默念對治同質化有奇效），權當拋磚引玉，真誠歡迎大家聯繫作者做進一步交流探討。

同質化何以成為行業性頑疾

任何行業的發展，總是遵循著相似的規律，即明星企業開闢市場，追隨者進入共同做大市場，天花板之後，便是同質化競爭的存量市場。於是，除了壟斷行業之外，同質化幾乎是所有行業的頑疾。

在經濟學中，把壟斷的形成原因分為三類，即自然壟斷、資源壟斷和行政壟斷。

所謂自然壟斷，便是市場存在典型的規模效應，規模越大成本越低，競爭力也就越強，社交領域的QQ和微信便是例子，第三方支付也有這個特點。

資源壟斷則依靠對特殊資源的佔有實現對市場的獨佔，這種特殊資源，可以是礦山，也可以是專利或配方，專利葯是最好的例子。

而行政壟斷，牌照經營制大概是最好的例子了。

本來，任何一個難題，只要邊界清晰，便總有法子治。同質化之所以成為頑疾，也是因為邊界的不清晰。產品之間究竟是不是同質化，只有用戶說了算，而用戶與用戶之間差異太大，使得同質化與否的清晰界定成為不可能。

舉例來說，對於一些用戶而言，飲料與水並沒有太大差異；對另一些用戶而言，飲料之間並沒有太大差異；當然，還有一些用戶，敏感性要高得多，對於他們，換個包裝便是一種新體驗。所以，對於一家飲料製造商，如何判斷其產品的同質化競爭程度呢？並沒有清晰的邊界，去應對便會難上加難。

就消費金融行業而言，與其他行業甚至金融業內其他細分領域不同的地方在 於，對於用戶而言，不論哪家機構哪個產品，拿到的錢在體驗上差異是很小的，體驗只能集中於拿到錢的過程以及拿到錢後的還錢流程及費用。

我們來類比手機行業，便是這樣的一副情景，用戶對於拿到手裡的手機在體驗上是無差異的，只不過是購買過程和買後的售後服務上有差異。這麼一來，蘋果的技術領先、硬體和軟體層面領先的策略便失效了，畢竟，錢還是那樣的錢，用起來是一樣的。

此時，市場公關PR們的有效作用範圍也收窄了，只能做到讓用戶知道產品的存在，很難再讓用戶產生情感上的依賴，形成所謂的「果粉」、「米粉」。的確，互聯網金融縱橫多年，可有哪款產品有真正的死忠粉群體么？

另外，雖然消費金融也具有互聯網化特徵，但並不存在類似社交產品的規模效應，所以也不會隨著規模的發展形成自然壟斷，規模再大，也依然要參與競爭。

消費金融產品的上述特徵，使得行業更容易陷入同質化的泥潭，一如你現在在市場中所感知到的。

只不過，在市場飛速發展的階段，產品某種程度上供不應求，似乎不必在「售」前體驗上花費太多功夫。尤其是很多針對次級用戶群體的產品，這類客戶還停留在產品可得性的階段，能獲得額度就已經很開心，還沒到對產品體驗「指手畫腳」的階段。君不見，很多所謂的消費金融產品，年化收益率100%或50%以上，照樣有很多人願意買單。

但，看得見未來的人，才能走的更遠。整體層面同質化紅海的到來還有段時間，但局部市場或局部客群的同質化已經非常嚴重，尤其是大家都看重的優質客群。

信用卡持卡群體是典型的代表，他們有央行徵信信貸記錄，每個人都有Ｎ家銀行的信用卡，所有的互金巨頭都搶著給他們授信額度，去任何一家消費金融公司申請貸款都是秒批。這個群體有多大呢，截止2015年末，有央行徵信信貸記錄的人數達到3.8億人；截止2016年末，全國在用信用卡數量4.65億張，人均持卡0.31張。

面對這個優質群體，破局同質化便成為戰略性布局，畢竟，失去了這類優質客群，任何消費金融業務都不可能做大。

消費金融的傳統「三板斧」

當前市場是怎麼做的呢？基本上是三板斧。

一是基於場景。消費金融是典型的場景化金融，基於對場景的把控變相實現對消費金融產品的「壟斷」行為成為可能。淘寶、蘇寧等電商平台，背後的花唄、任性付都是這個路子。其他基於家裝、教育、旅遊、租房等場景的消費金融產品也是這個路子，只不過是與第三方場景合作，並不能做到獨佔罷了。

二是基於費率。現金貸類產品脫離了消費場景本身的壁壘保護，各個產品只能赤膊上陣，此時最好的競爭武器便是費率，此外，還款的靈活性也是一個考慮因素，但還款方式之所以重要，也是因為提前還款可能帶來的違約金問題。從費率水平上看，基本上銀行的現金貸（非信用卡項下）最低，巨頭的消費金融產品和銀行信用卡次之，P2P和分期公司通常收費最高，輿論對於「高利貸」指責，基本上便是針對此類產品。

三是基於產品使用過程中的用戶體驗。之所以把體驗放在第三位，一方面如上文所說，既然最後拿到的錢都是無差異的，基於拿錢過程的用戶體驗差異，影響便沒有那麼大；另外一方面，就目前的申請體驗看，除了銀行還有部分產品需要線下申請外，大家基本實現了線上自助申請，用戶體驗的流程差異的確不大。

就用戶體驗而言，實行預授信額度策略的巨頭們無疑佔據上風，在存量客戶中篩選，提前做足風控，白名單內的客戶只需進行實名認證便可提款；而實行用戶申請策略尤其是內嵌在消費過程中臨時申請的消費金融產品，由於需要進行實時風控，用戶需要額外提供一些證明材料，體驗上便略遜一籌。

不過，在筆者看來，上面的三板斧並不是基於「差異化」策略的有意為之，更多地只是一種附帶效果。

比如場景，很多企業不過是有什麼場景便做什麼場景，想的並不是差異化；比如費率，更多地不過是基於覆蓋成本的需要，尤其是對於那些年化100%以上的高息產品，更是短視的一鎚子買賣，甚至都稱不上策略；再比如申請流程，也不過是在注重基本風控的前提下，互聯網企業注重產品體驗的慣性使然。

破局同質化，消費金融版的「七字訣」

當務之急，便是要從戰略層面高度關注已經到來且愈演愈烈的產品同質化難題，不打無準備之仗。

關於小米的快速崛起，雷軍曾總結了經典的七字訣，「專註極致口碑快」。只是，這兩年風停了、豬死了，七字訣便也沒人提了。

其實，七字訣作為移動互聯網時代創業型企業快速崛起的口訣指南，現下並未過時。移動互聯網的時代背景還在，用戶的行為習慣也並未發生大的變化。反思很多所謂互聯網思維創業企業的失敗，恰恰是沒有做到這七個字。對於消費金融產品的同質化突圍，筆者認為，只要稍微修改一下，七字訣仍是適用的，便是「生態低息口碑快」。

所謂生態，便是要強調多元化服務，產品線集體作戰，而非靠消費金融產品本身取勝。

低息，指的是一個相對低息的區間，不是「價格戰」層面的一味降息，也不是利率越低越好，底線在於不能給市場留下「高息」的印象標籤。

口碑，指的是要注重與用戶情感層面的交流和互動，用戶既然很難通過產品本身產生情感上的好感，便需要運營部門下更大的功夫，通過運營來強化用戶的情感紐帶。

快，天下武功，唯快不破，快的背後，便是靈活性和執行力。

為何這「生態低息口碑快」的七字訣會有效呢？

之所以強調生態，是因為單就消費金融產品本身，已無太多進化的空間，要想差異化，唯有改變產品形態。就像當年蘋果打敗諾基亞，不在於蘋果造出了更好的通話手機，而是造出了「能打電話的互聯網終端」，此「手機」已非彼「手機」，產品形態有了本質變化。

同樣，傳統金融機構的消費金融產品雖然有很多槽點，但從產品本身看，已經是一款非常成熟的產品，唯有打造具有消費金融功能的一體化服務生態，才能在本質上實現差異化。

從這個意義上，電商平台將消費金融內嵌於購物場景，便可視作一種生態化探索，也正是靠著這種生態化競爭，取得了快速的發展。未來，可沿著類似的方向進行更多的探索，而不僅僅局限於場景。

低息的重要性不必講了，費率是消費金融產品最核心的用戶體驗。

強調口碑，不僅在於口碑是免費的廣告，更在於，沒有口碑，花錢的廣告沒有槓桿介入，也會效果寥寥，因為任何一項營銷計劃都必須依賴一些持續發生的連鎖反應——也就是口碑，來實現所謂槓桿效應。

強調快，則在於消費金融在某些角度看已成紅海，參與機構太多，任何新模式、新創意都會被人快速模仿，不得不快，且要持續地快，否則，便不可能持續地領先。

就目前行業現狀來看，以電商系消費金融產品為代表，在生態打造上已經具有一定的基礎，而其他消費金融產品，仍未有建立生態的意識，更多地是在單打獨鬥。而對於低息、口碑和快，真正付諸實踐的企業還不多。所以，現在行動，恰逢其時。

作者微信公號：洪言微語（ID:hongyanweiyu）

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