2個準則,解決人際、團隊和客戶問題

一 賣產品不如賣情懷?

情懷這東西,有點難以描述,每個人的定義也不同,但似乎是把萬能鑰匙,能解決諸多難題,比如——

人才問題:原先的Uber中國,通過理想和情懷感召了很多人,讓他們甚至願意降薪降職過去。

推廣問題:講講自己從互聯網大廠辭職賣肉夾饃的故事,瞬間感動無數消費者。

籌錢問題:分享自己對女兒生病的無力感,籌到了難以想像的巨款。

TED歷史上排名第三的視頻How great leaders inspire action(偉大領袖如何激勵行動),講的就是:people dont buy what you do, people buy why you do it(人們買的不是你的產品,而是你的信念)

大白話翻譯過來就是,你不能只賣產品,你得賣情懷。

但有時候,情懷好像不那麼好使。比如,最近處於風口浪尖的韓寒。還比如,星爺。

去年春節檔《美人魚》上映的時候,各大媒體都在說「我們欠星爺一張電影票」,喚起了無數人的青春回憶,我看了幾乎淚奔。

而今年呢?《西遊伏妖篇》在豆瓣上的高贊評論是這樣的:周星馳先生,我不再欠你的電影票了。

怎麼回事?大家說好的青春回憶和情懷無價呢?怎麼又開始糾結那幾十塊錢的票價?

其實,情懷還是賣產品,背後是我們的「社會規範和市場規範」在起作用。

這個理論並不高深,然而用好這個簡單的理論,卻能夠幫我們大幅提升人際關係、親密關係、團隊績效以及客戶關係等等。

在溝通的各類模型里,這個幾乎是最值得學習並實踐的。

二 社會規範和市場規範如何起作用?

社會規範和市場規範代表著兩種準則,在我們的各類社會關係中發揮作用:

社會規範是人們互相之間的友好請求,一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的

比如:你搬家的時候,讓朋友幫忙,他通常會很熱心,不會跟你索取物質回報。

而市場規範意味著利益比較和及時償付,通常界限十分清楚,交換黑白分明

比如,同樣是搬家,你叫了搬家公司幫忙,當然不能只說句謝謝或者請他吃個飯就行——你必須得付他錢。

這兩個規範的作用機制完全不同,我們在不同的場景、面對不同的對象時,會使用不同的規範

比如,你跟同事吃飯,每頓都AA。但你跟另一半或親密好友吃飯,如果也這麼做,恐怕對方會跳起來。

清楚這兩個規範之後,我們可以來分析一下,微信紅包跟支付寶五福,為什麼一個被追捧,而另一個被抨擊。

關於微信紅包,先借用馬化騰的一句話:微信紅包是社交金融遊戲。

微信紅包雖然在形式上是金錢,看似應該喚起人們社會關係準則中的市場規範,然而它通過隨機、互發等等因素,將之轉化為社會規範。

我們在搶紅包的時候,快感不是由金錢產生,而是由群體歸屬感、獲得好運氣的幸福感、拼手速的娛樂感甚至斗圖的遊戲感來產生。

但如果看支付寶集五福,去年的廣告詞「集齊五福,平分2億現金」,喚起的是用戶心中的市場規範

在市場規範下,用戶花了那麼多時間,卻怎麼也集不到敬業福,拿不到現金,自然會覺得不划算,自然會罵

今年支付寶集五福的活動,為什麼沒被罵那麼慘?因為集五福不需要加好友了,這使得用戶的投入大大降低,因而對收益的期望沒那麼高。

同時,最終也不是平分2億,而是隨機,加入了運氣的成分,讓用戶不再單純以市場規範來對待集五福活動,因此滿意度上去了。

除了對用戶,這兩個規範在與人交往中也發揮著很大的作用。比如,我想跟資深人士請教問題,但因為關係不太熟,擔心對方不理我,怎麼辦呢?

現在給出以下四個選項,你覺得哪種方式更好?(假設通過微信聯繫)

選項1:直接求幫忙

選項2:先幫他一個小忙,可能是自己專長的,如果沒有,那就把他的公眾號/知乎推薦給朋友們

選項3:給他發一個紅包,金額不大,但包含自己的誠意

選項4:給他發一個紅包,金額大概相當於他的時間成本

用兩種規範的概念來分析一下,就容易判斷出:2和4最佳。

首先,選項1效果最差,對方並不認識我,而且向他求助的人可能會很多,無論從社會規範還是市場規範的角度,他都很難有動力幫我。

選項3也很差,為什麼呢?因為既然發了紅包,同時又提出了一個幫忙的請求,意思就是:咱們這事兒,用的是市場規範(請注意,單人紅包不像群紅包,沒有運氣等社交因素在裡面)。

但紅包金額又很小,所以對方會感覺:哦,原來在你眼裡,我的專業意見就值這麼多,那我也沒必要好好回答你了。

2和4為什麼一般比較奏效呢?因為一個是社會規範下的朋友互相幫忙,另一個則是市場規範下的公平交易。

那麼,現在清楚這兩種規範了,如何用它們來最大化與人交往的效果呢?

三 社會規範和市場規範有何特點?

首先,我們得清楚這兩個規範的特點。

特點1:市場規範滿足生理需要和安全需要,而社會規範滿足歸屬、尊重和自我實現需要。

《失戀33天》里,王耀慶演的鑽石王老五魏依然,有外表有內涵,卻娶了一個拜金女,他的理由很簡單:省事兒。

怎麼省事兒呢?拜金女將結婚視為交易,因此兩人的關係適用市場規範,而在市場規範的關係下,只需要滿足對方的物質需求。

對魏依然來說,付出錢,是最省心的事兒。然而白百合飾演的黃小仙,則希望雙方在社會規範下相處,所以她要求的是歸屬、尊重等等,這些更高層次的需求,需要付出更多時間、精力和情感。

特點2:基於市場規範的關係相對穩定,而基於社會規範的關係容易被打破。

如果能夠理解第一個特點,那這個特點就不難明白。在市場規範下,任何事物都有價格,只要付得起這個價格,關係自然就穩定

而社會規範則不然,因為情感、歸屬、尊重這些,每個人的理解都不同,比如,我是幫你做家務算尊重,還是讓你多做決定算尊重呢?

所以,魏依然選擇的拜金女,不但省事兒,還很穩定,但倘若選擇一個真愛女,不僅需要花費諸多時間精力,最後還沒法肯定,她是不是真的會跟自己在一起。

開頭說到的星爺電影也是如此:去年春節的時候,用「我們欠星爺一張電影票」來喚起我們心中的社會規範,讓我們忽略電影本身的好壞,利用對星爺的情感來拉升票房。

但社會規範下建立的關係太不穩固了,男女朋友之間一句惡毒的話,都可以讓原本相愛的兩個人老死不相往來,何況是對星爺這樣的陌生人?

所以,豆瓣上一句「周星馳徐克,你們缺錢直接給大家個支付寶就行了,真不用這樣」,隱晦地說二人「圈錢」,讓觀眾懷疑自己的情感被利用了,社會規範下建立的關係破裂,倒向市場規範,開始衡量電影質量是否值回票價。

特點3:社會規範如果被打破,轉化成市場規範,可能會產生更大的負面影響。

如果社會規範下建立的關係被打破,導致一方開始用市場規範來衡量關係,會怎麼樣?

不妨思考一下,那麼多爛片,為什麼沒有像星爺這樣被罵得猛烈?因為,如果我們最初沒有投入感情,只是花30塊錢看電影,那電影不好看,也就是損失30塊錢,因為我們本來就是用市場規範來衡量這場電影的。

但現在,宣傳打的是感情牌,我們投入的是感情,被騙感情跟被騙30塊錢,差異可就大了。

所謂成也蕭何敗也蕭何,去年營銷有多成功,今年星爺被黑得就有多慘。

社會規範下的關係一旦被打破,轉為了市場規範,似乎比原本就在市場規範下的關係還要糟糕。

怎麼辦呢?

一方面,這可能是必要的發展階段,不得不做出犧牲。比如說,原先關係很好的兩個同事,一個人突然成了另一個人的上司,大部分可能下,社會規範會不可避免地轉化為市場規範。

另外,很多互聯網產品,早期跟種子用戶之間,情感聯結很深,但隨著發展壯大,這方面逐漸減弱。

另一方面,如果不是發展階段的需要,而是被動地打破關係,則需要花費很多力氣來進行關係重建。

比如,更有誠意地道歉並在行動上改正,像一些聲稱匠人精神、卻出現巨大質量問題的產品。

再比如,更換負責人,當年阿里一直宣傳誠信是自己的價值觀,卻出現供應商欺詐的問題,因此CEO衛哲引咎辭職。

特點4:市場規範極難轉化成社會規範,但可以調整價值衡量標準。

社會規範很難維繫,容易變成市場規範,那市場規範能否轉化為社會規範呢?

原先做諮詢的時候,很多客戶問我這個問題:員工都太計較得失了,都是為錢工作,我想像谷歌那樣,讓他們為理想工作,跟公司建立情感鏈接,要怎麼做?

不是不可能,但非常困難。當員工已經定義了他跟公司的關係適用了市場規範之後,再想把他們拉到社會規範,就很難了。

但是不是就什麼都不能做呢?未必。

員工認為他與公司之間是一場交易,轉變這種價值體系確實很難,但可以通過改變交易的投入和產出,來讓他們有行為上的轉變。

比如說,他認為的回報是工資,所以在市場規範下,本著少付出勞動、多獲取回報想法,是很自然的。

但你可以讓他知道,回報還有其它價值。比如,我以前帶諮詢項目的時候,會跟團隊說:你們應該多嘗試一些挑戰性高的項目,做好了可以放在簡歷里,它是你的,做砸了,反正是我跟公司背鍋,其實是利用我和公司的資源,來為你自己的價值提升買單,所以多做高難度項目才划算啊!

四 談錢傷感情、談感情傷錢,兩個規範怎麼用?

既然明確了兩個規範的特點,那麼,我們應該在何時、使用何種規範呢?

首先我們需要知道,這兩個規範不僅存在差異,而且常常是不兼容的,所以,在每種情境、每個對象之下,你可能需要選擇一個。所謂,談錢傷感情,談感情也傷錢啊。

選擇規範的時候,主要考慮三點:自己的資源、對方的偏好、事情的性質。這在人際交往、團隊管理、產品運營等等各方面,都是適用的。

在人際交往方面的應用——比如說,你新結識了一個設計師朋友,想要他幫忙設計一個logo,應該怎麼辦呢?

首先,你得考慮自己的資源,對方的設計費是多少,你有沒有能力提供。另外,除了物質資源,你是否有其它資源來幫助他?

其次,你得考慮對方的偏好,如果他是個特別熱心、而且跟你很談得來的人,通常更傾向於社會規範,而如果他比較公事公辦、又很忙、跟你也不熟,那很可能傾向於市場規範。

最後,還得考慮事情的性質,如果是設計一個公眾號logo,社會規範可能可以,因為並不費力,但如果設計一整套企業形象,那肯定得走市場規範了。

在團隊管理方面——如果你是一位管理者,如何激勵自己的員工呢?

首先,考慮自己的資源。比如,你是個還沒盈利的初創公司,沒錢開高薪,那就得想想,如何讓你的員工在這裡更好地獲得尊重、實現自我。

但如果你是個土豪公司,不差錢,那可以高工資、高獎金、大紅包。

其次,還得考慮對方的偏好。比如,對於不同層級的員工,你的方式應該有針對性,背負房貸、車貸的基層員工,和已經初步實現財務自由的管理層,對工作所用的規範是不同的。

最後,還得考慮事情的性質,也就是工作性質。比如,對於流程性操作性的崗位來說,市場規範是合適的。

但對於需要高度創新的崗位來說,市場規範未必奏效,因為創新是個主動性很強的事情,如果不能讓他認同公司的使命、願景,讓他感到被尊重,他是不願意創新的,錢換來的,只是他在公司的時長而已。

在客戶/用戶管理方面——如果讓你去宣傳公司的產品,你會用什麼策略呢?

首先,依然是資源。你手上的預算,如果很少,那麼砸錢補貼用戶這種市場規範類的做法,就不要想了。

其次看用戶的偏好,你會發現,產品在剛推出、用戶不多的時候,往往更強調信念、情懷,為什麼呢?

因為往往產品剛開始都不成熟,願意來的用戶都是在這方面有強烈訴求的、願意嘗試新鮮事物的、相信這家公司的人,這波狂熱用戶,更在意的是情感聯結。

而且,產品從剛推出到開始推廣,往往需要依靠狂熱用戶的傳播,只有他們把你當朋友,才願意幫你。

之後產品慢慢發展,拓展到下一波用戶的時候,情感聯結會弱一些,因為越往後的用戶,越在乎產品本身能夠帶來的價值。

再繼續擴大體量,即便你想要建立很強的情感聯結,也會愛不過來的。

所以說,產品在不同階段,針對不同類型的用戶,適用的規範是不同的,推廣策略也是不一樣的。

最後,當然還得看產品本身。一般來說,如果是工具類平台類產品,市場規範更加適用,強調性價比、好用,比如餓了么,我能叫到餐、能拿到補貼就好,至於情懷,作用不大。

但如果是內容類社交類產品,社會規範就更加適用,需要強調產品調性、價值觀、信念。

五 總結:善用兩大準則,解決人際、團隊和客戶問題

最後總結一下,如何用好社會規範和市場規範,來提升你的人際關係、團隊績效、用戶關係呢?

1. 社會規範是人們互相之間的友好請求,一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。而市場規範意味著利益比較和及時償付,通常界限十分清楚,交換黑白分明。

2. 市場規範滿足生理需要和安全需要,而社會規範滿足歸屬、尊重和自我實現需要。

3. 基於市場規範的關係相對穩定,而基於社會規範的關係容易被打破。

4. 社會規範如果轉化成市場規範,可能會有負面影響。這種負面影響,有可能是因為發展階段的需要而做出的犧牲,若非如此,就需要通過有力措施來重建信任。

5. 市場規範極難轉化成社會規範,但可以通過改變價值衡量標準來達到目的。

6. 何時使用何種規範,主要考慮三點:自己的資源、對方的偏好、事情的性質。在一切與人交往、團隊管理、用戶管理的場景,都適用。

拓展閱讀:《怪誕行為學》,中信出版社[美]丹·艾瑞里 著,趙德亮 夏蓓潔 譯,2011年

寫乾貨不易,無需讚賞,覺得文章有價值,就幫忙轉發吧!

更多乾貨,請移步個人原創微信公眾號「圈外」(ID: iquanwai)。我就是那個反雞湯反雞血、堅持原創、不要讚賞、還請你吃飯的孫圈圈啦。(只想喝雞湯打雞血的就別來啦,我們在一起不會幸福的~)。


推薦閱讀:

當你聽到別人在討論一件你很了解的事情並且你可以很容易的分辨出來他們說的很多都是錯的情況下,你該怎麼辦?
受到別人諷刺時,當場面紅耳赤啞口無言;夜深人靜時才想起如何痛快淋漓地反駁。如何改善?
讓人舒服,是一種高貴的修養
和男友吵架,怎麼辦?求指點。
吵架吵不過別人怎麼辦?

TAG:解决问题 | 思考方法 | 人际交往 |