同樣是走學術推廣路線的，為啥別人就能輕鬆讓客戶處方呢？

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【摘要】學術推廣要從醫生的角度看問題，從而建立溝通橋樑，學會處方觀念，不斷學習進步。

經常會聽到有銷售代表問，「為什麼我去給醫生講產品，醫生不聽？為什麼我接受完培訓，信心滿滿的去臨床還是會被趕出來？」

這個常見問題在我看來並不奇怪，因為我也經歷過。

記得我做銷售代表時候，我接受了艱苦的產品培訓，銷售技巧培訓，前前後後半個月之久，各種考試，演練還有錄像打分。因為學習認真，我的成績不錯，培訓結束時充滿信心。然後我回到自己的區域，興沖沖的就去了臨床，準備大幹一番。

但接下來發生的事情，則讓我無比沮喪。

發生事情如下，醫生說，「我已經聽你們公司講這個講了十年了，你來之前就有人講了，現在又聽你講。我很忙的……」我到底做錯了什麼？我問自己。

類似的事情一再上演，讓我非常受挫。但我仍舊一遍又一遍的去重複，或者換著花樣講產品，我相信培訓的銷售技巧，更相信我的產品。「精誠所至金石為開」，我相信。

但事實證明，我無論怎樣勤奮地去拜訪，效果依然有限。

最後，我體會到，講學術，真是吃力不討好！

1.學術推廣要從醫生的角度看問題

我自己檢討過，是公司提供的資料真的很舊么？不一定。

因為任何領域要出點新研究新進展真不是一時半會的事情。即便等了很久突然出現了一個很好的研究，拿給大夫看，大夫也就是看看「我知道了」然後就跟什麼都沒發生一樣了。甚至當我出示國外臨床證據給客戶看，也不乏有客戶說「國外是國外，人種不一樣」。

是我不夠勤奮么？也不是。

早7點半我已經開始早拜訪了，最晚曾經在急診科工作到凌晨1點左右….我的客戶數和拜訪頻率比較高。經理和我協訪幾乎沒有坐下來等候客戶的空檔時間，客戶方面沒有說我不勤奮的。

是我的客情關係不像「費用到位」的那種方式好使么？也不像。

純粹要費用的人我滿足不了，也不是我的目標客戶，不用投入大量時間精力。甚至處方少的客戶的客戶還給我反饋：「我不認可你的公司風格，但是我認可你。你換個XX公司我就支持你！」所以哭笑不得的我想，大概客情也不是主要問題。

是我投入的資源不夠么？也不是。

資源有限的情況下，「雨露均沾」是不可能的。我算過，對重點客戶的投入我不比競爭對手投入少。個別即便有差距，對手也並無絕對優勢。

是我不夠「靈活」嗎？有點像，但不是絕對因素。

據我觀察，有些剛入行的小朋友，十分伶俐，客戶幾天就喜歡上他們，而我可能要花更多時間。這方面我確實沒有什麼優勢。

坦白講，做銷售的很長一段時間裡，我的銷售業績並無亮點。帶過我的老闆覺得我不適合做銷售的人不少，我也相當懷疑自己可能不是這塊料。

有一次，市場部培訓，我看到一張看過無數次的市場細分地圖。我突然被觸動了。

他們怎麼畫出來的？這種邏輯是怎麼形成的？我意識到，導致我屢戰屢敗的原因是我不知道怎麼分析機會，把握機會；我也不知道如何在現實環境中自然地表達自己，我的知識和技能是死的！他們像鉗子扳手一樣冰冷無趣。

我可能從來沒有站在醫生的角度去想問題。

我和醫生之間的溝通橋樑是什麼呢？

病人。只有這個答案。

2.建立溝通橋樑，學會處方觀念

儘管我有各種培訓加身，但我不過就是個武裝到牙齒的士兵。

我衝上戰場的時候其實缺乏基本的洞察。

我知道我要了解科室架構，我需要產品知識，醫學知識，我需要找「目標醫生」「目標患者」「目標科室」。但是事實一次又一次教訓我，不管用！我不理解為什麼我辛辛苦苦完成了這些「作業」卻畢不了業。

我一次又一次的在哪裡摔倒就在哪裡爬起來。前仆後繼，多麼的努力，卻又多麼的愚蠢！

我從來不仔細去思考那些數據，那些培訓，那些知識在現實環境中到底是如何運作的！我只會功利性的考慮，「你說的這些跟我沒有關係？能不能換銷量！」

我以為我已經了解我的客戶一切，我知道他們的家庭住址，他們的子女，他們的喜好，鞋碼，生日，星座，甚至血型，我盡一切可能揣摩他們的脾氣，需求……我卻答不上來他們到底是怎麼看病的！他們的病人是誰？我對門診的老病號，住院部病床上的人得了什麼病視若無睹。

對於我的產品和競品，醫生使用後的體驗，他們的處方觀念是什麼？這些觀念又是如何形成的？在什麼情況下他們會發生什麼樣的顧慮和思考，他們成功的經驗是怎麼來的，失敗的經驗又如何？

如果細細的剖析下去，我能答上來的越來越少。我基本上就是個看人家在看病的觀眾。我和我的客戶之間的交集少得可憐，我就是個高級保姆。

我自以為的學術，原來不過停留在基本概念上，開科會，講產品，開大會，找講者，有沒有說我們的好話，投入產出比等等，僅此而已。

我意識到，我的不成功在於我收集的信息出了問題，我對客戶的熟悉內容與他們天天要面對的工作沒有什麼交集。

當我開始研究病人，研究客戶觀念，研究他們怎麼看病時，我覺得拒絕我的人真正意義上改變了。

我們開始有了共同溝通的語言。我該怎麼去幫他們？這麼思考時候，我們就已經不是簡單的利益交換關係了。

用我的產品治好一個病人，我會高興，很有成就感。我對自己的產品有了感情…...像個狂熱的母親展示自己的孩子：「給他個機會試試」。治不好的病人我和醫生一樣沮喪。我的第一反應不是「這和我的產品無關」我會著急著去問「請給我看看，請幫我分析分析，怎麼會這樣……」甚至拿著病例從一家醫院問到另一家醫院，就為了搞明白問題在哪裡，遇到聽不懂的趕緊學。

我所學的產品信息，醫學信息也從一個個口號變成了活靈活現的東西，隨手拈來。從我的嘴裡講出了時候，越來越不像「推銷」了，但客戶反而接受了。接手新轄區，開發新客戶，我越來越不依賴前任給我的客戶信息和分析，我喜歡自己來。像醫生一樣，親手觸診，初次的拜訪，卻像是來見老朋友一樣。

對於曾經的短板——所謂提高情商或加強溝通能力，我發現我不一定要刻意討好誰，我不招人煩就夠用了。做我自己，把精力集中在自己最擅長的事情上。傻點笨點也許反而顯得誠懇，讓人放心。

這樣的變化很簡單，也很自然、見效。好的時候，我連續每季度換陌生轄區，每季度超額達成，甚至遇到離開幾年後仍有主任遇到問題第一時間找我要資料的情況。

我形成了自己的套路和風格。

3.你，必須要學會行業基本功

老話說「台上十分鐘，台下十年功。」

當我們出現在客戶面前拜訪時，那是show time。在這個之前，圍繞著show的提前準備的才是重點。簡單說就是觀念判斷，病人流，診斷流程。

這些信息不是輕易能從客戶嘴裡問出來的。很多時候來自觀察，從不同途徑了解，對收集信息解讀和推理，然後像拼地圖一樣拼出來，拼錯的時候是有的。拼對了會更高興。坦白講，這個過程比做客情難多了。但會改變人的思維，看到以前看不到的機會。

在此基礎上，腦子裡的知識和技巧會活化，會察覺到以前注意不到的細節不會像以前一樣蠻幹，知道怎麼說，怎麼做客戶才容易接受，不用刻意每天去刷存在感。這樣多餘出來的時間可以去做新客戶，或者乾脆休息。因為這階段客戶用藥的決策時是他們自己的意願，不是單純為了幫我，即便我離開了，銷量不會因為我發生大變化，這是一種自己獨有而對手難以複製的競爭力。

現在跑醫院經常看到所謂的「中午」集中工作時段，還有診室門口「等待召見」的現象。感覺不少人覺得一天之中的拜訪只有幾個時段是有用有效的，其他近乎垃圾時間。

對此，我很感慨，現在還有人會千方百計的去收集信息繪製自己的戰場地圖么？把show time當成了時間精力投入最大的地方，可謂本末倒置。

當幾個部門在一起時候，最容易聽到的是：

「聽不懂，你搞簡單點」、「這個沒用」、「我們為什麼不學學別的公司，他們是怎麼怎麼做的」......

歷史上無數的案例告訴我們，即便武裝到牙齒的美國大兵如果去了地形地貌信息缺失的地方，被幹掉的可能性有增無減。戰爭的勝負從來就不是完全由武器的優劣決定的。

對於我們行業呢？

我們到底是被競爭對手幹掉的，還是被自己廢掉的呢？

4.不學習，沒有人能夠幫助你

我結合自己的實踐，個人覺得醫藥高速發展的十年是「自廢武功」的十年。

分工的細緻，效率的提高是好事，對企業大面積擴張有好處，但對個人能力的削弱是顯而易見的。個人更像流水線上的機器，執行為主，那些提升個人能力的思辨沒有刻意去塑造。

另一方面，行業合規的約束，導致既往銷售手段的減少。若以後市場行為會更加複雜化，相關部門的協作溝通會複雜化，銷售隊伍仍舊抱著「我只需要瞄準扣扳機」的想法是危險的。銷售，市場，醫學是三種語言，只會一種語言就像你不懂醫生的語言/思維一樣，是難以深入提高的。光靠對方分解解釋給你聽懂，你在這過程中已經自廢武功了。「默罕默德去看山，山不動，於是默罕默德向山走去。」你是山？還是有思想的人？

只會單一語言的人，今後會越來越難適應行業發展。若醫學部，市場部，銷售部代表三軍，面對如今的市場競爭，單靠一個軍種已經明顯力不從心。你若只會一種模式，你怎麼協調配合其他兵種聯合作戰？

我們的核心競爭力到底在哪裡？只會瞄準扣扳機的銷售既不是銷售的專才，更不是行業的通才。行業門檻缺乏一定的複雜性和技術性，所謂個人的核心競爭力的屬性就顯得脆弱易碎。作為銷售代表，如果你只指望別人告訴你結果和目標，萬一告訴你的人錯了，你是不是也打算義無反顧死磕到底？只懂開槍的士兵，基數很大，做炮灰的可能性更大。歷史就是這樣。

曾經熱播的電視劇「人間正道是滄桑」中孫紅雷飾演的小兵，之所以能脫穎而出的原因之一，在於他非常擅長畫地圖，在同一時代堪稱稀缺。林彪縱橫疆場近乎戰神，據說他記得戰場方圓幾十公里內每個角落的地形。戰鬥從哪裡打起，最後在哪裡結束，符合他的推演。這叫算無遺策，這才是核心競爭能力。

患者肖像，客戶肖像，關鍵信息以及一切的市場醫院信息，只是一個起點。相當於有人用自己的經驗替你做了一部分客戶和信息證據篩選然後告訴你怎麼做贏面會大。

但是，這並不能代替你在一線的思考和主動出擊。戰略在中央，戰術在一線，別拿戰略當戰術！

回頭完成不了銷量誰給你買單呢？