昨天有個盆友跟我聊起賣茶葉怎麼做品牌推廣的話題，讓我想起之前聽說過的一個案例——對白茶舍。一個輕奢品牌，通過銷售茶葉獲得1000w營收，電商復購率高達40%，成功引起了我的關注，以下是我從產品、價格、分銷、促銷的4p維度來分析這個營銷案例。

產品：

對白茶舍產品分為兩大類：入門類、進階類。其中，入門類茶葉單品主要面向剛剛開始接觸茶葉產品的初級用戶，價格在 200 元以內，有三款產品：

「 7 是一個謎」系列應季茶：根據市面上的時令茶更新產品（比如春季是綠茶系列、冬季是紅茶系列），每件有 7 款不同品種茶葉；

「三味代表」系列：挑選市面上最受歡迎的大類，挑選出三種最能代表該品類的產品組成「三味代表」。

「場景解決方案」系列：對白茶舍根據不同季節、不同場景對茶葉、茶具做打包出售。

從產品上就可以感覺到對白茶舍的茶跟普通的茶很不一樣 ，最鮮明的特徵就是，這是一款賣給年輕人喝的茶。

我那個準備賣茶葉的朋友一開始的思考就是，喝茶看上去是一件有點「老年人」的事兒，所以他準備把茶葉做成禮品，讓年輕人買來送給長輩。這裡就有一個問題，為什麼我們普遍認為年輕人不愛喝茶呢？

相比於其他的飲品，茶葉鑒別是有門檻的，年輕人很難去挑選一款適合他的茶，選茶買茶的選擇成本對他來講特別的高。而人都是傾向於不思考的，在這樣的情況下，年輕人就會很難邁出這一步。另外一點就是，現在的茶葉，說實話包裝和展示的形式還是相對比較老土的，有一種非常傳統的感覺，但又不是那種很唯美的傳統，就是給人感覺還是有點大茶葉缸子的土氣感。

對白就通過「7是一個謎」這個系列做了一個嘗試：

7是一個謎，謎底卻是你

選取7種時令茶組成一個系列，茶包上沒有茶名，只有二維碼。掃碼之前你並不知道喝的究竟是哪一款，只有通過掃碼或在微信公眾號回復對應編碼才能得到茶名。

對白茶舍幫你選茶，7款茶每款6克。現在市面上的茶大多是200克、500克的包裝，買一袋可以喝到地老天荒，對白選擇少量多種的茶品，幫助用戶降低了選擇的門檻，而且不同的茶品會讓人有一種集郵式的獵奇感。對白沒有強調這七種分別是什麼茶，給用戶學習成本很高的負擔，反而用一種比較輕鬆的形式——你先去喝，掃碼來告訴你是什麼茶葉，就帶點輕鬆娛樂的遊戲感，有趣的互動同時也利有朋友間的口碑傳播。最後對白的外外包裝特別好看，很符合現在人的審美觀。在整體形式的打造下，整個產品的價值感就特別的高，也很吸引人。

其他幾個系列也是類似的，主要就是針對年輕人的需求對他們做了套裝式的和場景式的產品包，套裝就是給你塞好幾款不同的茶葉，滿足你的獵奇心和好奇心，場景式就是他會幫你挑選茶葉在什麼季節什麼樣的場景去喝。

價格：

對白的茶在定價上非常高明看上去很便宜，比如說七系列是77塊錢，然後如果是小袋裝的茶葉：三克~六克的基本上是五、六塊錢一小袋，完全在現在年輕人可以承受的範圍之內。

但是我搜了下淘寶其他茶葉的價格，基本上對白的價格應該是普通茶葉價格的十倍。

（搜紅茶按銷量排列）

淘寶上面其他的茶葉基本上是500克，50塊的價格，但是對白七系列是42克，標價是77塊錢，也就是每500克，916元，是50塊的18倍。

但其實從買到手的客單價來講，其實差不了多少，但是成本低了很多.我不是很懂茶，也沒有喝過對白的茶，但是從商業邏輯上分析，對白的茶比普通茶好上2~3倍已經是頂天了，所以他的利潤空間非常大。

當然對白的成本有很大一部分放在了產品的包裝上，這部分並不好測算，但比普通茶葉高出10倍是完全有可能的，最重要的是他的客單價對於年輕人來講完全可以接受，比如他的進階版訂閱時令茶：半年540塊，全年是1080，訂閱了之後他會每個月給你寄一次茶，每次給你寄五種茶，每種茶是三份，每份3-5克。從成本上計算真的很不划算，500塊錢可以買10斤茶葉放在家裡喝到地老天荒了┑(￣Д ￣)┍

但是消費者不這麼算，他算的是每個月90塊錢，不過是3杯星巴克的錢，我就能喝到當季最新鮮、最有腔調的茶，太值了。

分銷：

關於價格的分析可能會讓人疑問，真的會有那麼多所謂的愛茶文藝范兒的人願意購買這麼高溢價的茶葉么？他們是不是傻？

這裡就要分析對白的分銷渠道了，如果我們是在淘寶上面搜索，那我搜出來兩個茶葉，一個茶葉是500克50塊，另外一個茶葉是42克77塊，那我一比較就會覺得你這個茶葉雖然是好看，但是太不划算了，我才不買。

但是他們的淘寶店並不是他們最主要的渠道，他們最主要的渠道是通過他們的服務號。對白的創始人王禮在一次採訪中說：「我們的線上店，要弱搜索關係，強信任關係，來一個留一個。」

他們的服務號內容做得非常的不錯，非常符合目標人群的喜好和需求，如：

漲姿勢 | 建水、水盂傻傻分不清，你確定他倆不是一個玩意兒 ？

日行一茶 | 怎樣泡茶不苦 ？

漲姿勢 | 懷孕了之後，到底能不能喝茶 ？

漲姿勢 | 泡茶時，如何控制水的溫度 ？

這個內容完美的展現了「內容即廣告，廣告即內容」的厲害之處（下次再單開文章分析這個模式），讓人在閱讀內容的時候被營銷，在分享內容的過程中協助營銷。

而對白定時上新品的形式，容易養成用戶的習慣。而且如果你買了他們半年或一年的時令茶，未來一年的茶都被承包了……

促銷：

對白也會穿插一些促銷的活動，但是他們的促銷活動不會是簡單打折，一般會於推出一款適合閨蜜喝的茶，或者是適合女孩子喝的茶，然後在限定的時間內，邀請三個朋友，四個人拼團買這個茶葉就會便宜幾塊錢，單獨買也可以，但是四個人一起買會更便宜，就可以去帶動你去做傳播、拉新。

對白的核心用戶定位是30歲的一線城市白領，她們（他們）內心深藏著文藝氣息和對東方美感器物的貪戀，對於這類人來說，推薦對白給自己的朋友，甚至作為禮物贈送，都完全不掉價，反而是一種社交貨幣。實際情況的確如此，來自上海、北京、杭州三個城市的銷量佔到了整體的70%以上，上海金融圈、北京媒體圈和杭州互聯網圈，已經多次出現了同一個公司同事突然在對方桌上看到了對白的茶葉，之前卻互不知道的情景——這說明在部分精準區域，對白已經打透了。

以上是從4p角度對對白茶舍的分析，反過來從4c角度也是同樣適用，對白就是給不會選茶的年輕人提供了解決方案，並且客單價並不高（對比星巴克，而不是按斤賣的茶葉），購買方式很方便，可以全年訂購也可以每次看到微信號推送的新品下單，溝通成本低，甚至對白產品本身可以成為你和其他人的一個話題。

總結下這個案例，給我的啟發：

1、現在有很多產品都想通過互聯網的模式去銷售，但是很多產品的互聯網化都非常的有限，可能只是改了包裝或者改了銷售渠道，就覺得是互聯網化了。通過這個案例給我一個最大的啟發就是，你要做互聯網化，你一定要把整個產品的銷售、使用流程都研究清楚，才能夠把這個生意做大。而很多公司對營銷的理解是片面的，以為產品做出來之後，招個小編寫文章，期待一個10萬+的爆款文章就能把產品賣脫銷，實在是有些天真。

2、這個模式還能應用到那些領域呢？

茶葉本身有一個特點就是標準化很低。同樣是大紅袍，我說我這個是最極品的，你那個是非常劣等的，這裡面這個標準是說不清楚的，可操作空間非常的大，而對白重新定義了茶葉分類的標準，跳出原本一級大紅袍、二級大紅袍的概念，也不扯什麼年份、山頭、老樹。yellow tail就是用這種方法賣紅酒,做了幾個標準口味ABCD，你不用管是什麼產地，什麼年份。告訴你這個好喝，有這麼幾種口味，價格OK，你來喝吧！（紅酒案例由獅子毛提供）

3、羅輯思維今年跨年演講的時候有提到的強勢服務的概念。未來很多人對一些認知成本高的事物沒有判斷標準，他也不想弄懂這些事兒，那就需要有人很強勢告訴他，你就按照我這個做，我這個做法是對的，這也是一種消費升級。我上一篇文章提到的從知識運營商到知識私教的轉變也是類似，用戶很懶也很急，沒耐心去搞懂背後的邏輯和理論，就希望有一套可以即時有效的執行方案給他就好。

其他標準化程度低、認知門檻高的品類都可以嘗試，創業成功、產品大賣了記得告訴哦~

（最重要是要給我打賞）

ps：

感謝黃曉宇的啟發讓我對這個案例做了深入了解，感謝獅子毛補充的案例和思考。

關於對白茶舍的信息全部來源於網路，沒跟企業直接溝通，如有差錯也不能怪我啦啦啦~