來自虎撲NFL運營團隊的一次Hail Mary，超級碗在中國達陣

作為NFL中國的數字媒體運營機構，這是我們讓超級碗引爆社交媒體的十個套路和一顆紅心。

運動場上那些逆轉比分、力挽狂瀾的故事，長久以來一直讓我們津津樂道，這樣的故事放到足球場上就是「終場絕殺」，在籃球場上則是「壓哨球」，而橄欖球的賽場上，則有「Hail Mary（萬福瑪麗）」。Hail Mary的全稱是HailMary pass，直譯過來就是「萬福瑪麗傳球」，指在美式橄欖球比賽中，在很難成功的情況下四分衛扔出的長傳球。只有被外接手成功接住並達陣，才能稱為「萬福瑪麗」。在NFL推廣這場戰役中，虎撲運營團隊做了很多努力傳出這記Hail Mary。幸運的是，外接手「第51屆超級碗」接住了，達陣絕殺。

我們做了很多努力，充滿信心，但是第51屆超級碗引發的轟動仍然令人驚喜。

307萬人次觀看超級碗微博直播

24小時內短視頻播放量8841.6萬

本屆超級碗的相關話題總閱讀量16億

其中46.72%的用戶是第一次關注超級碗

#達陣使者陳偉霆#話題超過7億的閱讀量，300萬人次的閱讀量

史詩級的體育比賽在過去的365天里，其實出現了很多次...

315天前，NCAA決賽，詹金斯三分絕殺，維拉諾瓦逆轉北卡...

239天前，NBA總決賽，克利夫蘭騎士隊93-89金州勇士贏得「搶七」，NBA歷史上首支在總決賽中1-3落後翻盤成功的球隊；

102天前，MLB世界大賽，同樣1-3落後，芝加哥小熊搶七8-7戰勝克利夫蘭印第安人，時隔108年再奪MLB總冠軍；

16天前，澳網決賽，決勝盤被率先破發（又見1-3落後）的費德勒連勝五局逆轉戰勝納達爾，奪得了個人第18座大滿貫獎盃...

這一波集體發功確實讓很多不是體育迷的人入坑，但沒有一個能產生超級碗這樣的影響力。而在這次超級達陣中，虎撲NFL運營團隊做了以下十件事，排名不分先後。

套路1. 反其道而行之，官網官號不官方

NFL中國官網運營小哥們（不僅橄欖球打得好而且）大膽地從賽事直播、視頻和專欄突破，在內容上勇於呈現與美國官網差異化，用更貼合本土受眾認知的方式組織內容，增強了可讀性，降低了這項陌生運動的認知門檻。同樣，內容落地，語言樸實，官方賬號不刻板——虎撲逆流而上，做了幾乎所有官方賬號和官網運維者都不敢做的事情，也讓橄欖球運動少了神秘，多了親切。

套路1. 球星製造話題，「毒奶」引爆互動

當別的聯賽/球隊官網或者官微在發布建隊歷史，翻譯比賽戰報的時候，@NFL橄欖球 微博主頁君小哥們（不僅橄欖球打得好而且）用「毒奶」突圍，圈粉無數。賽季之初，小哥們在戰術板上畫出五大球星：湯姆-布雷迪，拉塞爾-威爾遜，J.J-瓦特，阿隆-羅傑斯，奧德爾-貝克漢姆… 不料「一奶一個準」，越來越多球迷前來「求不奶」對粉絲量和互動量產生了奇效，唯有越奶越強的「天選之子」布雷迪一路封神，直到超級碗引領25分逆轉，引爆了全媒體。

套路1. 豐富球員形象，導入主隊屬性

橄欖球不僅僅是一個純粹的猛漢運動，球員們的場下特質使得他們的人物形象更加豐滿。微信公眾號@NFL橄欖球 的運營小哥（不僅橄欖球打得好而且）熟練掌握球員特徵，頻頻獻上好文……比如吹別人老婆的強文《NFL最時尚夫妻拍檔！布雷迪與吉賽爾-邦辰浪漫往事！》，吹運動神經、跨界運動表現強文《無敵是多麼寂寞 | 帶你認識運動天賦全部點滿，文體職業雙修的天才》，吹智商強文《麻省理工數學狂魔：打NFL只是我的業餘愛好》，還有一不小心帶出球迷圈流行回復的格隆考斯基之「今晚趴體來不來」《雙十一，JJ-瓦特終於更新了自己沉寂已久的朋友圈……》

在經歷了通識教育為主的第一年工作，運營小哥們（不僅橄欖球打得好而且）精心增強球員和球隊標籤，使得球迷增強了歸屬感。

套路1. 海報創意加持，讓情懷在圖像落地

我們相信圖像的力量，當創意和情緒落實到一h張張海報中，美式文化跟中式文化的距離從未如此近，無論是黑金色調的超級碗50中場秀回顧，英倫風格的倫敦賽，彼岸的感恩節還是本土的農曆新年海報，當然還有被廣告門吹成「中秋最好平面」的中秋海報……不多說了，上圖

套路1. 達陣使者陳偉霆，體娛合力不可阻擋

在超級碗前隆重推出中國區的形象大使，簽約陳偉霆所帶來的聲量是恐怖而又意料之中的。由@NFL橄欖球 擔任主持的#達陣使者陳偉霆#話題獲得超過7億的閱讀量，300萬人次的討論量。粉絲增速前所未有，新粉絲們主動學習了解並傳播橄欖球（甚至向運營小哥們寄了一盒巧克力）——無論是從增強粉絲多樣性，尋找年輕球迷，還是傳播最大化的角度，陳偉霆對此次「超級碗達陣」都起到了不可替代的作用。

套路1. 尋找民間KOL,多平台聲量疊加

入坑新運動的最快辦法 — 在最好的比賽，身邊有最懂的你 — 此次超級碗賽後，我們聽到了花式的解釋來描述愛國者逆轉的史詩性，坑裡的KOL為了讓更多的人入坑總是如此儘力：

漫畫迷說：湘北逆轉山王，最大分差是24分，愛國者今天逆轉了25分

足球迷說：這大概只有伊斯坦布爾之夜可比。

籃球迷說：40歲的喬丹在總決賽0-3落後的情況下追至搶七剩35秒時得13分絕殺？

此外，虎撲還在知乎上創辦關於NFL和美式橄欖球的體育圓桌，希望觸達更多人群。在著名寫手張佳瑋，前哈佛大學橄欖球隊主力跑鋒何凱成和休斯敦德州人啦啦隊蔡琦欣的帶領下，討論吸引了數百萬點擊。而超級碗後的知乎討論串也令人欣喜，超級碗65萬vs NBA總決賽第七場24萬。NBA，你顫抖了嗎？

套路1. 深挖草根球迷，尤其是女性球迷

無論是安賈莉、涼亭坳女籃，拍攝AC米蘭紀錄片的女球迷還是球衣女孩冠軍們，來自JRs的神秘力量一直特別善於深挖女球迷……橄欖球當然也不例外！賽季伊始，深耕草根論壇多年的我們就挖掘到了這樣兩個有故事的女球迷：瀋陽的女Hunter趙穎和9歲北京甜心飛人Lisa。當她們的「橄不同」視頻一經播出，《女「獵人」趙穎：不畏質疑，執著向前》《Lisa：她是甜心飛人，她把最好的童年留給橄欖球》便在橄欖球血氣方剛的球迷圈中淌出了一股清流……NFL在很多人心目中是「不適合中國人的運動」，這些投身球場的中國女球迷在用實際行動證明其實人人都可以參與橄欖球運動。

套路1. 服務現有球迷，降低新手門檻

重視現有球迷，服務核心粉絲——在佩頓-曼寧來華訪問期間，我們讓大曼寧給他的忠實粉絲精心錄製了一段祝福他新婚快樂的視頻，受到了廣大好評。而每周社媒平台上的最佳球迷評選和禮物送出，都保證了核心粉絲福利多多。

與此同時，NFL在官網、微信、微博以及App的產品功能和內容選擇都在為新球迷迅速上道而保駕護航。增加視頻形式，加持漢化服務以及強化教學內容成為了降低新手門檻的利器，《三分鐘教你看橄欖球》讓入坑更簡單。

套路1. 選擇微博直播，創造社媒平台奇蹟

超級碗當天，307萬人次通過微博直播觀看了比賽，超級碗相關話題新增閱讀量近9億——超高關注的背後，是體育賽事第一次在微博直播上做得這麼完整，從直播、互動到即時科普……運營小哥們（不僅橄欖球打得好而且）手把手保證了觀賽球迷的體驗：直播全場比賽，組織話題討論，引領競猜活動……而每當比賽出現核心技術要點便配合放出科普視頻，讓更多的人知道什麼是抄截，什麼是達陣，什麼是黃旗。

套路1. 雙手合十，期待布雷迪神級表現

略... 任何語言在GOAT的傳奇表現面前都是蒼白的... 讓我們再跪一會…

一顆紅心： 思考運動本質，傳遞品牌價值

NFL不僅僅是身體硬漢荷爾蒙，不僅僅是技戰術與力量的結合，還是豐富美國文化的凝結，藏龍卧虎之地。在別人眼裡，這可能只是幫海外聯盟構建/運營中文官網。而在虎撲看來，這是一項運動的啟蒙和通識教育，是發現體育之美，傳遞競技的藝術。

創新工場投資總監張亮曾經這麼評價過虎撲之於中國籃球運動：

「虎撲很早就在扮演一個關於籃球教育工作的角色。雖然今天大家討論的很多內容，球隊的戰術，球員的打法什麼的，歐洲步啊西格瑪步啊什麼的，這些東西其實在2003年的時候知道的人並不多。當時真的是很多人一點一點寫出來的，然後這些普及性的東西在今天成為了中國球迷的常識。」

相信在不久的將來，經過虎撲NFL運營團隊及更多人一點一點的努力，今天的科普性知識、斗肩假傳亦或是腳尖極限接球什麼的，也都將成為中國橄欖球迷的常識。

或許湯姆-布雷迪不常有，史詩級超級碗不常有，Hail Mary不常有，但虎撲還在這裡，一如13年前把NBA帶給中國球迷，我們秉承著對高質量內容的信仰和對球迷真實需求的追逐，傳道授業解惑。