編者按：本文由 Roket Café 火箭科技評論授權深圳灣（公眾號 ID：shenzhenware）發布。

本文作者 Jean-Louis Gassée，法國巴黎人，曾於 1980 年代擔任 Apple 歐洲營運負責人、以及 Mac 電腦開發主管；之後創立 Be 公司，旗下產品 BeOS 曾傳出將為 Apple 所併購，並成為後來的 Mac OS X，但後來並未實現。之後亦曾任職於 PalmSource，目前為 Allegis Capital 投資公司合伙人。

脫胎換骨，把債還清

如果 Elon Musk 當初開的是一家賣「普通」汽車的公司，可能就拿不到投資人的錢了。然而他還是繼續沖、隨機應變、跨過一個又一個障礙，最後終於建立了現在這家成為科技界典範的 Tesla 電動車廠。

然而，這種一路見招拆招、只先解決眼前問題的作法，不免留下了許多日後非還不可的「技術債」；而 Musk 也必須把這些債還清，才能讓 Tesla 脫胎換骨，從一家名氣響亮、但產量不大的「小公司」，變成銷售量以百萬計的產業巨人。

許多評論家都喜歡指出 Tesla 的各種問題。從某些角度來說並沒有錯，Tesla 確實曾經錯過許多交貨時間、許多季的銷售量不如預期、還有燒錢燒得太凶等種種問題；所以 2016 年 8 月 15 日的華爾街日報有過這樣的結論：

根據本報的分析，Musk 先生在過去五年之中所訂的目標，從車子的產量到財務績效，有多達 20 項以上沒能達到標準；其中有 10 項目標延誤了平均幾乎一年。

上面這段敘述是正確的，但是沒有提到一個更大的重點：雖然 Tesla 的銷售量在整個汽車業來說其實很小（2015 年 50,000 輛，2016 年或許可以達到 80,000 輛；全球汽車銷售量則是 6,200 萬輛）、而且失敗記錄不少，但它在汽車史上已經佔有一個獨特的地位、也沒辜負許多外界對它的讚譽。

因為，Elon Musk 和 Tesla 的成就，其實已經超越了「賣得好不好」的層次。過去，電動車在各種妥協之下，只能算是「勉強可用」的替代產品，但在 Tesla Model S 問世之後，不僅證明了電動車也可以豪華，而且開起來還很過癮。就像某位矽谷人士說的：在 Tesla 之前，電動車都只能算是吃素的，但 Tesla 卻是不折不扣的電動肉食野獸。

筆者所住的美國加州 Palo Alto 是個小小的大學城；雖然我不清楚附近鄰居是吃肉的還是吃素的，但這裡已經變成一個滿街都是 Tesla 的地方；每隔幾戶人家的門口就停著一輛，有時候還更多。

很多公司門口都停著十幾輛 Tesla，旁邊則是 BMW i3、Chevy Volt、Nissan Leaf、或是 Kia 等其他品牌的電動車。當然，這裡的高收入人口多、也有較高標準的綠能政策，但即使在那之前，這裡的居民原本就很喜歡開 Prius City 之類的油電複合動力車款。

現在的 Tesla 像過去的 Apple

看到 Tesla 的發展歷程，就讓筆者想起 1984 年的 128K 記憶體 Mac 電腦。加上一部（當時還很少見的）雷射印表機和 AppleTalk 網路，就已經是很強的出版利器；然而，當時這些軟體組合所搭配的，也是一個見招拆招、功能整合併不夠理想的作業系統，以致於後來 Mac 逐漸失色，直到 1997 年 Steve Jobs 返回蘋果，從頭打造出新的系統為止。

而 Jobs 用來還「技術債」的方式，則是在 Mac 的介面之下，將系統核心徹底抽換成 Unix，讓它變成一個更符合現今需要的作業系統。

或許，這也正是 Tesla 目前正在面對的處境？

跌跌撞撞的起步

Tesla 最初的創始人其實並不是 Elon Musk，而是 2003 年時由 Martin Eberhard 與 Mark Tarpenning 創立的；但 Musk 後來接管這家公司、換掉整個管理階層、自己投資 7,000 萬美金、並且主導了好幾輪融資。2009 年 1 月，Tesla 獲得了 1 億 8,700 萬美元融資，以些微差距避開了破產的命運，並且交出了生產…… 147 輛車的成績單。

幾個月之後，Tesla 發表了 Model S 車款、並且讓股票上市，取得了 2 億 2,600 萬美元的資金，不過 Model S 卻遲至 2012 年 6 月才終於上市；而休旅車風格的衍生型 Model X 雖然早在 2012 年 2 月就已經問世，但卻直到三年之後的 2015 年 9 月才開始交貨。

然而，Model X 的諸多小問題（多半來自它非傳統的「鷗翼式」車門設計），讓 Musk 不得不承認自己的過度自信，但 Tesla 擁護者們對這一點似乎並不是那麼介意；不僅不介意，他們還對續航距離達 320 公里、定價 35,000 美元、「預定」在 2017 年年中至年尾之間上市的新款 Model 3 下了多達 375,000 輛的訂單。

知道了這段故事之後，那些懷疑 Elon Musk 是否能讓 Tesla 躋身一線車廠的人，或許就比較不會那麼擔憂了；但除了交出客戶已經預訂的 37.5 萬輛 Model 3 之外，Tesla 必須要能在 2018 到 2019 年之間，每年生產至少 100 萬輛。

以 Musk 至今在克服困難、延遲、以及燒錢問題方面所展現能力，外界對於他找到資源、人力、時間、以及資金，將 Tesla 整體營運升級到 2.0 版的可能性，會是怎麼看待呢？

· Tesla Model 3

Tesla的「兩難」

對於這個問題，我們可以從兩個角度來找到答案。

1. 仍然缺乏經驗與資源

其中一個角度，是 Tesla 在美國證券交易委員會（SEC）所提交的報告。在最近一份 2016 年 8 月 5 日的 10-Q 季報中，Tesla 對股東提出了下列的警訊（經作者編修並標示重點）：

我們目前還沒有大量生產車輛，以因應如 Model 3 此類大型訂單的經驗 ……（中略）；此外，設計與建造 Model 3 生產設施的計劃也仍在進行之中 ……（中略）。

同時，大量生產 Model 3 的計劃仍需要後續投注大量的資金與管理資源。

在這份 10-Q 報告的後半段，我們還發現了一長串關於 Model 3 設計與製造的風險列表；其中一段提到了 Tesla 用於製造鋰電池的「Gigafactory」工廠：

（前略）……我們將可以將 Gigafactory 建造完成、並且讓這個設施上線，以大量生產高品質的鋰電池芯、並將這些電池芯整合至 Model 3 所使用的電池組成品中；而這些電池的生產成本，將足以支持我們在銷售 Model 3 車款時，希望能夠獲得預期水準的毛利。

這份文件的內容，清楚的說明了 Tesla 難以達成當季的量產計劃，但卻消費了高達 9,900 萬美元的現金；換算起來，就是在當季售出的 14,404 輛車子上，每輛平均花費了 6,900 美元。

這份 10-Q 報告中充滿了律師專業的「防禦性語言」，以避免心懷不滿的投資人提起訴訟。像是：

這些都是可能發生困難的地方，所以在此以負責的態度和平實的措詞來予以敘述。請不要因為您本身的投資決定來責怪我們。

這些 Tesla 必須在最短時間內做好，才有機會轉型成功的事情，即使我們以最樂觀的說法來描繪，仍然會是一長串令人怵目驚心的列表。

2. 仍須強化體質

另外一個難處，則在 Tesla 的工廠內部；在這件事情上，我們也可以清楚看到 Musk 一貫的「見招拆招」手法。

他在美國西岸加州的 Fremont 市，以低價買到了一座二手的汽車生產工廠，但在東岸也同樣以低價買了一座巨大的衝壓工廠，再用難以想像的速度把它拆解、然後運回西岸。然而即使如此，Tesla 仍然在辛苦追趕 2016 年生產出 8 萬輛車的目標。

Tesla 的工廠內部相當混亂、小狀況頻傳，有問題的模組就在產線上直接維修，一堆堆的備料則以「亂中有序」的方式到處堆放；跟《改變世界的機器》（The Machine That Changed The World）一書中讚譽有加的日本豐田「精益生產」精神完全背道而馳，也看不出來有精實生產的可靠、低成本、高員工滿意度等特性。

即使有 Musk 這樣充滿意志力與個人魅力的領導者，這樣的工廠在兩年之內仍然看不出有提升產量 10 倍的可能性。

Musk 遲早得還的「技術債」

這就是 Musk 的「技術債」：見招拆招的作法或許可以很快看到成果，但一些沒有達到產業要求、而又急就章建構而成的框架，是無法支撐大量生產需求的，頂多也只能局部補強而已。

我們可以用身上的骨頭來打比方：一塊骨頭能承受的力量，是跟它的截面積成正比的；但身體每個部位的負荷都不一樣，如果特定位置的負荷超過某個程度，整個骨架就會垮掉。

見招拆招的作法或許可以很快看到成果，但無法支撐大量生產的需求。

許多投資人似乎認為，Musk 的這種「臨時」作法可以獲得好的回報；至於實際上如何，他們可以參考一下 Tesla 的公司文件、比較廠房的效率、或是同時調查一下顧客和競爭對手。

這裡順便列一下參考資料：Tesla 的市值是 320 億美元，而福特和通用（GM）則分別是 480 億到 490 億美元之間。

雖然財務數字上看起來還蠻不錯的，但 Tesla 在 2018 和 2019 年的整體表現如何，仍然有待觀察。

即使 Musk 能找到對的資金和人才，為 Model 3 和衍生車款建立一座以「精實製造」為基礎的工廠，但像是 BMW、Benz、Volkswagen 等車廠也不是省油的燈，屆時它們可能已經準備好 Model 3 的競爭產品來迎戰；GM 甚至可能在 2016 年底之前，就會開始銷售續航距離也能達到 320 公里的電動車。

對於 Tesla 來說，這些都是必須認真面對的挑戰。Elon Musk 建立了一家前所未有的車廠，但現在他必須做的事情，卻是超越自己精彩輝煌的過去，將 Tesla 變成一家能夠年產十萬、甚至百萬輛的「普通」汽車公司。

您覺得，他能做到嗎？

危機與轉機：Tesla 改變自身形象的努力

10 年前，Elon Musk 在Elon Musk 在《The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)》一文中，描繪了他對 Tesla 未來發展的想像。即使以筆者對企業宣言類型文章的挑剔程度，這篇文章仍然算是寫得非常好的。

Musk 在一開頭的地方，就形容 Tesla 是一件「順便」的工作；從現在往回看，這個想法還真是有趣：

背景：我的日常工作是經營一家航天運輸公司，即 SpaceX，同時，我還擔任特斯拉汽車公司董事長，與 Martin 和團隊其他成員一起幫助制定商業計劃、產品戰略。並且，從特斯拉只有三個人以及一個商業計劃的時候起，我就一直是其主要的資金來源。

結尾則是一段簡單的總整理：

1.生產跑車

2.用賺到的錢生產價格實惠的車

3.再用賺到的錢生產價格更實惠的車

4.在做到上述各項的同時，還提供零排放發電選項

別告訴任何人。

10 年之後，Musk 接管了 Tesla 的執行長職位，然後發表了《Master Plan, Part Deux》一文。這篇文章同樣寫得相當好；結尾處是經過修改的前一版宣言，但這次就沒說「別告訴任何人」了：

• 第一步： 打造一款產量很小的車型，該車型價格肯定是昂貴的[Roadster]

• 第二步： 用賺到的錢，開發一款產量適中的、價格相對低一些的車型[Model S]

• 第三步： 再用賺到的錢，創造一款量產的、價格親民的車型[Model 3]

而且…

• 第四步：提供太陽能電力。不開玩笑，在過去的 10 年中，這項規劃一直出現在我們的網站上。

Tesla 的四個發展方向

他的自傲是可以理解的，還帶著一點「我早告訴過你了吧」的味道。同時，Musk 還規划了四個主要的發展方向，以下就是這幾個方向的整理。

1. 整合能源再生與儲存

創造整體的、美觀的太陽能板和電池整合產品，使之成為個人的供電設備，繼而在全世界實現規模化效應。而這隻需要一次訂購，一次安裝，一個服務點，一個手機應用即可。所以，將 Tesla 與 SolarCity 整合到一起的時機已經到來。

2. 豐富產品線和涵蓋主要的地面交通形式

隨著 Model 3、一款緊緻型休旅車、以及一款小型卡車的推出；除了乘用車，我們還需要重型卡車和高載客密度的城市交通工具。

3. 自動駕駛

全部特斯拉車型都將搭載必要的硬體，包括攝影機、雷達、聲納、電腦等等，但獲得監管部門批准完全自動駕駛也還有很長時間。一旦自動駕駛功能的安全性，比美國汽車平均水準高出 10 倍，「Beta 測試版」的貼紙就可以拿掉了。

4. 共享

您還可以將您的座駕加入特斯拉共享車隊，讓愛車在您工作或休假時為您賺取收入。

這篇宣言的最後，是一段鏗鏘有力的結尾：

1.創造驚人高效的、配備整合儲電功能的美觀太陽能板

2.擴充電動汽車產品線，滿足各細分市場需求

3.透過大量的車隊學習功能，開發出比人類手動駕駛安全 10 倍的自動駕駛技術

4.讓車輛在閑置的時候，透過分享來為你賺錢

看到這些敘述，我們彷彿可以看到寫滿「整合」、「雙贏」、「互惠」等等流行關鍵字的簡報畫面在眼前飛舞。只要 Tesla 能成為我們獨一無二的綠能產品和服務來源，我們就可以拯救地球、不再受能源供應者束縛，還可以透過 Airbnb 模式，用你閑置的自動駕駛 Tesla 來賺錢。

也就是說，現在 Musk 積極推銷的公司形象，跟原來已經不太一樣了；也就是說，他正在改變 Tesla 的形象──不久之前，Tesla 是一家車子賣不了幾輛（5萬輛，但在全球的 6,600 萬輛中只是九牛一毛）；但往後，它將會是一家經過垂直整合的再生能源企業。

Tesla 不僅將以小型休旅車和輕型卡車進一步擴充產品線，之後還會加上商用載重車和大客車；除此之外，Tesla 也會成為世界級的電池供應商，還會在府上的屋頂裝太陽能板。

真是這樣的話，還會有什麼問題？

改變形象，就是改變文化

公司的形象無法用一紙公文就改過來，就算有 Musk 這種等級的個人魅力也一樣；企業文化是由許多複雜的系統所組成的，這些系統包括情緒、思考、說話、以及做事的複雜層級和許可權。這裡面有些規則是很明顯的，但也有很多是只能意會不能言傳的潛規則。

就像味覺、或是宗教教義一樣，這些規則會在不知不覺中過濾進入我們神經系統的資訊，並且在我們意識到之前，就先塑造好特定的印象。

或者就像飲食習慣一樣：在某些其他文化中是美食、但我們卻難以接受的東西面前，我們即使沒有親自嘗試，心中可能就已經會有「這個哪裡能吃」的定見。

而公司文化也和飲食習慣一樣，會影響公司的大方向、甚至帶動許多日常決策的小方向，而這些幾乎看不到的小轉向，卻可能將公司帶去撞牆。舉個例子來說吧，像是 Nokia、Blackberry、甚至微軟這些聰明人滿坑滿谷的公司，為什麼會沒有看到 Android 系統的竄起？

Tesla 在短時間內做出了廣受歡迎的 Model S 車款，當然是因為非常了解目標客群；已經收到多達 37.5 萬輛訂單的新一代 Model 3，每一部的預約訂單都收了 1,000 美元訂單也是十分聰明的一步。

但 Tesla 團隊了解卡車用戶、巴士車隊管理者、或是安裝屋頂太陽能板的人嗎？或者換個例子：有一家最成功的個人電腦公司正想要進軍電動車產業 ……。

自動駕駛技術的關鍵

接下來，還有許多技術方面的挑戰。在前面，我們提到 Tesla 必須從 2015 年的 5 萬輛產能，在 2018 年一舉跳到整整 10 倍，而且在這幾年之中，還有許多原本就具備量產能力的傳統車廠，會推出類似的電動車競爭產品。

即使是號稱隨時都「可用」、能讓您「一路上睡覺、看書、或是做其他事情」的全自動駕駛系統，聽起來都還不太能令人放心。連 Musk 自己都沒有掩飾這一點：

我們預計，獲得世界各地監管部門批准，需要累積大約 60 億英里（接近 100 億公里）的自動駕駛里程；目前自動駕駛車輛的學習里程，才剛剛超過每天 300 萬英里（接近 500 萬公里）。

但他也沒有告訴我們，Tesla 何以、何時、以及如何才拿得出比競爭對手更好的自動駕駛技術。在筆者所住的加州 Palo Alto 市，小小一台的新型 Google pod 是相當常見的景觀（請注意車頂上的 Lidar 光學雷達裝置）：

我曾經親眼看過一輛「pod」開進十分危險的路口之中，例如跨過交通繁忙的雙向四線道左轉，像這樣：

我自己不會這樣直接轉，在這種時候也不會信任同車駕駛（或是自己）的技術，不過 pod 倒是輕輕鬆鬆就過關了。

或許 Tesla 可以研發出比 Google 更強的自動駕駛技術，而且其他亞洲、美國、以及歐洲的車廠們也沒有閑著。Tesla 表示，該公司的 8.0 版軟體更新之中，將會包括經過大幅升級的導航系統；在這個系統中包含了「車隊學習」功能，也就是在自動駕駛模式下，也能夠擷取來自其他使用者的信息。

來自中國的競爭

最後要談的一點是：來自中國的競爭。

在許多關於 Tesla 和其他電動車的討論中，往往遺漏了兩個重點：中國是最大的電動車生產國、也是最大的電池生產國。在 Krill Klip 所寫的部落格文章《中國市場的電動車銷售增加了 188%：Warren Buffett 的 BYD 車廠主宰了鋰電池之戰》（China Electric Car Sales Up 188%: Warren Buffetts BYD Dominates Lithium Race）之中，列出了 2016 年前面 7 個月的中國市場電動車銷售狀況：

很明顯的，目前比亞迪（BYD）是這個市場的霸主，旗下的 5 個車款一共賣出了 5.3 萬輛；至於 Tesla，則是在 2016 年前兩季分別賣出了 1.5 萬和 1.4 萬輛，也就是在 7 個月內賣出了 3.5 萬輛。

這樣算來，BYD 的電動車銷售量可以說比 Tesla 多出了 50%，號稱世界最大的電動車廠商而當之無愧。

同時，中國也是目前世界最大的小客車市場：2015 年，中國一共賣出了 2,100 萬輛車，而美國則只有 770 萬輛；而且，中國對於汽車廢氣排放的標準也越來越嚴格。從這兩件事情上，就可以看出 BYD 之所以表現出色的原因。

也就是說，BYD 看起來是個蠻強的競爭對手，當然也會令 Elon Musk 如坐針氈；但這確實是讓 Musk 想要改變公司形象，從「電動車公司」變成「綠能公司」的主要理由嗎？

全線進攻，還是單點突破？

根據維基百科記載，BYD 在成立不到 10 年之後，就已經囊括了全球手機電池市佔率的半數以上，也成為中國各式充電電池的最大製造商。2008 年 Warren Buffett 買下了 BYD 的 10% 股權，之後韓國的三星電子也對投資 BYD 表示興趣；所以，這家公司仍有它獨特的競爭優勢。

到目前為止，筆者也不太確定 Tesla 面對的這些挑戰之中，哪一個是最難突破的。

但如果必須從其中挑選一個，我會挑「SOE」（Strategy of Everything），也就是「什麼仗都想打、結果把戰線拉得太長」。

我很欣賞 Elon Musk，也喜歡開 Tesla 的車子；所以，我希望他能有一天證明懷疑的人都是錯的。

原作後記：筆者刻意不去深入探究 Tesla 潛在的燒錢問題，不過投資人似乎不是那麼在乎這一點；Tesla 的市值（245 億美元）即使跟老牌子的福特（480 億）或 GM 通用汽車（460 億）比都沒有遜色太多。

一身是膽的 Musk 一直都不想要太過依賴股市的力量，所以這一季更加要求旗下主管必須加強降低成本、提升產量的努力，更做出了以下的宣言：

「如果能把一大坨蛋糕砸在華爾街那些看衰我、堅持 Tesla 絕對是個賠錢貨的人臉上，那就太棒了！」

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