如何輕鬆影響他人：細節讀書筆記01，02節

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羅輯思維獨家發售的《細節：如何輕鬆的影響他人》翻了翻發現觀點很有價值，可以直接應用到設計、文案和生活的各個方面，但全書觀點夾雜著案例，顯得有些冗長，我把主要內容摘錄下來，加入了一些自己的理解。全書除引言為共52個小節，每天讀2到3小節，20天左右更新完。

引言

細節這本書不斷強調一條非常簡單的道理：當你打算影響他人行為的時候，最微小的做法改變，往往取得最顯著的成效。

書中所列52個例證不是憑藉預感或猜測，而是來自於說服科學（persuasion science）的大量研究成果。本書的作者之一羅伯特·西奧迪尼是30年前寫出《影響力，你為什麼會說是》那本暢銷書的作者。近幾年神經科學、認知心理學、社會心理學和行為經濟學等領域的研究成果都在幫助人們更加深入地理解以下問題：為什麼影響力和說服力能夠見效，為什麼受眾的行為會發生改變。

雖然新科技和唾手可得的信息帶給我們許多好處，但是我們用來處理信息的認知「硬體」幾百年來卻基本不曾變過：我們還是和數千年前的老祖宗差不了多少——讓人們做出決定的並不是信息本身，而是這些信息呈現的背景或情境。在傳達信息時，對措辭、時機、背景或情境設定做一些小小的調整，就能戲劇性的改變對方「認同信息並依言行動」的程度。

01 向「大眾」借力

英國稅務海關總署在繳稅通知函里加了一句話，讓清繳率從57%上升到86%為，比前一年增加了5.6億英鎊。這句話的具體內容是：把按時納稅的真實人數（一個相當大的數字）寫上去了。這是社會認同原理（social proof）在其作用，也就是從眾心理，從眾心理來源於人們心中三條非常簡單非常強大的動機：儘可能高效的做出正確決定、獲得他人的認同、用積極正面的角度看待自我。稅函上一個小小的改動，同時滿足了這三條全部動機。

應用實例：比如一名業務拓展人員打算邀請客戶來參加新產品的說明會，就可以用這種方法提高出席率：先邀請一批最有可能來參加的人，然後就可以誠實的向下一批目標客戶指出，「很多人已經接受了邀請，準備出席了」。如果再增加一點，把數據說的更具體一些，就會發揮更大的威力，比如說他同一地區的主要競爭對手有80%已確定出席。

有一點很重要：你引導受眾去關注的行為，應該是被普遍接受，並且是你希望他們去做的。如果你希望人們去做的事，比如繳稅，如約前來，按時完成作業等並不是大多數人採取的行為，那麼這個「強調大多數人都這樣做」的方法就不會那麼見效，這個時候最可能被想到的就是虛構一個「大多數」，作者強烈反對這種方法，它違反了倫理道德，萬一被發現，你的信任將會被破壞。我們各個電商平台的刷單，微信閱讀數據的造假，其實就是用虛構的「大多數」來誤導大家，激活我們的從眾心理。

不虛構數字，我們可以有兩個變通的方法：

第一個是強調你鼓勵的行為在某個特定情境下被大多數人認同。比如「九成的員工都說，他們很希望學到一些關於健康生活的知識」。

第二個是公布絕對數字（暗示著有許多人都在這樣做或這樣想）也會很有效，並指出參與人數日漸增多。比如昨天有56人參與的一個捐款活動，今天已經有320人參加。

02「小眾」的反作用力

把你要說的信息跟受眾群體的社會身份緊緊的關聯起來。

讓人感受到相似性的社會認同信息不只是地點，人名也可以達到同樣的效果。在2012年美國總統大選中，奧巴馬的精選團隊就使用了一個著名的電子郵件拉票方法：邀請註冊選民來查詢有多少與他們同名的人已經投了票。

人們總是很願意與自己所屬的或想要進入的群體保持一致，同樣，他們也很希望跟那種不願與之扯上關係的群體區別開，避免與那些人做出一樣的行為。

當一個需要衡量的行為被公之於眾的時候，與群體劃清界限的動機最強。企業在開發新客戶群體時，一定要避免：當新客戶群使用了這項產品之後，現有客戶群體未來把自己跟這些新客戶群體區分開，就不在繼續使用它了。更廣泛地說，如果不鼓勵他人做出某種行為（比如亂扔垃圾，隨地吐痰，插隊等），就應該把這些行為跟受眾們不想要的身份聯繫起來。

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