2個準則,解決人際、團隊和客戶問題
一 賣產品不如賣情懷?
情懷這東西,有點難以描述,每個人的定義也不同,但似乎是把萬能鑰匙,能解決諸多難題,比如——
人才問題:原先的Uber中國,通過理想和情懷感召了很多人,讓他們甚至願意降薪降職過去。
推廣問題:講講自己從互聯網大廠辭職賣肉夾饃的故事,瞬間感動無數消費者。
籌錢問題:分享自己對女兒生病的無力感,籌到了難以想像的巨款。
TED歷史上排名第三的視頻How great leaders inspire action(偉大領袖如何激勵行動),講的就是:people dont buy what you do, people buy why you do it(人們買的不是你的產品,而是你的信念)。
大白話翻譯過來就是,你不能只賣產品,你得賣情懷。
但有時候,情懷好像不那麼好使。比如,最近處於風口浪尖的韓寒。還比如,星爺。
去年春節檔《美人魚》上映的時候,各大媒體都在說「我們欠星爺一張電影票」,喚起了無數人的青春回憶,我看了幾乎淚奔。
而今年呢?《西遊伏妖篇》在豆瓣上的高贊評論是這樣的:周星馳先生,我不再欠你的電影票了。
怎麼回事?大家說好的青春回憶和情懷無價呢?怎麼又開始糾結那幾十塊錢的票價?
其實,賣情懷還是賣產品,背後是我們的「社會規範和市場規範」在起作用。
這個理論並不高深,然而用好這個簡單的理論,卻能夠幫我們大幅提升人際關係、親密關係、團隊績效以及客戶關係等等。
在溝通的各類模型里,這個幾乎是最值得學習並實踐的。
二 社會規範和市場規範如何起作用?
社會規範和市場規範代表著兩種準則,在我們的各類社會關係中發揮作用:
社會規範是人們互相之間的友好請求,一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。
比如:你搬家的時候,讓朋友幫忙,他通常會很熱心,不會跟你索取物質回報。
而市場規範意味著利益比較和及時償付,通常界限十分清楚,交換黑白分明。
比如,同樣是搬家,你叫了搬家公司幫忙,當然不能只說句謝謝或者請他吃個飯就行——你必須得付他錢。
這兩個規範的作用機制完全不同,我們在不同的場景、面對不同的對象時,會使用不同的規範。
比如,你跟同事吃飯,每頓都AA。但你跟另一半或親密好友吃飯,如果也這麼做,恐怕對方會跳起來。
清楚這兩個規範之後,我們可以來分析一下,微信紅包跟支付寶五福,為什麼一個被追捧,而另一個被抨擊。
關於微信紅包,先借用馬化騰的一句話:微信紅包是社交金融遊戲。
微信紅包雖然在形式上是金錢,看似應該喚起人們社會關係準則中的市場規範,然而它通過隨機、互發等等因素,將之轉化為社會規範。
我們在搶紅包的時候,快感不是由金錢產生,而是由群體歸屬感、獲得好運氣的幸福感、拼手速的娛樂感甚至斗圖的遊戲感來產生。
但如果看支付寶集五福,去年的廣告詞「集齊五福,平分2億現金」,喚起的是用戶心中的市場規範。
而在市場規範下,用戶花了那麼多時間,卻怎麼也集不到敬業福,拿不到現金,自然會覺得不划算,自然會罵。
那今年支付寶集五福的活動,為什麼沒被罵那麼慘?因為集五福不需要加好友了,這使得用戶的投入大大降低,因而對收益的期望沒那麼高。
同時,最終也不是平分2億,而是隨機,加入了運氣的成分,讓用戶不再單純以市場規範來對待集五福活動,因此滿意度上去了。
除了對用戶,這兩個規範在與人交往中也發揮著很大的作用。比如,我想跟資深人士請教問題,但因為關係不太熟,擔心對方不理我,怎麼辦呢?
現在給出以下四個選項,你覺得哪種方式更好?(假設通過微信聯繫)
選項1:直接求幫忙
選項2:先幫他一個小忙,可能是自己專長的,如果沒有,那就把他的公眾號/知乎推薦給朋友們
選項3:給他發一個紅包,金額不大,但包含自己的誠意
選項4:給他發一個紅包,金額大概相當於他的時間成本
用兩種規範的概念來分析一下,就容易判斷出:2和4最佳。
首先,選項1效果最差,對方並不認識我,而且向他求助的人可能會很多,無論從社會規範還是市場規範的角度,他都很難有動力幫我。
選項3也很差,為什麼呢?因為既然發了紅包,同時又提出了一個幫忙的請求,意思就是:咱們這事兒,用的是市場規範(請注意,單人紅包不像群紅包,沒有運氣等社交因素在裡面)。
但紅包金額又很小,所以對方會感覺:哦,原來在你眼裡,我的專業意見就值這麼多,那我也沒必要好好回答你了。
而2和4為什麼一般比較奏效呢?因為一個是社會規範下的朋友互相幫忙,另一個則是市場規範下的公平交易。
那麼,現在清楚這兩種規範了,如何用它們來最大化與人交往的效果呢?
三 社會規範和市場規範有何特點?
首先,我們得清楚這兩個規範的特點。
特點1:市場規範滿足生理需要和安全需要,而社會規範滿足歸屬、尊重和自我實現需要。
《失戀33天》里,王耀慶演的鑽石王老五魏依然,有外表有內涵,卻娶了一個拜金女,他的理由很簡單:省事兒。
怎麼省事兒呢?拜金女將結婚視為交易,因此兩人的關係適用市場規範,而在市場規範的關係下,只需要滿足對方的物質需求。
對魏依然來說,付出錢,是最省心的事兒。然而白百合飾演的黃小仙,則希望雙方在社會規範下相處,所以她要求的是歸屬、尊重等等,這些更高層次的需求,需要付出更多時間、精力和情感。
特點2:基於市場規範的關係相對穩定,而基於社會規範的關係容易被打破。
如果能夠理解第一個特點,那這個特點就不難明白。在市場規範下,任何事物都有價格,只要付得起這個價格,關係自然就穩定。
而社會規範則不然,因為情感、歸屬、尊重這些,每個人的理解都不同,比如,我是幫你做家務算尊重,還是讓你多做決定算尊重呢?
所以,魏依然選擇的拜金女,不但省事兒,還很穩定,但倘若選擇一個真愛女,不僅需要花費諸多時間精力,最後還沒法肯定,她是不是真的會跟自己在一起。
開頭說到的星爺電影也是如此:去年春節的時候,用「我們欠星爺一張電影票」來喚起我們心中的社會規範,讓我們忽略電影本身的好壞,利用對星爺的情感來拉升票房。
但社會規範下建立的關係太不穩固了,男女朋友之間一句惡毒的話,都可以讓原本相愛的兩個人老死不相往來,何況是對星爺這樣的陌生人?
所以,豆瓣上一句「周星馳徐克,你們缺錢直接給大家個支付寶就行了,真不用這樣」,隱晦地說二人「圈錢」,讓觀眾懷疑自己的情感被利用了,社會規範下建立的關係破裂,倒向市場規範,開始衡量電影質量是否值回票價。
特點3:社會規範如果被打破,轉化成市場規範,可能會產生更大的負面影響。
如果社會規範下建立的關係被打破,導致一方開始用市場規範來衡量關係,會怎麼樣?
不妨思考一下,那麼多爛片,為什麼沒有像星爺這樣被罵得猛烈?因為,如果我們最初沒有投入感情,只是花30塊錢看電影,那電影不好看,也就是損失30塊錢,因為我們本來就是用市場規範來衡量這場電影的。
但現在,宣傳打的是感情牌,我們投入的是感情,被騙感情跟被騙30塊錢,差異可就大了。
所謂成也蕭何敗也蕭何,去年營銷有多成功,今年星爺被黑得就有多慘。
社會規範下的關係一旦被打破,轉為了市場規範,似乎比原本就在市場規範下的關係還要糟糕。
怎麼辦呢?
一方面,這可能是必要的發展階段,不得不做出犧牲。比如說,原先關係很好的兩個同事,一個人突然成了另一個人的上司,大部分可能下,社會規範會不可避免地轉化為市場規範。
另外,很多互聯網產品,早期跟種子用戶之間,情感聯結很深,但隨著發展壯大,這方面逐漸減弱。
另一方面,如果不是發展階段的需要,而是被動地打破關係,則需要花費很多力氣來進行關係重建。
比如,更有誠意地道歉並在行動上改正,像一些聲稱匠人精神、卻出現巨大質量問題的產品。
再比如,更換負責人,當年阿里一直宣傳誠信是自己的價值觀,卻出現供應商欺詐的問題,因此CEO衛哲引咎辭職。
特點4:市場規範極難轉化成社會規範,但可以調整價值衡量標準。
社會規範很難維繫,容易變成市場規範,那市場規範能否轉化為社會規範呢?
原先做諮詢的時候,很多客戶問我這個問題:員工都太計較得失了,都是為錢工作,我想像谷歌那樣,讓他們為理想工作,跟公司建立情感鏈接,要怎麼做?
不是不可能,但非常困難。當員工已經定義了他跟公司的關係適用了市場規範之後,再想把他們拉到社會規範,就很難了。
但是不是就什麼都不能做呢?未必。
員工認為他與公司之間是一場交易,要轉變這種價值體系確實很難,但可以通過改變交易的投入和產出,來讓他們有行為上的轉變。
比如說,他認為的回報是工資,所以在市場規範下,本著少付出勞動、多獲取回報想法,是很自然的。
但你可以讓他知道,回報還有其它價值。比如,我以前帶諮詢項目的時候,會跟團隊說:你們應該多嘗試一些挑戰性高的項目,做好了可以放在簡歷里,它是你的,做砸了,反正是我跟公司背鍋,其實是利用我和公司的資源,來為你自己的價值提升買單,所以多做高難度項目才划算啊!
四 談錢傷感情、談感情傷錢,兩個規範怎麼用?
既然明確了兩個規範的特點,那麼,我們應該在何時、使用何種規範呢?
首先我們需要知道,這兩個規範不僅存在差異,而且常常是不兼容的,所以,在每種情境、每個對象之下,你可能需要選擇一個。所謂,談錢傷感情,談感情也傷錢啊。
選擇規範的時候,主要考慮三點:自己的資源、對方的偏好、事情的性質。這在人際交往、團隊管理、產品運營等等各方面,都是適用的。
在人際交往方面的應用——比如說,你新結識了一個設計師朋友,想要他幫忙設計一個logo,應該怎麼辦呢?
首先,你得考慮自己的資源,對方的設計費是多少,你有沒有能力提供。另外,除了物質資源,你是否有其它資源來幫助他?
其次,你得考慮對方的偏好,如果他是個特別熱心、而且跟你很談得來的人,通常更傾向於社會規範,而如果他比較公事公辦、又很忙、跟你也不熟,那很可能傾向於市場規範。
最後,還得考慮事情的性質,如果是設計一個公眾號logo,社會規範可能可以,因為並不費力,但如果設計一整套企業形象,那肯定得走市場規範了。
在團隊管理方面——如果你是一位管理者,如何激勵自己的員工呢?
首先,考慮自己的資源。比如,你是個還沒盈利的初創公司,沒錢開高薪,那就得想想,如何讓你的員工在這裡更好地獲得尊重、實現自我。
但如果你是個土豪公司,不差錢,那可以高工資、高獎金、大紅包。
其次,還得考慮對方的偏好。比如,對於不同層級的員工,你的方式應該有針對性,背負房貸、車貸的基層員工,和已經初步實現財務自由的管理層,對工作所用的規範是不同的。
最後,還得考慮事情的性質,也就是工作性質。比如,對於流程性操作性的崗位來說,市場規範是合適的。
但對於需要高度創新的崗位來說,市場規範未必奏效,因為創新是個主動性很強的事情,如果不能讓他認同公司的使命、願景,讓他感到被尊重,他是不願意創新的,錢換來的,只是他在公司的時長而已。
在客戶/用戶管理方面——如果讓你去宣傳公司的產品,你會用什麼策略呢?
首先,依然是資源。你手上的預算,如果很少,那麼砸錢補貼用戶這種市場規範類的做法,就不要想了。
其次看用戶的偏好,你會發現,產品在剛推出、用戶不多的時候,往往更強調信念、情懷,為什麼呢?
因為往往產品剛開始都不成熟,願意來的用戶都是在這方面有強烈訴求的、願意嘗試新鮮事物的、相信這家公司的人,這波狂熱用戶,更在意的是情感聯結。
而且,產品從剛推出到開始推廣,往往需要依靠狂熱用戶的傳播,只有他們把你當朋友,才願意幫你。
之後產品慢慢發展,拓展到下一波用戶的時候,情感聯結會弱一些,因為越往後的用戶,越在乎產品本身能夠帶來的價值。
再繼續擴大體量,即便你想要建立很強的情感聯結,也會愛不過來的。
所以說,產品在不同階段,針對不同類型的用戶,適用的規範是不同的,推廣策略也是不一樣的。
最後,當然還得看產品本身。一般來說,如果是工具類平台類產品,市場規範更加適用,強調性價比、好用,比如餓了么,我能叫到餐、能拿到補貼就好,至於情懷,作用不大。
但如果是內容類社交類產品,社會規範就更加適用,需要強調產品調性、價值觀、信念。
五 總結:善用兩大準則,解決人際、團隊和客戶問題
最後總結一下,如何用好社會規範和市場規範,來提升你的人際關係、團隊績效、用戶關係呢?
1. 社會規範是人們互相之間的友好請求,一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。而市場規範意味著利益比較和及時償付,通常界限十分清楚,交換黑白分明。
2. 市場規範滿足生理需要和安全需要,而社會規範滿足歸屬、尊重和自我實現需要。
3. 基於市場規範的關係相對穩定,而基於社會規範的關係容易被打破。
4. 社會規範如果轉化成市場規範,可能會有負面影響。這種負面影響,有可能是因為發展階段的需要而做出的犧牲,若非如此,就需要通過有力措施來重建信任。
5. 市場規範極難轉化成社會規範,但可以通過改變價值衡量標準來達到目的。
6. 何時使用何種規範,主要考慮三點:自己的資源、對方的偏好、事情的性質。在一切與人交往、團隊管理、用戶管理的場景,都適用。
拓展閱讀:《怪誕行為學》,中信出版社[美]丹·艾瑞里 著,趙德亮 夏蓓潔 譯,2011年
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