獨立DSP未來預測（上）——數字營銷2017職業雞湯

摘要：其實所謂DSP行業寒冬突出體現在獨立DSP板塊，而媒體端DSP反倒吸金不少，所以獨立DSP的未來是很多獨立DSP從業者們十分關心的話題。

溫馨提示：

1. 此文重點獻給獨立DSP中的從業者，不是寫給企業的老闆們看的，是寫給個體看的，所以立場都是從個體的利益出發（但個體要發展的好是逃不開行業及平台的，所以必然會談及行業及上下游格局。）。

2. 此文僅代表個人觀點，純探討性地拋磚引玉，歡迎大家留言或約線下討論參與這個話題的激烈探討（歡迎點擊最下「閱讀原文」通過「在行APP」約我見面深度交流），一同推進產業合理配置資源、行業成熟、理性高速發展，大家有分工有獲益。

3. 本來在未把數字營銷行業解構清晰、個人職業規律解構清晰前，是不應該直接扔出這麼深度的文章的，可能只有對於那些在獨立DSP有深度經歷及資深的人士才能引起波瀾和互動。因為獨立DSP雖然這兩年概念異常火爆，且市場已理性回歸、外在表現出極度的嚴寒。但她在整個數字營銷領域還是一個十分細分的領域，打個比方可以理解為汽車中的發動機這個十分細分的領域，而汽車是個十分龐雜的大行業。然而主要可能也是由於在《「開篇」》發出的時候很多同學圍觀，並大呼「太短」、「還沒開始就結束了」。哈哈，所以應對當今社會快餐速食的節奏下，我為了滿足大家饑渴的味蕾先拋出一些我階段性的預判，同時我還是會在後續的文章繼續將體系化的解構娓娓道來，為大家逐一詳細解構梳理清楚，讓對這個行業不清晰的小白到時也能真正理解行業的規律和發展，從而讓更多的資源合理投入、分工合力加速行業的良性發展。

廢話絮叨到此，乾貨開始：

首先當然還是要解釋一下什麼是「獨立DSP」，但解釋什麼是「獨立DSP」之前還是簡單解釋一下「DSP」，因為對未來的預測都是要從這些最基礎的定義來引出的：

DSP字面意思：Demand-Side Platform需求方平台，即：網路廣告的程序化買方操作平台，通過這個操作平台的技術手段，買方可以根據自己的需求精準對目標人群的每一次廣告曝光機會的標的進行實時競價購買，當然購買存在四種典型的模式。這裡就不展開了。相關延展閱讀各位看官可參看之前的兩篇文章：

《程序化廣告實戰分享系列 - 程序化廣告的前世今生及趨勢》

《程序化廣告實戰分享系列 - 程序化廣告入門》

那麼什麼又是「獨立DSP」呢？

簡單理解：DSP的標準功能僅僅是買方能夠（自助）操作精準購買廣告。這樣的操作平台從所需的技術底層、數據、優化手段等等層面都是DSP標準的功能配置。其實這也是相對傳統網路廣告排期模式及ADNetwork（甚至國內大量利用信息不對稱而存在的人力中介模式的ADNetwork）而言的。

按是否擁有（或提前商務買下）資源作為判別依據，DSP我們會常常分為「獨立DSP」、「媒體方（供給方）DSP」兩種；

「媒體方（供給方）DSP」：媒體方或廣告流量供給方也會開放這樣的技術操作平台便於中小買家或精打細算不願意CPT包量的買家，購買的主要是媒體（「廣告流量供給方」）自己（或自己提前商務買下）的流量。媒體供給方有很多種類：有大的傳統ADNetwork：例如baidu、google等等；有視頻媒體、大的門戶媒體例如youtu、今日頭條等等；有垂直媒體：例如陌陌荷爾蒙經濟媒體資源、小米、掌慧縱盈高端場所人群資源（機場高鐵駕校醫院）、汽車之家、車慧等等。

「獨立DSP」：不擁有自己的媒體資源，對接各大「公共Adx」（「公共」是一些（傳統大的）ADNetwork剩餘的流量也拿出來競價售賣，例如：Baidu、TANX、google等等）（AdExchange：實時競價的廣告交易市場）以及各大「私有Adx」（「私有」是相對「公共」而言的，主要是一些視頻媒體、大的門戶，首先是自有媒體資源還是有很多剩餘，例如：youtu、騰訊等等等等；同時也有些為了降低自有流量成本也會購買一些外部流量摻進來，例如：廣點通依託自身騰訊社交類的媒體資源，也摻入一些便宜的外部流量）。

這是基礎的DSP1.0版本；

在1.0這個版本下，其實大的行業上下游還是存在很多環節的。

先說頭部廣告主這塊因為傳統4A廣告代理公司模式，4A廣告代理公司首先是從承接品牌定位策劃、廣告文案創意、廣告媒介等等一系列環節切入的，而DSP僅僅是網路廣告媒介中20%左右面向現貨廣告庫存RTB的預算。而從4A廣告代理公司到媒體資源中間，由於存在各種信息不對稱，從廣告主->媒體之間存在各種代理。越是弱勢的媒體越沒法建立龐大的直客團隊，而直接將媒體資源及價格政策直接推介給廣告主。只能通過犧牲向各級代理輸送利益的方式來獲取訂單。而這些各級代理也通過各種關係綁定尋租的方式通過這種信息不對稱而獲取利益。這就是目前行業中亂象的根源所在。尤其在移動端弱小新媒體較多，廣告主方又希望能跟上趨勢，各種公司代理一些資源，甚至套以「DSP」等等高大上的概念，實際下面行的是人肉代理之實的事。可能有看官說某種程度上「獨立DSP」在這樣的市場格局下也是一種代理模式之一，但「獨立DSP」是系統化對接，可自助操作，是為了打破這種信息不對稱而出現的。若隨著市場逐步成熟，中間人為製造的信息不對稱遲早是要被解除的，系統化「DSP」購買媒體資源其實就是為了打破這種信息不對稱而催生的。

所以去年前年「獨立DSP」異常火爆，前年是廣告主們能通過自動化的系統能接觸到PC端的大部分現貨剩餘廣告資源；去年是廣告主們能通過自動化的系統接觸到OTV以及移動端的大量現貨剩餘廣告資源；甚至今年熱炒的OTT（智能電視）廣告資源；可見系統化能大大提升媒介的效率，減少中介的信息不對稱及「傳話」的低效。

再來看看中長尾的廣告主，亂象就更為嚴重了，因為不像頭部廣告主，媒體但凡有銷售力量都會去圍攻的，而且大的4A公司也就那麼幾家，多幾輪教育大家基本都明白道道了。而中長尾的廣告主傳統還是依託SEM代理進行的網路廣告投放，還都分不清什麼是「搜索廣告」、「社交廣告」、「展示廣告」呢，更別談什麼「AdNetwork」、「DSP」、「信息流」等等各種新名詞新概念了；所以大量的中間方在利用這種信息的不對稱賺取利益。

記得我之前說過其實現在很多媒體，尤其移動及新媒體痛苦找不到好的買家，而買家也天天嚷嚷「流量太貴了」，找不到適合的媒體資源。

所以「DSP」這種系統化對接媒體「現貨剩餘流量」直接按需求購買的系統平台出現，自然快速得到市場的熱捧是必然的。

然而隨著「DSP」的火爆，大的流量方，有大直客分銷體系的媒體不甘將這部分「現貨剩餘廣告庫存」的售賣權交在「獨立DSP」手上，紛紛發起保衛戰：首先是新浪扶翼、今日頭條（不惜自建龐大的區域下沉式的銷售網路）、騰訊廣點通；然後是新浪粉絲通、搜狐彙算、騰訊智慧推等等，包括baidu、阿里、google這種老牌的AdNetwork也紛紛開始反攻。估計這些媒體端的DSP目前預計每個月的消耗10億的規模應該是有的了。

同時產業升級始終沒有就此停頓：交易模式的變化：PDB、Preferred Deal、Private Auction等等；以及基礎設施具備後，站在最終廣告主買方的分析優化操作平台Trading Desk、DMP的功能形態等等陸續湧現。

從去年到今年這段時間就是DSP從1.0往2.0階段快速升級的過程了。

寫到這裡我可能可以對DSP1.0時代做個簡單的小結，就是「整個網路展示廣告上下游逐步認識到要盡量降低賣買兩終端間的信息不對稱，盡量採用技術手段直接對接「現貨剩餘廣告庫存」，並通過在DSP上來進行購買。通過這1-2年間各方系統升級，讓大部分的「現貨剩餘廣告庫存」可以通過DSP來採買」，這也是我經常說的「通過這2年的發展程序化廣告的基礎基本具備」。那大家會問了為什麼DSP1.0時代還是有代理存在呢？昨晚還有同學在問DSP未來會是代理還是自助的模式發展？以及代理存在的價值？我當時回答的是：「打個比方，車反正是造好了，您是自己開還是雇個司機開都行，總之開車的是有照的懂媒體和系統操作的人」。因為本身新事物被各方認知透徹到運用好一定需要一個過程的（這個過程當然大家都會比較幸苦的，很多認知及資源配置、運作機制都需要刷新。否則我也不用費老勁寫這麼多的文章了、也沒必要這麼啰嗦地給大家不斷培訓正本清源。開課也不會那麼多人來參加，以及就算有培訓大家也不會立刻都全部統統精通），況且最終形態還未發展定型（目前是半年就有一些新的變化），所以存在大量「吃專業飯」代理的生存空間的。（汽車剛出現的時候，私家車沒有現在這麼多，當時公司單位都是有車隊的，有錢人是僱傭司機的。也發展了幾十年才個人司機越來越多的。）

今天先寫到這裡，真是個很難一句話講透的話題，點此繼續閱讀《中篇》、《下篇》。

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