用戶調研指導手冊（上）

01-26

用戶調研是產品設計的重要一環。因為最近在做用戶調研相關的工作，所以打算整理一下這方面的文章。這裡先認識一下用戶調研的基礎方法。

為什麼要做用戶調研

在用戶調研里，你訪問現有的和潛在的用戶在日常工作中和使用你產品時的所見、所聽、所感。

你可能會用調研來探究為什麼人們不把推薦給他的產品放進購物車，為什麼他們不點開你的郵件，為什麼你的產品使用率下降了。

你還可能是在設計新產品，或是重新設計網站，你這次想要有所不同，所有這些都足以構成你進行用戶調研的動機。

由於網路對於大眾的滲透，今天的用戶擁有強大的力量，你可以利用用戶調研在產品早期以及中期迭代維護時來助你一臂之力。

確立研究目標

目標

通過用戶調研你想打成什麼目標？

你是處於研究市場的早期階段嗎？
你已經在產生概念了嗎？
還是你在測試和評估用戶的反映？

基於你所處的不同階段和目的的不同，你需要選取不同的研究模型來最大化你的研究產出。

定性和定量

如果你的目標是獲得深入的洞見，那麼請使用定性分析。親眼觀察一些用戶如何使用你的產品。只需要測試五個用戶即可，因為在第四五個用戶身上，你就會開始看到一個行為模型的雛形出現了。在尼爾森的經典文章為什麼你只需要測試五個用戶裡面，他提到，當你觀察第一個用戶的時候，你就會觀測到你需要的結果的三分之一的行為。觀察第二個用戶的時候，他會和第一個用戶有些不同（畢竟每個人都不一樣），但這種不同並不會大於三分之一那麼多，而他會有一些與第一個人一樣的行為；第三個用戶也是一樣，你會從他身上觀察到越來越少新的東西，到第五個的時候，你基本就可以總結一個行為模式出來了。

如果你的目標是獲得更細節的信息（比如「新的頁面在引導用戶購買新裙子上效果有多好？」），那麼就需要採用定量分析。你需要幾百個以上的用戶的數據來告訴你發生了什麼（或沒有發生什麼）。

簡而言之，定量分析會告訴你發生了什麼，而定性分析會告訴你為什麼會這樣。要得到一個全面的調研結果，需要結合兩種方式來進行。

定義目標用戶群和方法

在著手用戶調研之前，收集你所需要的東西來確保你沒有遺漏。

目標用戶群

你希望從你的研究中得到對產品決策有用的數據。這些數據來源於你需要了解的人群。可能是你們產品的現有用戶，或是潛在用戶，也可能是你網站的訪客，甚至可能是你競品的用戶。

確定好你要了解什麼，以及要從哪些用戶那裡了解這些信息。

然後建立這些用戶的畫像：

基礎信息：年齡，性別，教育，收入層次
日常生活，如生活方式，有年輕的小孩，上下班通勤，在公交車上用平板，喜歡做飯，在 kindle 上閱讀
領域信息：職業，學校和工作經歷，比如：大學生，旅行工作，在健康服務領域工作，平面設計師，全職爸媽
技術了解程度：如對網路，設備，應用，軟體，硬體的了解，社交網路的使用等等。

要確保你的團隊中其他人，所有利益相關者，都對你建立的這個畫像保持一致意見。所以不要獨自一人建立畫像，讓他人也參與進這個過程來。

類型和形式

思考你需要從調研中得到什麼，這可以讓你選擇正確的調研類型：

是用戶測試
工作坊
焦點小組
訪談
還是在線調查？

方式

基於你所處位置和目標的不同，需要選擇最合適的調研方案：

例：

早期評估：卡片分類法，用戶訪談，焦點小組，照片研究

產生概念：意願測試，參與設計，工作坊，原型製作

用做測試和評估：可用性測試，遠程調節研究等

態度還是行為？

你想了解的是用戶的態度（他們怎麼說？）還是行為（他們實際怎麼做？）如果是態度測試，用在線問卷調查即可，如果是行為測試，那麼最好能實際觀察他們完成任務的過程。

其他還需要考慮適當的小獎勵，受訪人數，時間，訪問團隊的構成等等。

完成以上因素的考慮之後，調研計劃的安排可以總結如下：

目標：要從調研中獲取什麼？
方法論：如何獲得洞察？
參與者：從誰身上得到洞察？
大綱：整個訪談的工作流是怎樣的？
測試環境：調研在哪裡展開？
項目計劃：什麼時候開展，什麼時候產出第一份結果，什麼時候產出最終報告？

在選擇訪談對象時，一定要注意提問的方式不能過於直接。如果你想找到打算買新電腦的用戶，那麼你不能直接問「你打算買新電腦嗎？」，那樣的話對方一定會回答「是」，因為他們想被選中參與你的訪談。

你應該問一些更迂迴的問題，例如「你現在用的是什麼電腦？」，接下來再問「你用這個電腦多久了？」然後你就可以根據回答選擇那些電腦用了很久的人，他們換新電腦的可能性更大。

訪談對象選擇好之後，需要考慮你 / 公司需要獲得的洞察。以下是一個問題列表：

用戶需要什麼？
用戶是誰？
他們目前是如何解決某個問題的？
用戶的現有工作流程是什麼樣？
人們真的需要這個產品？
他們知道如何使用這個產品嗎？
哪個設計的效果更好？
人們對你提供的解決方案印象如何？

確立好你所需要獲得的信息之後，就需要圍繞這些信息去巧妙地設計問題。原則和尋找訪談對象一樣，不要問直接的問題，而要通過一些圍繞場景展開的或是具體客觀的問題來獲得你想要的信息。

開展調研

準備工作做好了，可以開始調研了。接下來這個環節需要處理開展調研的具體問題：

如何提調研問題（關鍵詞：記錄，迭代）
如何進行探索性訪談（關鍵詞：靈活、積極的傾聽者）
如何進行原型評估訪談（關鍵詞：具體，請受訪者比較和對比，不下判斷）
如何製作調查問卷（關鍵詞：簡潔，不強塞選項，至少一個開放性問題）
如何發現主題（定性分析是進行分類研究的系統性方法）
如何運用理論和相關研究
用戶調研基礎原則

如何提問

不論是做探索性還是實驗性研究，不會正確提問，都會讓你進入「亂花漸欲迷人眼」的境地。

如果你已經迷失在亂花叢中，那你問的問題很可能並不是一個真正的問題。「探究人們在網上怎麼支付一個東西」並不是一個問題，而是一個陳述。「什麼時候、為什麼人們從購買的環節中途退出？」隨著時間的推移，問題會變得越來越具體，「為什麼」會變成枚舉和為原因定特徵。

例如，人們中途退出可能是因為1）他們的信用卡沒在手邊，而這次購買是衝動消費 2）購買需要手機驗證碼，而手機沒在手邊 3）他們被別的東西分心，去瀏覽別的東西了。你可以用訪談了解這些不同的原因，然後可以通過問卷調查來評估這些現象的普遍性。

有了這些分類，你就可以開始詢問一些量化的問題了，通過一些網站的工具來判斷在哪種程度上 1）是這個主題發生了，2）是一個你想通過設計解決的問題。儘管主題的產生是定性研究的範圍，好的調研是自然地引導你從開放的探索性研究過渡到具體的量化研究。所以你的工作就是要打磨調研的問題，使它們與對設計有幫助的設計相關。

Maxwell 的數據計劃矩陣是一個對用戶調研很有幫助的工具，以下問題都可以用於定性調研：

我需要知道些什麼?
為什麼我需要了解這些?
什麼樣的數據會回答這些問題?
我可以從哪裡去找到這些數據?
我要聯繫誰來得到這些數據?
獲取數據的時間線
我對調研投入的預算是多少？有沒有什麼問題的答案是可以復用的？
我需要做什麼來使這些具有代表性？
在頂級學術會議（CHI, CSCW, UIST, UbiComp 等）裡面，有沒有相關的研究？比如可以從參考谷歌學術， ACM Digital Library 和 IEEE Digital Library 開始。找一些被同僚看過的兩欄會議論文（通常 4-10頁），而不要找一些沒人看過的簡短的海報摘要。

如何進行探索性訪談

要有「原型」—— 也就是一系列的、不那麼嚴苛的問題。我最喜歡的是半開放式的問題，一般結構是 3-7 個問題的列表，每個問題都可以開啟一個話題。所有用戶都以同樣的順序被問同樣的問題，但是大問題間會有根據個人回答而許多追問的相關小問題。

記住對訪談者說的第一句話。記住通過你的「elevator pitch」來告訴受訪者為什麼採訪他們，你是誰以及他們是否有任何問題。記住你的第一個問題，剩下的你可以藉助紙張幫你記憶，但第一個問題一定要熟悉到從你的嘴邊脫口而出。

問具體的問題。「你上一次用應用是什麼時候？當時的場景是什麼樣的？」一旦你的用戶開始講述他一般如何使用應用，或是他喜歡不喜歡的地方，他就開始展開在頭腦中建立好的稱述了。這個過程很理性並且帶有許多回憶的細節，這就沒有更具體的實際情況那麼有幫助了。

問有意思的問題。如「當你看到微博上 #婦女標籤的時候，你最驚訝的是什麼？」就比「你對微博上 #婦女的標籤怎麼看」有吸引力。也就是說，問人們發揮想像的問題比問他們進行評判的問題更有意思，而且這樣依然可以得出你需要的信息。

讓你的目標用戶有熱情。「對 XX 最好的部分是什麼？ XX 最不好的地方是什麼？」而不要直接問他們喜歡什麼，不喜歡什麼。可以讓他們描述一次他們使用你想了解產品的愉快體驗，或是對此失敗的體驗。問「什麼、什麼時候、哪裡」而不是「怎麼樣和為什麼」。把「怎麼樣」分割成「後來發生了什麼」，把「為什麼」換成「有什麼其他人參與進來嗎？」等等。

盡量貼近你的被訪者；

一定要對參與者做一個列表，為他們標註與調研的重要性高低。先從基礎的信息問題問起，然後隨著問題的深入，你就能判斷他們對調研的重要性高低了。（例如他們對某個技術的體驗，教育程度，社會狀況等等）

針對這些用戶特徵開展樣本決策。決定產品是要滿足某一個特定的目標用戶群，還是在不同用戶群之間找到一個平衡。你對樣本的定義會影響到你們對受訪對象的理解。

對整個訪談過程進行語音記錄。

如何進行原型評估訪談

問用戶「你喜歡哪一個」而不是「你會用這個嗎？」，讓用戶比較而不是判斷；

用紙上手繪原型。手繪原型越粗糙越好。如果你用了有顏色繪製精美的原型，相信我，用戶會告訴你需要修改顏色了。

不要閉門造車，用標準的可用性問卷。例如 QUIS，NAU 等等（參考Usability and user experience surveys）

不要把可用性和身份混為一談。幾乎所有的社交應用都有兩個矛盾的目標：一方面要表達身份，一方面又要消費信息。社交應用裡面，人們如何利用信息的數據很多時候屬於隱私，即使揭露這些數據對研究有一定的用處。一定要弄清楚人們對你某些行為的看法，不要想當然。

面對面的錄像或錄音都要盡量避免，除非非常有必要。因為這些記錄設備會讓人不舒服。另回放這些材料也是巨大的工程。找個人或者自己作好記錄就好了。訪談結束後花點時間整理筆記。

一個訪談應該有一個訪問者，一個記錄者，一個或多個受訪對象。

編譯自：A step-by-step guide to User Research

How I Do User Research

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