滿血復活後，它成了中國貴婦的2017年小目標

恭喜，你已成功引起了中國貴婦的注意

說到2016年的IT BAG，Gucci一定榜上有名。

像是過去一年被時裝精們熱捧的酒神包、GG Marmont和Sylvie緞帶包：明亮的顏色，配上虎頭標誌、鳥獸蟲魚貼畫，在眼下極簡的主流中顯得浮誇而另類。

（圖片說明：Gucci成為潮人街拍標配；來源：Pinterest）

這個老牌硬奢的跳脫設計，也成功博取到了中國貴婦的歡心。

據投行加拿大皇家資本市場（RBC Capital Markets）2016年12月發布的調查結果，無論包包還是鞋類，Gucci都是這些年收入45萬元以上的中國富裕女性2017年最想購入的品牌。

不得不說這都歸功於過去一年多大家在Gucci身上看到的驚人大變。

這家品牌原本以金、黑、暗棕為主色調，或者再布滿雙G logo，簡潔高冷之外，也有點老氣橫秋。

（圖片說明：Gucci全球代言人李冰冰為品牌拍攝的海報）

但現在你要是經過Gucci門店，會發現櫥窗模特一個個都化身為打扮花哨的「古怪女孩」——印花長裙、刺繡和動物元素，以及罩住半張臉的鑲鑽彩色眼鏡……這種隨性爛漫的調調，Gucci像是要給六七十年代的嬉皮士致敬。

時尚媒體WWD把Gucci女郎的古靈精怪稱作是一種「非常年輕的與過去截然不同的風格」，不少業內人士甚至直呼其為「新Gucci」來強調它的這種風格驟變。

「古怪女孩」的兩大幕後推手——公司現任CEO Marco Bizzarri和創意總監Alessandro Michele看來，新Gucci更像是文藝復興，是對審美的一次革命。

三年前，這家奢侈品牌正經歷業績的持續滑坡，前CEO Patrizio di Marco和創意總監Frida Giannini夫婦於2014年12月雙雙離職。

臨危受命的，便是時任Gucci母公司開雲集團奢侈品高級時裝和皮具部門總裁的Marco Bizzarri和當時名不見經傳的Alessandro Michele。

擺在他們面前的，只有為Gucci的品牌復甦背水一戰這一條路。

對於Bizzarri啟用一個名氣不大的「新人」（雖然Alessandro在Gucci飾品部工作了12年），業界頗為質疑。

據Bizzarri後來回憶，他對Alessandro的唯一囑託就是「前兩場秀先不考慮商業可行性，擺出極端的姿態將它做到極致」。後者也確實沒有辜負所託。

當Alessandro五天完成的首秀設計——Gucci2015秋冬男裝亮相後，外界的疑慮就被打消了。

誰也沒想到，這位「新人」竟玩得一手中性風的好牌：雪紡、蝴蝶結、荷葉邊……這些柔美元素原來能這樣演繹男性的復古魅惑！

（圖片說明：Gucci創意總監Alessandro的首秀設計）

有人愛新Gucci的幽默到不能自拔，也有人認為這眼花繚亂的造型與古著店裡淘來的沒啥兩樣，靠的只是巧妙的搭配而非突破性的設計。

對此，Bizzarri和Alessandro曾指出，Gucci並不是簡單複製某個年代的視覺元素，它的幽默感是可以追溯到15世紀初，追溯到都鐸王朝、中國風和巴洛克，甚至是17世紀法國女作家瑪德琳·史居里（Madeleine de Scudéry）書寫的《柔情地圖》里……

新Gucci的這些寓意，已經成功攫取了富裕階層女性的歡心。

在RBC的調查中，有50%的中國貴婦表示喜歡Gucci正是因為其設計，這一比例僅次於「獨特品牌標識」一項。同時，這種帶點新鮮感的創意（有72%受訪者表示喜歡），受歡迎的程度甚至還稍高過經典款（69%）。

Gucci的流量大法

大獲成功背後，同樣不得不說的，還有新Gucci與生俱來的「網紅體質」：

以刺激感官的大色塊和印花、豐富的趣味圖案為代表的極多主義（maximalist），自帶網路傳播優勢。

據WWD報道，奢侈品電商 Net-a-Porter全球買手部副總裁Sarah Rutson曾以電商為例，認為現在消費者的注意力越來越短，商品更需要醒目的元素在屏幕前吸睛。

而過去這一年，Gucci也確實打好了這手「網紅」牌。

據紐約數字營銷研究機構L2在2016年11月發布的榜單，其所追蹤的85個奢侈品牌在美國市場的數字化程度（包括PC和移動端的建設、數字營銷、社交媒體參與度等數據）排名中，第一名就是Gucci。

在此之前，Gucci還沒入過這份榜單的前五。

比如品牌商們的營銷戰場Instagram，Gucci在2016年的發帖頻次接近於每周20條，是上年的1.4倍，成為了與消費者互動次數增速最快的奢侈品牌。

Gucci玩出的一些社交網路營銷案例也得到了好評。

比如Alessandro本人發起的#GucciGram活動，邀請全球各地藝術家根據品牌風格來創作，腦洞很大：

在中國，Gucci也在積極拉攏微信、微博的KOL們強化爆款效應。

根據諮詢機構R3與數據分析公司Bomoda去年發布的一份品牌社交媒體活躍度調查報告，Gucci在微博、微信上的綜合活躍度僅次於Dior排名第二。

它還因為經常與范冰冰、楊冪、劉雯等時尚「流量包」同框出鏡，而屢屢收穫社交網路話題。

（圖片說明：劉雯和楊冪背Gucci包包的街拍圖）

設計討喜加上明星和KOL帶節奏，Gucci尤受年輕富裕女孩追捧。Bizzarri去年6月曾得意地表示，Gucci2016年春季產品線對34歲以下消費者的銷售要比上一年大漲了50%。

就這樣，那個曾經老氣橫秋的Gucci去年可謂強勢逆襲……見下圖：

撇除匯率因素後，Gucci2015財年的銷售額有機增長為0.4%。隨後一年裡，它一路狂飆——2016年三季度有機增長高達17%，趕超愛馬仕等一波奢侈品同行，尤其甩開了另一家同它並稱為奢侈品行業風向標的LV。

流於平庸好多年的Gucci，是時候該展現它的強勢和個性了。Bizzarri深諳此理，在接受《周末畫報》專訪時他就說過：

在當前的時尚界，你要做的是取悅一部分人，讓他們來愛你，然後其他人恨你。

事實證明，Gucci賭贏了。

參考資料：RBC Capital Markets，紐約時報，好奇心日報，WWD，L2，R3等