服務設計如何成就迪士尼？中國交互設計「教父」辛向陽這樣說
辛向陽
1971年6月生
江南大學設計學院教授、博士生導師
卡耐基梅隆大學設計哲學博士
提出了「交互五要素」、「行為邏輯」等交互領域重要理論和方法，並在香港理工大學聯合創辦了中國首個交互設計研究生專業
共同策劃和主持了交互設計國際大會、國際體驗設計大會、「設計教育再設計」等系列重要國際會議
8月27日，唐碩體驗創新諮詢主辦的SX Summit（服務體驗論壇）正式落下帷幕。SX Summit 是中國首個真正聚焦服務體驗與商業未來的論壇，3年來持續產生跨界影響力。今年活動邀請了6個不同行業的10位嘉賓進行分享。
圖片出自唐碩
特贊有幸採訪到了參與SX Summit 論壇的嘉賓辛向陽教授，他與我們分享了自己對服務體驗設計，以及服務設計教育的理解。閱讀本文大約需要5分鐘。
辛向陽教授（右二）在SX Summit 論壇，圖片出自唐碩
Q = 特贊Tezign
A = 辛向陽
Q：請問「服務設計」的定義到底是什麼呢？
A：1982年，肖斯塔克最早提出來了「Service Design（服務設計） 」這個理念 , 也最早開始了服務設計的研究。現在用得最廣泛的一個工具Service Blueprint（服務藍圖），也是他提出來的。但他更多地是從酒店、餐館等傳統的服務行業出發，研究後台對整個服務流程的管理。所以他用了很多的接觸點（touch point）——比如一個客人從酒店進來開始，他到前台，到接待他的服務員，到整個房間，到咖啡廳等等不同的地方，這些都是不同的「接觸點」。而在每一個接觸點，也就是每一個步驟裡頭，客戶是不是有一個比較舒服的感受——這就是對「服務」的其中一個評估方法。如果你利用服務藍圖這個工具來進行評估、進行改善，實際上也就是對時間的管理、流程的管理，讓服務變得高效，就是在最短的時間提供最好的服務。
一個商品的生產成本其實是可以計算的，它的交換價值其實也是比較好理解的。儘管存在一些溢價很多的商品，比如奢侈品等等，但總的來說這種商品的價格和成本之間的關係還是比較成正比的。
然而，服務是一種非常特殊的商品。作為一種非物質商品，它的生產過程和產出的結果，與實體經濟是完全不同的。首先，服務設計也是要「生產商品」，但「服務」這種「商品」，它應該從哪幾個緯度來去判斷它的有效性呢？以前的一個傢具，我們會看材料和加工工藝，那作為一個服務或商品來說，我們從哪些方面去衡量它的價值呢？在這一點上，可以說我們關注得還不夠多，或者說理解得還不夠好。
Q：就目前來說，現有的服務評價標準，具體還有哪些不足？
A：雖然我們引用了服務藍圖，但它其實只是個服務工程，因為它缺少人和人之間的交流。你的服務是標準化的，一直都是穿的非常標準的制服，提供的是非常標準的有品質的食品，這一點問題也沒有。但就是有人吃得舒服，有人吃得不舒服。
為什麼呢？因為Service Experience（服務體驗） 對客戶來講，每個人成長經歷並不一樣。購買服務並不像是在買一個傢具，後者想要是穩定的品質、穩定的質量。你提供了穩定的服務，但因為接受者的個人經歷不一樣，實際上接受的是不一樣品質的服務。這裡面就涉及到Human Interaction（人的交互）——服務提供商和接受者之間這種人和人之間的交流和交互——而這也是目前服務設計里研究的最不清楚的地方。
Q：為每個人提供不同的服務，您認為是可行嗎？
A：其實是能做得到的。有的企業也做過一些不錯的嘗試，雖然比較老，但迪士尼就是一個很好的案例。
迪士尼讓他們的員工非常清楚地意識到自己的角色，他們不會叫自己服務員，因為他們的角色是演員。他們會根據實際的每一個場景、天氣，根據他面臨的每一人， 講不同的故事、開不同的玩笑有不同的動作，有不同的語氣。這就是一個演員和一個傳統的服務員的區別。
在今天很多別的地方，很多服務員的動作完全標準，就像是禮儀小姐，她們站、走、手勢和笑容都是標準化的，那其實完全可以交給機器人來做。
Q：您覺得應該用交互設計的思路來做服務設計嗎？
A：太應該了。
一提到交互，到現在為止 ，大部分學校那個時髦還沒趕完、還沒趕明白呢，就開始趕下一個時髦了。「交互過時了，現在到了服務、體驗了」，但大部分人其實根本不知道自己在幹嘛。
人機交互是交互設計中的一個分類
交互設計可以施展在界面上，也可以施展在只能軟硬體上，這沒有一點問題。但你要清楚，交互的真正定義是什麼。我自己會喜歡更廣義的交互，比如人和人的交互、人和機器的交互，還有人和環境的交互，而環境包括物理環境、社會環境……如果從廣義的交互來說，交互和服務其實是有很高的重合度。剛才講的服務接觸點，既包括人和人的接觸，也包括人和社會環境的交互。
而如果說完全從學術來講，我們把交互和服務當作一個東西來說。這兩個都包括對人的行為的設計。
Q：從教育的角度來說，您覺得交互設計和服務設計中有哪些比較重要的點？
A：如果從教育的角度來說，我們老師的工作應該是「踏實」。無論教交互設計還是服務設計，你首先要先告訴學生，交互和服務的本質是什麼。
教育應該是在不同的生活、實踐基礎之上，通過理解概念之間的相互關係，抽象成一種理念或者一種觀點來教育學生。
將知識抽象的工作是要求老師去完成的。理論建設是第一步，除此之外，老師還要教會學生們去自己學會抽象。也就是說，一方面老師需要通過PPT來講一些案例，另一方面要幫助讓學生們學會如何去學習，幫助他們找到自己擅長和喜歡用的設計方法。這兩樣東西在中國，不管是交互設計還是服務設計，都是非常非常欠缺的。
為什麼欠缺？第一，老師不知道自己是幹什麼的；第二，大部分老師沒有交互設計和服務設計的實踐經驗。
現在我們的教都是技能方面的。去年我在兩次報告中提到過，應該把「教」和「育」兩個字分開。就像我剛才提到的，「教」是把自己抽象出來的理念傳授給學生，「育」是讓學生學會自己學習。如果我們去設計「教」的內容，那麼「育」，就是思考如何通過設計課程作業來讓學生學會自己將知識抽象。
美國大學的設計課堂
我在教學中，包括對大學一二年級的學生，哪怕是歷史課，也讓學生們去理解為什麼會發生這個事件，為什麼這些事件值得他們去了解和關注。我不在乎包豪斯是在哪一年的幾月從哪移動到哪，這並不重要，重要的是「為什麼」包豪斯會在這天從那兒移動到這兒。 就像大部分人知道七月一號建黨節，八月一號建軍節，但其實很少有人真正知道究竟這天發生的事件有什麼意義。
Q: 那您覺得服務設計在企業發展方面價值體現在哪？
A: 可以說，服務設計改變了很多企業管理者的思維方式.
從前很多企業覺得，自己生產的有形商品是賣出去了就到此為止了，大不了做一點售後服務。 但服務是人與人之間一種即時的交流，它對整個服務的提供方，對整個社會、人的素質的要求都很高。現在做服務設計企業的目的，就是要讓每一個顧客覺得舒服。像一個五星級酒店，他們的員工包括說話、穿衣服，他們不一定有一個服務工程服務標準，但他們就是要讓你舒服。
如果人和人之間的交往舒服了，整個社會的情況就會變好。這些服務設計企業，讓他們客戶自身的幸福感、素質的提高了。所以說，他們對社會所做的貢獻，很多是在經濟之外的貢獻。
Q：在您看來，中國的服務設計在未來有什麼趨勢呢？
A：從實體經濟到第三產業服務行業，服務整個領域很多是第三產業。國外在從傳統的農業經濟、工業經濟、服務經濟，甚至到後面的知識經濟，他們所經歷的過程是循序漸進的，這一步完成了、成熟了，才會到下一步。
但中國的整體過程來說，轉變、發展速度都太快了，上一個階段還沒完全成熟，後面的就已經上來了。不是說這個不對，而是說這是我們的後發優勢也好，是後面的學習趕超的機會也好，這其實是必然要發生的事情。一方面，雖然服務工程不能保證服務的有效性，但另一方面，中國現在整個服務剛剛起步，如果連基本的服務工程、標準化都做不到，你讓他去自由發揮是不可能的。服務工程的成熟，應該說是服務行業成熟的重要因素。
其次還有一點，消費者個人的經歷不一樣，那麼標準化的服務每個人接受的感受也是不一樣的。然而中國整個消費者群體還沒有成熟。一個簡單的道理，服務員服務你的時候，很多消費者並沒有給服務員足夠的尊重，如果你對他不夠尊重，對不起，你的服務質量也會受影響。
所以說我們還有很長一段路要走，但我們也有很多機會變得更好。
SX summit 大會現場，圖片出自唐碩
採訪 | 特贊 王師境 & 唐碩 Service Design Lab
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