運營的增長黑客之道

01-26

今天聊一下增長黑客。

增長黑客是近年來國外很火熱的一個辭彙，顧名思義，它負責和驅動一切業務指標的增長。和運營平時乾的事情沒啥區別，只是多了一個非常酷炫的黑客後綴。

更多的含義和內容，在「增長黑客」這本書已經談到，今天聊的是我業務中的一些增長案例。

我認為，增長黑客更見於細節和洞察，而不是爆發性的營銷。後者好比老闆要求你篇篇10萬+，可這現實么？而細節，才是每個運營都能完成的增長之道。

文案的十倍增長

新用戶一直是運營的重點，在我早期負責相關業務時，曾經通過數據發現了一批註冊卻沒有下載的用戶，因為我們在朋友圈有老用戶邀請拉新的先註冊機制。問題是不少用戶只完成了手機號碼的註冊，沒有完成下載。

未完成下載的原因各種各樣，佔了朋友圈新增用戶量的30%，比例不小。我們屬於垂直領域，用戶獲取成本比平均水準高出不少，這可不能浪費。

於是我單獨針對這批用戶進行激活註冊，簡訊是唯一有效的方式。

新用戶在產品上完成任務是能獲得獎勵的，所以簡訊的內容是註冊邀請+獎品激勵+下載鏈接。下載鏈接我們特地加了參數便於精確統計。當初一次簡訊推送的下載轉化率為5%左右，通過資料庫查詢，下載的用戶大約有40%完成了註冊。所以實際挽回的用戶在5%*40%=2%左右。

做的第一個優化是縮短推送間隔。一開始簡訊是每周集中推送一次（導出數據有點麻煩），後期轉為隔天，即未下載的新用戶第二天就會收到提醒，因為間隔越長，興趣就越低。時間點經過多次測試，最終選擇在第二天中午。調整後的下載率提高了20%，約在6～7%。

之後是文案調整，原始文案為：

我們已經為您準備好了專屬心意，XXXXX，請下載APP領取。

我們用AB測試中的挑戰模式，每次簡訊推送都用新文案挑戰舊文案的效果。其中最優秀的文案是：

既然您已經註冊，為什麼不來領取您的專屬心意呢，XXXXX，請下載APP領取

中間的內容並沒有大的變化，只是更改了開頭。但是效果大幅優化，從6.7%提升到16.1%，接近300%的提升。

這種文案是一種典型的營銷心理應用。「既然已經註冊，為什麼不」借用了心理學的錨點，給了用戶沉默成本和預期損失的暗示。這種心理常見於旅遊景點，景點很坑爹，但絕大多數人還是會說：既然來都來了，就是一種共通的心理。

這是當初統計的數據，msg是參數：

看一下採取新文案的詳細數據，各類效果都大幅度提升：

在進行簡訊項目的早期，8月份的喚回簡訊總效果為1215次下載，9月8日至14日的下載總量已經達到963次。

當我們發現效果滿意後，就將這個策略固定下來，每天進行推送，並且將勝出的文案固定為A，繼續嘗試用更好的文案去挑戰。當時的情況是運營部門每個人都去想好文案，最終下載轉化率被優化到30%+。具體內容我有點忘了，應該是：

印刻您專屬姓名的禮品已經準備好，為什麼不來立即領取呢？XXXX

而文案的AB挑戰模式，以後被應用在各類運營策略、活動營銷的簡訊中，還包括推送通知，客服提醒等，運營全員參與全員挑戰。本來這篇文章的題目我想取名叫「我是如何通過AB測試戰勝COO的」，因為確實有過相關案例，當然還是低調點。

我們一直說，文案如何優化，可是如果沒有數據，優化又談何而起呢？市面上大部分教你如何優化標題，優化文案的教程，都沒有給出AB測試的數據。實際上，一位運營的文案成長，最快的方式就是用AB測試。

簡訊的技術優化

還是簡訊。

在我看來，很多APP的推送並不合格，拿簡訊舉例，很多活動運營都會推送簡訊提高活動參與率。

我每天都會收到這類簡訊（沒錯，我經常買菜，是它們的忠誠用戶），這種推送策略是否可取和有效不去說。從行為上分析，當用戶看到這條簡訊再去打開APP是一個較為複雜的步驟，最好的情況是什麼呢？是看到這條簡訊後，用戶可以直接喚醒彈出APP界面。

上面這兩條簡訊的鏈接，用戶在點擊後會跳轉到一個url頁面，然後詢問你是否要打開，點擊後就自動喚醒出APP了。

這種方式比乾巴巴的文字效果好不少。這種技術叫url scheme。據我觀察，很多APP都沒有用到它。簡訊要麼是一大段文字，要麼附帶的鏈接就是一個頁面，無法進行跳轉。

喚醒APP就是最好的結果么？也不是。假設用戶因為被活動吸引而選擇點擊鏈接，你覺得用戶希望直接到APP的活動頁還是首頁？自然是活動頁面。可惜上面的案例到了首頁。技術上是可以通過參數做到的，這是運營細節。

我曾經專門測試過，以一段時間不活躍的用戶為樣本，推送後，url scheme的樣本組當日活躍率要高30%。對於不少關閉推送的用戶，這一塊的優化很大程度影響到活動效果。

手機端的推送提醒也是一個道理，有太多的APP，點擊了推送消息，依舊到首頁，而不是用戶感興趣的活動頁。

如果配合文案的AB測試，能發揮更大的效果。每次活動，我們都會選取幾個文案小範圍的推送，然後找出效果最好的那條大範圍推。

url scheme的技術，是我從同行的簡訊中學到。好的增長策略，不只是思考，更是學習。

產品路徑優化

再談一個朋友圈的新增用戶案例吧。

曾經老帶新是我們重要的一個獲客渠道，這一塊有不少的優化空間。當時我們有多種邀請渠道，形式是一樣的，只是實質獎勵不同。

B渠道例外，B渠道是當初產品設計時考慮了另外一種流程。先填寫領取禮物的資料，包括款式、快遞信息，然後完成註冊下載。這個流程並不成功，以至於轉化率其低無比。

之後將流程更改為其他渠道，註冊完成率達到10%+。我們不妨把B渠道原先的流程看作是AB測試，只不過它失敗了，並沒有取得特別預期的效果。

接下來繼續優化。

首先仍舊是AB，因為用戶會將邀請頁面分享到朋友圈，用戶會否點擊進入，取決的是頁面標題，即分享到朋友圈的文字，俗稱標題黨。但是過於誇張的文字，也會造成用戶因實際內容與期望不符轉而關閉頁面，所以優化以是否註冊成功為標準。

標題文案調整也用了心理學技巧（增長黑客都是心理大師），效果提升了約15%左右。幅度不如純簡訊大，主要是字數的限制。邀請頁面也調整過UI，不過我們沒有專門做一套前端AB測試系統，所以不方便大改。

在分析的過程中，發現了一個奇怪的路徑點。我們產品設計時，在註冊按鈕的下面加了一個直接下載的鏈接，一行藍色的非常小的字，本來以為對用戶行為無足輕重，但是在數據統計中，發現了這個鏈接在一個月內有接近5萬的點擊量，遠高於註冊點擊。從後續的監控看，轉化率又非常差，而且沒有手機號碼進行簡訊喚醒。

當時就得出一個結論，用戶對註冊有天然的抵觸，不應該給他們逃避註冊的選擇。產品頁面的設計邏輯，應該遵循唯一路徑。那個鏈接後來直接砍掉了，註冊轉化率沒有預想的大幅提升（誒，我的KPI），說明逃避註冊的用戶，真正的轉化率很低。

轉化率還有一個卡點，是註冊成功的web頁面，我們提供了下載按鈕，實際點擊下載率只有50～60%。通過重新包裝，才提高到65%～70%之間。

這裡可以結合第一個案例的簡訊文案看，註冊成功的用戶我們會引導他立即下載，沒有下載不要緊，第二天會有專門優化過的簡訊進行再次激勵。這是一套組合拳，增長黑客不應該是點的優化，而應該把點串聯起來變成線，才能讓增長效果不斷遞增。

讓爆款文案更爆款

再寫一篇朋友圈的內容增長，無關營銷和策劃。

曾經在後台觀察APP中被分享到朋友圈的那些文章數據，這個通過添加from=timeline&isappinstalled=0參數可以統計。

我在某天傍晚發現了一篇數據上漲非常快的文章。可能大家都看過，八達嶺老虎咬死某婦女。因為這篇文章發布得比較早，我們佔了一個傳播先機的優勢。

後台看得時候數據才一兩萬，但是每分鐘都會增加幾十UV。當時的決定是，立即更改文章的標題。

微信公眾號的文章推出後就不能再更改標題，但是分享到朋友圈的網頁文章可以，我直接在後台更改文章標題，朋友圈的分享標題就會隨之變化。這時候通過實時數據監控優化後的效果。

因為這塊沒有AB測試，所以只能通過每過一段時間的UV變化預估標題效果，好的標題會有更多的點擊。確認完標題後則是增加一波大範圍的Push，擴大傳播效果。

最終的UV在12萬左右，等同於一篇10萬+。

標題是運營的基本功，但起好標題並不意味著會運營，運營要學會藉助增長的勢頭進行增長。我發現一篇文章數據好，應該花更大的力氣去優化它，一篇10萬UV的文章提升20%的效果，抵得上十幾篇幾千UV的文章。

其實最初，我也只是花了一個小時改標題而已。

往後，我就要求內容運營多監控數據，如果發現爆款文章，立即作出響應。這很難么？

什麼是好的增長黑客

我寫的這些內容，並沒有涉及多少高深的增長策略，如果你能理解，那麼就會明白，增長無非是通過數據監控，發現細節並且優化它們。

雖然網路上能看到很多耳熟能詳的增長案例，比如hotmail的病毒營銷，可是又有多少產品如hotmail一樣成功了呢？更多的產品增長，是落實到了我所說的細節中，比起傳播增長黑客具體的方法，我更喜歡把其理念融於到運營機制和體系中，好的機制才是增長黑客的道。

30%下載率的文案，是一位特別擅長文案的運營創作么？不是，也不是我（最開始16.1%的是我，哈哈），她是一位客服寫出來的。是在我們無數次頭腦風暴中創作的。當每個人都能去參與和應用，這不僅是增長黑客，也是增長團隊了。

運營離增長黑客遙遠么？並不遠。

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