用奧運賺錢這件事，地球上沒人比他玩兒得更漂亮（薦讀）

01-26

老師評價他：這是個不喜歡熱鬧的孩子。他收到評語後，在下方回應：這是個不喜歡熱鬧，但喜歡看熱鬧的孩子。

「這孩子」就是彼得?尤伯羅斯(PeterV.Ueberroth)：一個在現代奧運史上神一樣的存在。甚至可以說，沒有他30多年前的神操作，就沒有今天的奧運會。

中年大叔出任奧組會主席

小時候喜歡看熱鬧的尤伯羅斯，成年後喜歡研究熱鬧背後的門道，並且善於用熱鬧實現自己的目標。40歲時，他已是北美第二大旅遊公司的老闆，既在有限的範圍展現自己無限的才華，也在朋友圈贏得善於點石成金的名聲。

尤伯羅斯鄙視那些不能物盡其用的人，無論幹什麼，他都追求效益最大化。搞旅遊生意時，同行熱衷打價格戰，他覺得這很「弱智」，獨樹一幟大搞創意和增值服務，始終堅持做生意要有利潤。當一些打價格戰的把自己打到破產邊緣，他就「乘人之危」收了他們，並把自己搞成了第二大。

因為看不慣一把好牌被打爛，不喜張揚的尤伯羅斯還經常情難自抑，向一些在他看來「弱智」的人和事開炮。

一個著名導演找大款籌錢搞排球運動會，他說人家的搞法是勞命傷財瞎折騰，還公然說如果按照他的辦法，不但不需要籌款還能大賺一筆。你一個做旅遊的，來管一個做導演的要辦的體育盛會，這叫什麼事？人家自然不care他。

當洛杉磯提出要申辦奧運，他也是早早就放話：要搞你們自己籌錢去搞，別用納稅人的銀子去撐面子。

他的反對有理，當時的奧運會已經成了人人避之的燒錢機器。1976年蒙特利爾舉辦第21屆奧運會花了30億美元，差點把市政府搞破產；1980年前蘇聯在莫斯科辦的第22屆奧運會，耗資90多億美元彰顯大國形象虧到肝兒疼。

但最終，洛杉磯不但申辦了，而且還在沒有其他城市申辦的情況下，於1978年把1984年的奧運會舉辦權辦成了。

然而，管轄洛杉磯的那一屆加州政府和尤伯羅斯一樣覺悟低，鑒於前幾屆奧運會的坑，洛杉磯的舉辦權還沒拿熱，他們就通過一項法律：不準用納稅人的錢辦奧運。

被斷奶的洛杉磯政府一下就頭大了，跑過去跟國際奧組委講：老大，我們恐怕辦不成了，要不你們找找其他人？好不容易才找到下家的國際奧組會哪能答應：找別人，你跟我開國際玩笑嗎？抓緊回去想辦法。

想來想去，洛杉磯想到個辦法：政府搭台，民間唱戲——把奧運會交給民間有錢有想法的人去折騰。國際奧組委只能說同意，奧運會的新玩法也就此開啟。

之後，洛杉磯成立了奧組委並物色能人來操盤管理。在物色奧組會主席的過程中，有人想到了之前說他們不行的尤伯羅斯：他不是有本事嗎？靠，讓他來試試！

遊說一個反對過辦奧運會的人出來做奧組會主席，尤伯羅斯覺得來者很有想像力，也很逗逼，但這個大熱鬧還是激發了他愛看熱鬧的興趣，於是決定干它一票。

當尤伯羅斯宣布出任洛杉磯奧組會主席時，新聞界都傻了。因為在此之前，沒有什麼人聽說過這位中年大叔。更讓人吃驚的是，他還口出狂言：

我不但不需要政府出一分錢，還要賺它個2億美元。

當時，連鬼都不相信他的這些鬼話。

改寫奧運商業史

新官上任時，尤伯羅斯難堪到連辦公室都租不到，因為大家不相信奧組委的支付能力。面對非議和懷疑，他也不反駁，二話不說就自掏100美元，給洛杉磯奧組委開了個賬戶，然後開始了「空手套白狼」的傳奇。

奧運會歷來以吸引眼球聞名，尤伯羅斯的第一張牌就是要把奧運會搞得更熱鬧，更吸引眼球。他與國際奧組委合作，邀請更多國家參賽，同時也推動職業運動員加入比賽，處處宣揚，本屆奧運會將是有史以來場面最大的。

這個氣氛烘托起來以後，尤伯羅斯開始將眼球轉為生產力。他亮出的第一招，是把奧運會的電視轉播權變成獨家壟斷，不但公開招標售賣，誰給的錢多就讓誰轉，而且還配套一個小花招：有意者先交75萬定金。

消息一出，電視界就炸鍋了。

眾人先是不接受，喊要團結起來抵抗，但不久就有人想法不同了，我為何不拿到獨播來打敗別人？很快，5家電視機構就送來了275萬定金。收到錢的尤伯羅斯也不著急開鍋，而是讓電視台的標書再飛一會兒，主要是把電視台的定金再用一會兒，也刺激電視台相互猜忌抬搞價碼。

最終，尤伯羅斯以令人瞠目結舌的2.25億美元把北美的獨家轉播權賣給了美國廣播公司，同時，還在歐洲和亞洲賣出了4000萬美元。

賣出獨家轉播權之後，尤伯羅斯開始向其他參與奧運的「有錢人」開刀，其中最重要的就是贊助商。

他掌握的數據顯示，全世界有上萬家企業願意贊助奧運會，過去每屆也都有數不清的企業參與贊助，但有的贊助金額竟然不到1萬快錢，與之配套的是，奧運會對這些低價贊助商的回報也低，廣告被淹沒在廣告大海里。

尤伯羅斯認為這是亂單琴，決定要搞就搞大的：找贊助商要更多錢，也給贊助商更好的回報。他給工作人員下令，去跟企業講，我們會資源聚焦，不再要那麼多的贊助商，給你們更好的廣告，但也請你們給我們更多的錢。

工作人員不太有信心地去了，很快太不有信心地回來：沒有人願意提價。

尤伯羅斯笑了笑，決定給不吃敬酒的贊助商們上罰酒，讓他們知道他的火車不是推的，牛皮不是吹的。

他先是宣布了自己的新玩法，然後就按照新玩法去跟贊助商們玩了新鮮的——其核心是兩條：第一、本屆奧運會的贊助400萬美元起，少一分就免談；第二、整個奧運會贊助商限定30家，每個行業最多1家。

聽到這個消息的企業都傻了。要進奧運只能找他尤伯羅斯，而尤伯羅斯卻可以找無數人，甚至是你的對手。

這個被站著看戲的外界認為是瘋了的決定，立即讓尤伯羅斯在坐等入場的贊助商們中從被動轉向主動，並引發了一場場競逐大賽。

美國本土的柯達覺得400萬太貴，還事兒媽地抱怨奧組委應該購買而不是要求他們捐贈器材。尤伯羅斯啥也不說，派人找到其對手日本富士：現在有個在全世界面前逆襲柯達的機會，你們要不要？富士掏出700萬的支票說，要，哥，我要，我這就要。

汽車領域的日產汽車算是主動投誠，報上500萬的加碼希望獨家。但尤伯羅斯想，賣車的比賣膠捲肥啊，於是告訴說通用、福特還在報價，你先等等吧。三家公司鬥來鬥去之後，通用掏了900萬美元，還車子哥哥們隨便用。

戰爭打到這種地步，也讓可口可樂主動給出更高價碼，洛杉磯奧組委只是稍微用百事可樂恐嚇了一下，他們就乖乖交出了1260萬美元的真金白銀。

除了把電視轉播權、贊助商這兩個來錢最容易最大的「頭」搞出新境界，尤伯羅斯也挖空心思從其他領域搞錢。那屆奧運會，只要能賣錢的幾乎都被他賣了。

他把過去贈票贈到泛濫的門票搞成稀缺品，一邊放話，即使總統要來也得買票；一邊採取郵購、上門送票等多種方式，把門票真正賣成大生意了。

他推出各種特許商品，把當屆奧運會的標誌「山鷹」作為商標專利面向各行各業出售。甚至，他把火炬傳遞也賣了，宣布只要身體好，願意交3000塊，人人都可以當火炬手，更甚至為了多賣錢，他硬生生地把火炬傳遞路線增加到14000公里。僅此一項，他就弄到4000萬美金，而且還極大地調動了大眾的奧運熱情。

通過製造稀缺，挑起商業競爭，尤伯羅斯讓奧運的商業價值得到了怎樣的釋放和逆轉？看看這個數據就知道了：莫斯科奧運會一共有381家贊助商，但只獲得900萬美元的贊助費，還不足他從可口可樂一家敲到的。

更令人叫絕的是，把收入搞到最大的同時，尤伯羅斯還想出一系列招法把支出搞到最小。

他打破過去辦奧運幾乎都要新建體育場館的慣例，將洛杉磯已有的體育場地能用的都用了起來。他不蓋奧運村，而是把大學宿舍改造成了奧運村。東拼西湊之後還差一個游泳池、一個自行車賽場必須掏錢新蓋，他又找到「麥當勞」和「7-11」便利店，說哥們你們把這事兒幹了，我讓你們在裡面做生意、打廣告。

更絕的一招是，過去的奧組委都要投入大量的人力，並因此產生龐大的人力成本。收錢收到手軟的尤伯羅斯，卻想出一個招募市民當志願者的歪招：弄到將近4萬興高采烈來免費勞動的民眾，既節約了錢，又提高了人氣。

包括奧組委的人事效率也被尤伯羅斯做到了極致。1976年蒙特利爾奧運會，奧組委擁有工作人員2000名，但尤伯羅斯的洛杉磯奧組委只有其十分之一。

在尤伯羅斯的一系列神操作之下，洛杉磯奧運會最終實現了超過8億美元的營業收入，獲得2.25億美元的凈利潤，同時還帶動洛杉磯的餐飲旅遊以及零售業興旺發達，累積實現高達35億美元的額外收入。

也是從這裡開始，已經淪落到無人願意接盤的奧運會，才起死回生，再度成為各國城市爭奪的香餑餑。

時年47歲的尤伯羅斯，因此獲得國際奧委會頒發的傑出奧運組織獎，並在此後贏得現代奧運會「商業之父」的美名。

而他當年的那些神操作，至今依然是奧運會的基本套路。

聚焦稀缺，做強品牌，放大價值

尤伯羅斯的操盤也並非一帆風順，其中最大的挑戰是，在他四處宣揚要辦出最大場面時，前蘇聯與華約組織的幾個國家突然宣布，他們不會去湊這個熱鬧。

尤伯羅斯的商業計劃都是建立在眼球經濟之上，如果參賽國不達標，他拿到的錢就可能打水漂。壓力山大中，他派人到處遊說拉票，並最終在改變奧運商業史的同時，也改變奧運的另外一個歷史：

新中國代表團第一次出現在了奧運賽場。

因為這段歷史，尤伯羅斯一直覺得自己「欠中國一個人情。」因而後來北京舉辦奧運會時，已是美國奧委會主席的他，做了很多努力來還這個情。

一個小插曲是，幾位美國的自行車運動員在走出機場時戴了口罩，尤伯羅斯對此大為光火，通過批評教育讓熊孩子們不但取掉口罩，而且公開道了歉。

但尤伯羅斯真正給世界帶來的巨大影響，還是他當年的商業智慧，至今在啟示著各行各業的創新思維。

縱觀尤伯羅斯的整個打法，他最重要的制勝策略，當屬聚焦資源，製造稀缺，做強品牌，激發競爭。也正是依靠這些，他把奧運會變成了一個商業競賽的平台，也讓自己成為平台中掌握核心價值的人。

聚焦資源，製造稀缺，做強品牌，最終贏得競爭，對今天轉型升級中的眾多中國企業來說，也是具有重要借鑒意義。當年那麼多企業願意向尤伯羅斯的霸王條款繳械，事實上也是為了實現這個目標：通過稀缺資源做強品牌。

與不少人不太看好中國企業轉型升級相左的是，華商韜略對此越來越樂觀。其中很重要一點是，我們目睹著中國企業越來越重視創新創意及卓越品質，也親身見證著中國企業越來越重視品牌的塑造，比如下面這個就是個小小的例子，如您有興趣歡迎前去參觀、批評、指正以及表揚。