女性市場的初啼：為什麼陰陽師會有這麼多女性玩家？

在中國遊戲市場上，有一句流傳已久的老話：「得女玩家者得天下」。

但是，長期以來，這句話並不是說女玩家真的有多麼重要：長期以來，她們不管是數量還是消費能力，在遊戲市場中實際上都並不重要。說出這句話的網遊公司老闆們，指得是每個女玩家，尤其是美女玩家，都可能都會帶來大量的男性玩家在遊戲里娛樂、留存、付費。並非沒有人嘗試過製作真正女性向、以休閑和男性角色為主體的遊戲，但在過去這些年裡，幾乎所有此類嘗試都折戟沉沙。很多遊戲甚至使用了「女玩家的主要付費渠道是男玩家」這樣直白、赤裸的設計（這句話實際上類似「免費玩家是提供給付費玩家的一種遊戲內容」，雖然中國大多數遊戲不會這麼說，但他們確實是這麼做的），女性玩家的喜好和購買力在實際上來說是微不足道的。

所以，在舊時代里，哪怕是「劍俠情緣網路版3」這樣號稱「我們有很多女玩家，以女玩家為主」的遊戲，實際上女玩家的比例也並不很多（樂觀估計不超過30%）。我們可以看到，劍俠的宣傳口徑，隱隱有以「情緣」為主進行公關的意圖——這正是將女玩家作為「吸引男玩家的工具」的直接證據。百度指數的「劍俠情緣」只有32%的女性用戶比率，這確實比其他遊戲高（中國市場大多數遊戲在10%-20%之間），但肯定無法與這兩年湧現出來的、真正的女性向遊戲相比。

我所說的真正的女性遊戲，就是暖暖和陰陽師。從統計數據來看，暖暖很可能是中國遊戲史上第一款真正女性玩家佔據多數比例的知名遊戲（市場排名進入前50名）；而陰陽師則是第一款女性玩家佔據多數比例的主流遊戲（其排名穩定在前5名）。

我們可以用百度指數對市面上主要的遊戲性別分布進行分析和估算。我們可以看到，陰陽師的女性搜索比率高達44%，甚至高過了暖暖的43%。這還只是基於PC端的搜索數據，而實際上中國女性使用網路更加集中於手機情境下。

我們可以預估，如果包含手機端數據，玩陰陽師和暖暖的女性用戶無疑將高於50%。而且，在這兩款遊戲的宣傳和社區中，我們見不到那些熟悉的「情緣」、「結婚」之類的概念，反而是女性為主的「同人」、「美圖」、「搭配」等概念大行其道。可以這麼總結：如果沒有女性用戶的大力傳播和參與，陰陽師絕不會擁有如今這樣的業界地位。

那麼，為什麼陰陽師可以成為中國遊戲史上第一款以女性用戶為主體的、面向大眾的主流遊戲？

這不僅僅是因為陰陽師做了面向女性的設計。陰陽師的成功，象徵著中國遊戲用戶、甚至中國網路用戶構成背景的變化。

女性玩家是喜歡遊戲設計和玩法嗎？

女性用戶是真的喜歡陰陽師的玩法和設計嗎？雖然很多關於陰陽師的分析文章都指出過這一點，但恐怕事實並不是這樣的。

眾所周知，陰陽師的基本遊戲設計框架，是取自另外一款著名的韓國手機遊戲《魔靈召喚》（Summoners War）的。雖然我國一般手機遊戲玩家可能並沒有聽過這款作品的名字，但它在包括中國在內的全球市場表現都很不錯，算得上是手游領域內的中堅名作。

而且，在分裂極其嚴重的各國手游市場中，它創下了一個很少有人能達成的成就：《魔靈召喚》雖然排名不高，卻是一款在各主要市場內都頗受好評的手機遊戲。這款遊戲從2014年6月開始進入全球市場，在長達兩年的時間內，在所有市場內的成績都保持在收入榜50名以內，並全都達成過收入榜前10的佳績。時至今日，它仍然在日本和美國這樣的巨大市場中保持著收入榜30名前後的位置，而在中國雖受到陰陽師的巨大衝擊，也仍然堅守在排行榜的100名左右。這些數據表明，《魔靈召喚》毫無疑問是一款出色的手機遊戲。

雖然可能會激怒部分沒玩過魔靈召喚的陰陽師玩家，從遊戲設計的客觀角度來說，魔靈召喚和陰陽師的相似程度是極高的，至少有八成的設計是極其類似的，高到可以說是「框架抄襲」的地步。兩者都是建築在寵物（魔靈/式神）基礎上的回合制、組隊戰鬥遊戲，每個寵物的可用技能都是三個，技能的關係排布也大體相同。兩者使用的技能效果表差距不大，主要寵物的設計思路相當類似，魔靈的卡數更多，技能設計風格偏向複雜，陰陽師則相對更簡單。外圍數值成長結構也非常類似，都是建立在碎片、材料、符文/御魂基礎上的成長體系，兩者的屬性數量、御魂數量設計也完全一致。符文/御魂系統的圖，或許是最快看到兩者對應關係的地方：兩者甚至連數值結構、隨機產生屬性的方向、套裝效果等都高度類似。

實際上，如果你玩過其中一方，在接觸到另外一個遊戲的時候，幾乎不需要什麼學習成本就能學會遊戲的方法：它們連隊伍思路、角色設計方向上都能找到類似的對應關係。

如果你熟悉中國手機遊戲的設計傳統，對陰陽師身上這種明顯的「異類」感覺會更加深刻一些。陰陽師的付費點高度集中在角色抽卡（式神）和刷御魂上，這和國內手機遊戲更擅長的數值設計方向不同，反而更接近魔靈召喚原版的、傳統上大多數人認為更適合海外市場的數值體系。

但是，兩者的用戶群，有一個顯著的區別：魔靈召喚的玩家，壓倒性地以男性用戶為主——尤其是在中國境內，更是完全壓倒性地以男性用戶為主。從百度指數表示的數據來看，我們甚至可以這麼斷言：絕大多數陰陽師的女性用戶，可能壓根就沒有聽說過這款遊戲。

百分之三！這就是百度《魔靈召喚》用戶中，女性玩家的比例。讓我們再想想陰陽師那驚人的44%以上的女性玩家比例……而魔靈召喚的畫面，也並沒有難看到能嚇走大部分女性玩家的地步：它也是個走可愛Q版風格的遊戲，在中國以外的大部分地區都頗受女性玩家的歡迎。

從這個數據來看，我們可以斷言，陰陽師吸引女性玩家的，不是它的遊戲設計或者遊戲形式。如果女性玩家是因為喜歡陰陽師的玩法才來的，類似的玩法，類似的設計，兩者的女玩家比例不該差距如此之遠。我們還要繼續尋找其他的影響原因。

那麼，是因為題材和美術風格嗎？

既然排除了遊戲設計（作為遊戲設計師，其實我是很傷心的），接下來的假設自然就是題材和美術風格。陰陽師所使用的「日式和風」美術風格和「陰陽師式神」的日本文化題材，是絕大多數女性玩家入坑的最主要動力——大多數人都是這麼認為的。

然而，真的是這樣的嗎？我們還是回到陰陽師美術來源的最初原型，來看看這個美術風格的統計數據。

這是陰陽師題材的PSV回合制《跨越我的屍體2》的遊戲畫面。這款遊戲的題材會令《陰陽師》玩家十分眼熟：你扮演的是一個日本陰陽師世家，培育自己的陰陽師隊伍，對抗各種各樣耳熟能詳的日本妖怪。

作為純血日本團隊開發的遊戲，它的畫風比陰陽師還要更加「和風」。就連《陰陽師》的開發團隊承認，他們在開發中確實大量借鑒了這個系列的美術表現方案。那麼，這個系列的女性玩家比例如何呢？

百分之十四！好吧，比上面魔靈召喚的百分之三稍微強那麼一點點……但你要說「14%」是個女性向產品的用戶佔比，這實在是難以取信於人。類似的還有幾乎其它所有和風遊戲的用戶佔比：那些以日本為背景、由真正日本人製作的和風遊戲，從數據上來看根本不受女性用戶的歡迎。也就是說，絕大多數日制和風遊戲，在中國也都是一群男人在玩。

但是等等，還有一個可能性我們沒有驗證。有沒有可能，並不是中國女性不玩這些遊戲，只是中國女性沒有聽說過這些遊戲呢？讓我們來看看《跨越我的屍體》這個系列所基於的掌機Playstation Vita（PSV）在百度指數上的性別分布。

百分之九。果然，並不是因為女性玩家不感興趣啊：它比PSV的大盤基礎用戶比例足足高出了50%呢。

基於這個數據，這次我們有了進一步的發現。女性用戶們並不是反感「和風」或者「陰陽師」題材：她們只是對「PSV」和「PS4」不感興趣。在對PSV和PS4感興趣的用戶中，喜歡《跨越我的屍體2》的女性用戶佔比明顯高過大盤用戶中的佔比。

這給我們帶來了一個新的猜想。題材和美術風格是重要的，也是確實吸引女性用戶的，但並不是最重要的原因：最重要的原因是遊戲的「基礎用戶群」之中的女性佔比。就算一款遊戲看起來再討女性玩家喜歡，如果生在一個「中國主流女性用戶」不感興趣、沒聽說過的平台上，它也無法獲得大量的女性用戶；在這樣的平台上，不可能存在真正的「面向中國女性用戶的女性向遊戲」。

等等。這段描述文字聽起來有點似曾相識。還記得我們一開始的女性向遊戲列舉嗎？

暖暖很可能是中國遊戲史上第一款真正女性玩家佔據多數比例的知名遊戲，而陰陽師則是第一款女性玩家佔據多數比例的主流遊戲。在這兩款遊戲之前，中國遊戲市場上並不存在以女性為主要目標客戶的知名或主流遊戲，只存在「以女玩家吸引男性玩家」的男性向遊戲。而這兩款遊戲的火爆時間都晚得嚇人：暖暖從2015年年初才開始運營，而陰陽師更是2016年9月才登上排行榜。

也就是說，對於中國來說，「女性遊戲市場」直到2015年才開始成為一個主要市場。而在中國女性開始成為遊戲的主要市場後，僅僅用了一年半時間，她們就成功地將陰陽師推到了整個遊戲市場的頂端。

遊戲市場的用戶結構，是外部用戶結構的投影

陰陽師並不是第一個受益於用戶結構變化的主流遊戲。實際上，如果我們將視野擴大到全球，每個遊戲市場的特色與發展方向都極度依賴於當地的用戶基礎和經濟基礎。一個遊戲會在哪些地區成為主流，並不取決於這個遊戲是由哪個國家設計製作的或者製作水準如何，而是取決於這款遊戲能否迎合當地當時的主流遊戲用戶。在一個國家完全不受歡迎的遊戲類型，在另外一個國家可能就會是全民皆知的名作。

用另外一句我們更加熟悉的話來說，這也是「經濟基礎決定上層建築」。

比如中國市場上，最著名的幾款作品都和當時的用戶基礎高度相關。傳奇通過攻陷網吧用戶解決了付費渠道問題，成為第一個主流遊戲；征途通過免費遊戲模式，掌握住中國貧富差距迅速增大的機會，將中國遊戲的主流用戶重新定義為「先富起來的人」，極大提高了全行業的預期收入；社交遊戲、網頁遊戲、手機遊戲分別趕上中國互聯網用戶環境的幾次大變化，改變了整個行業的用戶構成。我們甚至可以如此斷言：迄今為止，中國遊戲行業的所有成功遊戲，都並非因為「遊戲好玩」或者「設計出色」而取得成功的，而是因為它們在最合適的時間點上，迎合了當時最有支付能力的用戶群體。

哪怕放到國際上，基於用戶基礎的分析方法依然有效。日本家用機行業的大潰敗和手機遊戲的崛起，同日本年輕人收入停滯不前高度相關，租不起房子的年輕人無力購買家用主機；而相對的，房屋面積相對大的歐美則始終以家用主機和PC為主。喜好免費遊戲的鯨魚用戶大多數集中在東歐、拉丁美洲等貧富差距巨大的國家，貧富差距相對小的西歐國家和日本就更青睞用戶普遍付費的遊戲。

具體到陰陽師這個例子里，就是隨著移動互聯網和移動社交網路的普及，有支付能力的中國女性用戶終於能夠接觸到以前她們不感興趣的遊戲了。雖然中國網民的性別比例從2000年代末就已經接近人口比例分布了，但我們大家都知道：從1990年代末到2010年代初的漫長時間裡，中國互聯網基本是個男性主導的市場。由於文化、經濟和傳統因素的多重影響，中國女性大多對電腦、遊戲機之類的「科技玩具」興趣不大，對這些產品的付費意願、付費能力都很低。在網吧裡面基本都是男人；擁有台式機和遊戲機的大多數都是男人；女性使用的電腦通常不僅速度緩慢，而且她們使用電腦的時間也更短。在遊戲領域，長期以來，女性玩家就好像大熊貓一樣稀有，經常會有人問「有什麼適合女孩子玩的遊戲」——因為絕大多數遊戲，都有著像魔靈召喚一樣的男女玩家分布比：100個玩家裡，只有3-5%的女性玩家，這些女性玩家甚至還要隱瞞自己的喜好，以防自己和周圍其他同性看起來不一樣。

但這一景象在移動互聯網和微信、微博之類的移動社交網路出現之後產生了改變。手機成為了女性用戶接觸互聯網的首要工具，她們不再需要那些「傳統印象中屬於男人的電子工具」來上網了。這個巨大的格局變化，首先改變了那些視頻網站和娛樂圈的性別構成，將那些小鮮肉和韓國明星們推上了神壇；接下來，中國女性們自己構成了以女性為中心的新社交網路，從電視劇、電影、網路文學、動畫、漫畫……一個一個地征服了過去，速度快得出乎所有人的意料。終於，當暖暖和陰陽師提供給她們「可以展露在外」的遊戲興趣後，這些遊戲一夜之間刷爆了微博和朋友圈，顛覆了男性市場分析家們的所有想像。

這就是陰陽師能夠在女性市場中取得成功的最重要原因：如今中國遊戲市場上，已經出現了一個龐大的、基於互聯網和移動互聯網的、對遊戲感興趣，而且擁有消費和支付能力的女性群體。

我們可以這樣認為：陰陽師之所以如此成功，擁有如此之多的女性用戶，是因為它搭上了「中國網路用戶中女性用戶佔比崛起」的順風車。如今，女性終於成為中國互聯網和娛樂市場上舉足輕重的力量，並進而影響到手機遊戲行業的市場分布。

而女性在遊戲、動漫等市場中佔據的份額，在未來仍將可能繼續擴大：在東方的鄰國日本，我們已經看到了這樣的趨勢。由於中、日、韓等東亞國家在文化上的相似性，從長遠來看，中國市場很可能走上和日本市場類似的發展方向。

付費能力與儲蓄率的變化：從男性主導走向女性主導

在2011年的《政治經濟學雜誌》（JPE）上，經濟學家魏尚進和張曉波發表的《競爭性儲蓄動機：中國持續增長的性別比例與儲蓄率》帶來了看待東亞經濟數據的全新視角：通過婚姻需求來估計儲蓄率的變化。

在他們的研究中，證明了家庭財富和結婚概率的相關性，以及中國高性別比率地區未婚男性和未婚女性家庭儲蓄率的相對變化：正如我們的常識一般，未婚男性家庭為了結婚，他們的儲蓄率更高、消費率更低。

也就是說，隨著男性壓力的上升，房價的高漲、結婚的需求，會壓迫男性的消費能力，強制提高他們的儲蓄率，進而降低男性在整個消費市場中的相對地位。

用通俗點的話說，買不起房、結不起婚的男人，會在統計意義上顯著地降低他們用於娛樂消費的比例。

實際上，在過去這些年中，在東亞地區，我們看到了一個明顯的滑動趨勢：一個又一個的娛樂體裁，從男性主導市場滑向女性主導市場，或者從一個單一市場分裂為男性向/女性向兩個市場，女性在各種娛樂產品市場中的總消費佔比越來越大；但在歐美地區，這一趨勢並不明顯，大量的市場仍然處於男性主導或兩性共同主導的結構之下。

最典型的例子是日本。在日本，通俗文學、電影、電視劇、綜藝、音樂、動漫、偶像、遊戲，甚至是色情……一個又一個的主流娛樂和亞文化娛樂行業都逐漸將女性列為它們的主要市場目標，甚至是主目標。部分行業的主要客戶已經發生了從男性向女性的轉移，例如電視劇，幾乎所有的日劇都以「女性觀看」作為其核心用戶群，目標設為男性觀看的電視劇時段偏僻且小眾。類似動漫、輕小說、偶像、遊戲之類曾經完全面向男性的行業則產生了男性和女性市場的割裂，男性向市場逐年萎縮，而女性向市場愈發擴大——就以日本引以為傲的動畫為例，每季度的新番銷售表上，無論是總數還是銷售記錄，女性向作品都開始超越男性向作品了。日本遊戲業也不能免俗，能夠代表日本業界的名作《最終幻想15》更是做出了將「四個牛郎風格的男人」設定為男主角的離經叛道設定，討好女性用戶的意圖昭然若揭。

這一趨勢，毫無疑問和東亞地區社會結構變動導致的女性消費能力佔比增加有關係。當女性的消費能力在市場中佔比越來越大、男性的消費能力受到儲蓄率壓迫時，面向男性市場進行經營就會變得越來越困難；而儲蓄率更低、消費意願更強的女性用戶會開始統治娛樂市場。

而這樣的趨勢，如今我們也能在中國娛樂市場和網路中觀察到了。女性網民不再是男性網民色情需求的組成部分，也不再是固有的刻板印象，她們的需求逐漸變得多變、細分。有些女性用戶喜歡「少女向」，有些喜歡「男後宮向」，有些喜歡「腐女向」，還有些乾脆喜歡「男性向」。《陰陽師》作為第一個成功的、覆蓋到女性用戶的主流遊戲產品，走得是接近中性的設計路線，試圖在男性用戶和女性用戶之間取得平衡，確實覆蓋到了最大規模的市場。但從日本市場的發展路徑經驗來看，這種「萬人迷」式的遊戲產品，會隨著女性市場愈發龐大，逐漸被更細分、更加指向特定女性用戶群體的產品替代。

當然，由於傳統文化的影響，以男性為主的遊戲市場在短期內並不會改變：我們仍然很難想像在中國的大街小巷都能看到女性遊戲愛好者的景象。

可《陰陽師》確實是一聲令人印象深刻的初啼。

它的成功講述了這樣一件事情：雖然遊戲可能仍然是距離女性最遠的主要娛樂形式，但它不可能永遠遊離於「女性主導東亞娛樂市場」這一社會現象之外。在未來幾年中，我們還會看到更多的、像《陰陽師》一樣掌握女性市場的產品躋身市場主流。

——澎湃、頭條首發的分割線——

陰陽師旗艦還是不打推薦……有必要嗎？ 沒錯，這其實不是一篇關於陰陽師或者遊戲的文。

——用人話總結的分割線——

用人話總結一下：不是因為這遊戲多好，而是因為如今移動互聯網了，總算有這麼多女人可以在遊戲里消費了……陰陽師恰好是大廠力推的遊戲里的第一個碰上潮頭的，隨即起飛，如此而已。

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