角色大講座 | 什麼是時下流行的治癒系吉祥物

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本章會揭示吉祥物這個伴隨著人類商品經濟和社會發展誕生出的虛擬形象的發展和變革，並且會解答大家「為什麼日本會有這麼多吉祥物」「為何日本的角色經濟與其他國家相比如此成熟」的問題。

在介紹時下流行的治癒系吉祥物ゆるキャラ之前，我們現來看看這一存在的誕生緣由。

「ゆるキャラ」是什麼意思？

ゆるキャラ的全稱是ゆるいマスコットキャラクター（也就是ゆるい＋マスコットキャラクター的複合形態），其中ゆるい寫成漢字是緩い，是緩慢（速度）、緩和（狀態）、寬鬆（形態）的意思，後面的マスコットキャラクター（mascot character）就是吉祥物的意思。

所以這二者結合產生的「ゆるキャラ」給人們的印象帶有「輕鬆」、「具親和力」、「治癒」的感覺，翻譯成中文，我們稱之為治癒系吉祥物。最初治癒系吉祥物是用在各種盛會、促銷、地區振興運動、名產品介紹等活動中，其中主要用來宣傳當地風土人情的角色稱為ご當地キャラ（當地吉祥物），現在基本用來泛指所有可愛的角色形象了。

1. 吉祥物－－マスコットキャラクター

1.1 吉祥物的歷史

若說到吉祥物這一虛擬代言人形象的歷史，自然是和近代廣告設計分不開的。

人類到底是從什麼時候開始採用吉祥物來代表自己或某個機構組織發聲的呢？這已經無從考證了，吉祥物這一虛擬形象在人類文化活動領域中分布的廣度和深度的確非常分散且難以界定其性質。

目前最早的奧運吉祥物是 1972 年德國慕尼黑奧運中一隻叫做 Waldi 的黑色臘腸狗

近代吉祥物的集中出現是在上個世紀中期，是隨著動畫電影的發展以及奧林匹克運動的風靡同時開始的。吉祥物可以使人物本身也可以是動物，植物，非生命物體的擬人化（賦予人格）角色，並作為一個機構或活動的代言形象來使用。此種為被代言物本體增加親善力的潮流也隨著信息時代的到來而越來越普遍。

Camilla Corona SDO 是美國太空總署 NASA 太陽觀測活動的吉祥物，也是全宇宙最酷的雞，雖然現在你們似乎都用它的玩具來發出嘶吼

當然在中國也有著對「吉祥物」的傳統式解說，比如門神的趨利避害等等。但是在此文中，我們只對近代商業活動中出現的 mascot character 這個概念來進行解說，關於「形象」和「角色」的歷史和發展，我們會在其他章節中闡述。

現在，我們不難發現，吉祥物已經充斥了我們周圍的各個國家的各種文化商業領域。

麥當勞叔叔誕生於 1963 年，全名 Ronald McDonald，由麥當勞攜手馬戲團藝術家 Michael Polakovs 以自身形象為靈感創造。

肯德基老爺爺形象誕生於 1952 年，在此之前山德士上校經歷了無數次商業上的失敗，但在此之後走上了事業的巔峰。PS：可以見得一個企業有一個好角色形象會助推你的事業走上巔峰……

`2008 年北京奧運會的吉祥物，設計人吳冠英，韓美林等。代表了五行元素，並諧音「北京歡迎你」。`
1.2 吉祥物的作用——為何要用虛擬形象

現代吉祥物設計有著明確的文化目的和商業目的，所以吉祥物必須具有很強的注目性和獨特性。

吉祥物是比較具象的的形象傳達，所以即便在沒有其他輔助圖形和文字的情況下，也能達到傳達信息的作用，這是商標無法逾越的優勢。

將吉祥物開發成各類模型、毛絨玩具、玩偶等作為商品出售，更能帶來巨大的商業效益。這種效益不只是其代言的機構，其本身也充滿無限商機。

麥當勞的招牌套餐－－推出於 1979 年的開心樂園餐，捆綁了吉祥物周邊和主營的美食

吉祥物的設計通常生動、有趣、親切可愛容易被大眾所接受，因此對其所傳遞的企業信息、思想內涵等，有著重要的輔助與推廣作用。比起啟用明星代言來說，吉祥物不會老也不會傳出緋聞，並且還可以根據企業和機構的變革而進化，可以說是其代表組織的一種現實化身。

吉祥物有兩個主要作用：

1. 加強營銷效果

透過形象歡快的吉祥物，能夠很快的加深商品、活動和公司等的形象記憶。

2. 讓某一團體凝聚向心力及討吉利的作用

吉祥物亦可指在一個團體中具有象徵性質的人物（角色），他的能力可能不是最強的（甚至是能力普普通通、具有嚴格限制條件的能力、或不具有特別的能力），但卻具有突出的地位或性格而引人關注。

2. 吉祥物的再定義——治癒系吉祥物

2.1 治癒系吉祥物的定義者

最開始提出治癒系吉祥物這個名稱的人是日本漫畫家——三浦純老師，出生於京都，畢業於武蔵野美術大學。雖然是以漫畫家出名，但同時也是身兼數職，從散文家、小說家、音樂家、評論家、DJ、主編、作家到專門知識普及者（雖然他認為自己只專註漫畫）。

日本漫畫家三浦純老師

三浦純老師是一位極具創新理念的藝術家，曾經幾次大開腦洞，創造了前所未有的新理念和新流行語。其中除了治癒系吉祥物這個定義了新類型角色的詞語之外，マイブーム（my boom）、クソゲー（kusoge）等，都是沿用至今的流行語。

三浦純老師著書《日本治癒系吉祥物大圖鑑》

マイブーム（my boom）這個詞本身就是三浦純老師的人生寫照，這個詞是一個和制英語，英語boom意指「潮流、大流行」。結合起來看的意思就是「在自己看來非常流行的東西或者事情」－－人的每個年齡，每個階段，喜歡的東西都不同，在某一年齡段讓自己沉迷於其中的東西，就造就了那段時期的「my boom」。比如三浦純老師 7 到 9 歲的時候，非常喜歡怪獸，那麼這段時期就是他的「怪獸boom」。他還主張不要僅僅停留在自娛自樂的層面，也應該把「my boom」發揚出去，讓更多的人加入自己的喜好之中來。

クソゲー（kusoge）這個詞直譯就是 ?? 一樣的遊戲，相對於神ゲー（kamige）神作而存在，也是使用率非常高的流行語，甚至已經演變成為了普通的日語單詞。

2.2 治癒系吉祥物的誕生

在日本，ゆるキャラ這個概念，最開始是一個負面的詞，指隨便亂畫、完成度很低的業餘水平的角色設計。隨著其不斷發展，現在才達到了我們所說的吉祥物水平。治癒系吉祥物的前身具體是指代表國家、地方政府、公共設施等的角色。同時需要製作成動物形狀罩衣（人偶服），由演員來展示，以起到親民的作用。其後發展到各大企業也會為自己的宣傳而設計獨特的治癒系吉祥物。

舉例來說，現在大家在社交軟體上用到的表情，很多都是起源於治癒系吉祥物這個概念，可以說是與我們生活最密切相關的一類角色。當然治癒系吉祥物包含了中國和日本等東亞國家的審美取向在其中，中國和日本自古以來是喜歡可愛而與孩童相近的柔軟形象，即使妖魔鬼怪也是作者注入喜愛情感而創作的。現在的治癒系吉祥物可以說是這一審美取向的進化版本。

2013 年「ご當地キャラ」入選日本新語流行語大獎第 6 名

治癒系吉祥物雖然歷史可以追述到 1980 年日本地方博覽會的熱潮，但是實際造詞是在 2008 年。當年得到了日本新語流行語大獎的提名，最終在 2013 年「ご當地キャラ」這個詞入選了此獎 TOP10 。

就地區宣傳方面來說，治癒系吉祥物和ご當地キャラ實際上指同樣類型的角色。

2.3 悲報：治癒系吉祥物的過剩

1. 治癒系吉祥物最開始的作用確實是為了活化當地經濟，但隨著當地居民漸漸把自我認同融入代表家鄉的角色之後，對政府單純的利用治癒系吉祥物來牟利的行為產生的反感情緒。

2. 治癒系吉祥物的數量過剩，代表同一地區的角色增多，導致很多人根本分辨不清楚這麼多治癒系吉祥物究竟各自要代言什麼，或者要表達什麼政策意向。

3. 泛濫還帶來了競爭，導致很多治癒系吉祥物被淹沒，永遠沒有出頭之日，與其創作的初衷背道而馳。

3. 它們都是治癒系吉祥物？

3.1 日本早期吉祥物應用

以前，很多企業和機構都不喜歡別人稱自己的角色是ゆるキャラ（治癒系吉祥物），覺得這個詞是很負面的（因為ゆるい的設計實際上非常隨便，完成度低的意思，達不到專業水準）。但是，隨著彥根喵（ひこにゃん）的誕生，ゆるキャラ（治癒系吉祥物）這個詞發生了 180 度的轉變，大家爭先恐後的用這個詞來定義自己的角色了。

彥根喵（ひこにゃん）

彥根喵（ひこにゃん）實際上是 2007 年「國寶?彥根城築城 400 年祭」宣傳活動上的登場角色。他的「ゆるさ」輕鬆感，非常具有話題性，從此，點燃了最近的治癒系角色的熱潮。彥根喵（ひこにゃん）的火爆很大程度上也取決於其商業上的成功，因為最初就決定了其版權是可以免費使用的，所以無論個人還是企業，都可以使用其形象製作商品。

這種開創性的嘗試，使得彥根當地的傳統工藝品、土特產、食品等即使在宣傳活動期間結束後還持在續熱賣，後來還發展了網路銷售渠道，最終彥根喵（ひこにゃん）的認知度，竟然遠遠超過了本來要宣傳的「國寶?彥根城築城 400 年祭」。宣傳活動期間結束之後，現在彥根喵（ひこにゃん）還幾乎會每天出現在彥根城陪大家玩耍拍照。

彥根喵（ひこにゃん）設定圖

彥根喵為什麼是只貓？

傳說在江戸の豪徳寺，一日大雨突降，彥根藩二代目藩主井伊直孝只好在庭院里的一顆大樹下避雨，正巧看見一隻向他招手的白貓，他就離開大樹，就走了過去。正在此時，一道閃電劈中大樹，井伊直孝卻剛好避過一截，為了感謝白貓的救命之恩，井伊直孝把豪徳寺當作了自家的菩提寺（自家墳地）。正是由於這個傳說啟發了彥根喵的設計。

彥根喵簡歷

性別：並沒有明確的說法，由觀眾自己來決定

出生地：彥根城

現住所：滋賀県彥根市金亀町 1-1 彥根城天守閣

愛好：在彥根城周圍散步

目標：幫助國寶?彥根城築城 400 年祭活動舉辦成功、幫助井伊直弼と開國 150 年祭活動舉辦成功（目標達成）

彥根喵有一些趣聞：

由於腿短，上下樓梯非常成問題。同樣是由於腿短，正坐的話，自己好像起不來。

其實罩衣是由設計白色鞋子的，進入室內需要脫鞋，腳丫也是白色，所以很多時候根本分不清是不是穿了鞋子。

正是因為有罩衣（人偶服）和演員，可以在真實世界中活動、互動，從而產生了各種「問題」與「解決問題」的過程，結果增加了角色的真實感，其「可愛」也正是在這種生活感中誕生的。

3.2 吉祥物與普通角色形象的區別

吉祥物代表著明確的文化目的和商業目的，也可能是是特定人群或者特定實物的代表。

普通角色形象，即我們所知的影視作品中，商業廣告中出現的角色形象。他們通常並不是現實世界意向的具象化表現，或者說主要目的不是承載這個層面的信息，更多的是有他們自己的故事和世界觀。

當然對吉祥物的設定進行擴展，衍生出獨自故事與世界觀的例子也是存在的。

其主要區別還是創作之初的目的性。

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提到治癒系吉祥物，就不能不說到日本的治癒系吉祥物大獎，日本每年會有治癒系吉祥物的奧斯卡，下一期我們再來聊聊那些治癒系吉祥物中的大明星們。