案例分析：（報業轉型）博瑞傳播2015年度發行股份購買資產終止，「媒體+金融」轉型路一波三折

背景：這篇是報業上市公司案例分析系列文章的第一篇，將結合行業態勢和企業經營狀況，分析報業上市公司在行業持續下滑困境中的不同發展思路，以及轉型帶給市場的啟示。伴隨互聯網的迅猛發展，新媒體雨後春筍般湧現，微博、微信、APP、手機報、移動視頻直播、網路廣播……傳統媒體格局已發生根本性改變，報紙、廣播、電視等傳統媒體不再是人們獲取新聞的重要途徑。報紙讀者尤其是年輕讀者在持續減少，陸續轉移到新媒體上看新聞。這不僅導致傳統報業輿論引導力的下降，而且面臨嚴峻挑戰的還有傳統報業的生存和未來。傳統報業的黃金歲月已經過去，影響力、傳播力等逐漸衰退，經營下滑已成為不可逆轉的趨勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，中央全面深化改革領導小組組長習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。傳統媒體迎來了轉型融合的最好政策機遇，博瑞傳播等傳統報業上市公司紛紛尋求媒體融合轉型的發展新機遇，但轉型之路每家走的並不一樣，有順利有波折。

引子：2016年6月29日晚間，成都博瑞傳播股份有限公司（股票代碼：600880，股票簡稱：博瑞傳播）披露《關於終止發行股份及支付現金購買資產並募集配套資金暨關聯交易事項並撤回申請文件的公告》等公告，稱鑒於目前融資環境及審批條件的變化，綜合考慮證券市場走勢及公司多渠道融資發展的策略，擬終止以發行股份及支付現金方式，購買成都中小企業融資擔保有限責任公司和國際金融公司持有的成都小企業融資擔保有限責任公司81.034%的股權並募集配套資金，向中國證監會申請撤回相關申請文件。並承諾公告後的3 個月內，不再籌劃重大資產重組事項。至此，博瑞傳播拓展擔保業務的「媒體+金融」戰略布局暫緩。

博瑞傳播簡介：西部地區最大的綜合性媒體經營公司，目前擁有都市日報、財經日報、汽車雜誌、戶外廣告等主流媒體經營業務，同時兼有網路遊戲、娛樂傳媒、文化創意等新媒體業務。1999年公司通過資產置換取得《成都商報》的優質媒體經營業務，成為"傳媒第一股"；公司以移動互聯入口、平台為重點發展方向，以"互聯網+"為手段，形成未來發展的產業核心，打造"以移動互聯為核心，以數字娛樂集群和產業金融體系為兩翼的創新型傳媒集團"。

案例分析：博瑞傳播的轉型之路可謂一波三折。為應對預期的傳統媒體經營業務加速下滑趨勢，公司以"互聯網+"為手段，先瞻性的布局遊戲和金融業務，先後於2009年、2012年全資收購成都夢工廠網路信息有限公司和北京漫遊谷信息技術有限公司，拓展新媒體遊戲業務，布局「端游+頁游+手游」全系產品。2012年涉足租賃業務，9月成立小額信貸公司，布局金融產業，並於2015年啟動非公開發行，擬募資11.5億元購買四川知名擔保企業成都小企業融資擔保有限責任公司約81%的股權，布局擔保業務，加碼金融產業布局，打造「傳媒+金融」的綜合平台公司。2015年營收同比下滑26.28%，歸母凈利潤同比下降73.42%，其中遊戲業務營收佔比26.82%，同比下滑23.81%，金融業務營收佔比8.69%（其中租賃業務營收同比下滑1.96%，小貸業務營收同比下滑52.26%）。2016年上半年度營收同比下降27.3%，歸母凈利潤同比下降91.74%，其中遊戲業務營收佔比18.55%，營收同比下滑53.56%，金融業務（租賃業務營收同比下滑6.62%，小貸業務營收同比下滑15.99%）營收佔比9.22%，而盈利能力每況愈下的傳統媒體業務佔比仍高達72.33%。（數據來源：《博瑞傳播2015年年度報告》、《博瑞傳播2016年半年度報告》）可見主營業務2015年業績已經不容樂觀，至2016年中業績全線持續下滑，轉型布局的新媒體業務也沒有實現業績突破，所謂起了個大早，幹了個晚集。

更為嚴峻的是本文開頭提到博瑞傳播的公告，揭開了其轉型乏力的實際情況。2016年上半年，證監會針對部分行業併購的審核開始收緊，叫停涉及到互聯網金融、遊戲、影視、VR 四個行業的上市公司跨界定增。對於博瑞傳播力圖以互聯網平台為依託，大力布局金融業務，無疑帶來重大挑戰。雖然公告中，博瑞傳播稱「將按照既定戰略發展方向，積極應對戰略轉型期所面臨的變革和挑戰，主動拓展新興業務，進一步完善公司「以移動互聯為核心，以數字娛樂集群和產業金融體系為兩翼的創新型傳媒集團」的產業布局。」但這次併購重組項目的終止，無疑為其寄金融業務加速解困的戰略構想澆上了一瓢冷水。

其實博瑞傳播自2009年併購遊戲公司以來，併購項目業績完成情況一直不盡如人意，梳理2012年以來公司研報，以業績不達預期或下滑為標題的達28篇之多。2016年6月4日，博瑞傳播披露《關於收到上海證券交易所對公司2015年年度報告的事後審核意見函的公告》，稱收到上交所關於公司問詢函，問詢如下內容：（1）因夢工廠2015年度業績下滑至凈利潤為負，漫遊谷連續2014、2015年度未完成業績承諾，要求其解釋未計提商譽減值的原因；（2）小貸公司壞賬不斷累積，風險增加，解釋原因和潛在風險。（3）解釋正在進行的發行股份購買擔保公司股權事項存在的風險，並說明是否在併購擔保公司後，存在上市公司為重點客戶同時提供擔保和貸款業務的可能。此外還問詢其戶外廣告媒體業務的業績情況。可以說上交所對其整體業務經營提出詳細問詢，關注點都圍繞業績核心，反應了監管層對博瑞傳播未來業務能否順利開展的不確定。雖然博瑞傳播在隨後的回復公告中長篇幅詳細答覆了上交所的問詢，但業績大幅下滑，和未來轉型之路的不確定，已是不爭的事實。

啟示：轉型需要抓住先發之機，認準方向果斷加速推進，對原有業務不可戀戀不捨，對新業務也不可放不開手腳，要加速推進。所以，風口的辨認和站位只是第一步，站准了也不能說明後續就會成功。博瑞傳播作為報業上市公司中上市較早的代表，走在了資產證券化和新業務探索的前列，但是後續的轉型實踐和融合發展陷入了極大的困局，在2009年上市至今，數年的發展，傳統業績衰退的業務沒有堅決快速壓縮，新業務也沒有快速實現大額盈利，營收結構優化不足。此外，轉型需要極大的資金支持，新業務投入巨大，運營成本持續增加，但是新業務收入取短期無法實現，而傳統媒體業務由於經營加速下滑，收入也持續收縮，雙重壓力下，如果沒有現金保障，將無法承受轉型過程中資金鏈斷裂的巨大風險，甚至將在轉型完成前就早早結束收場。同行業的浙報傳媒通過2013年併購邊鋒集團後，優化業務結構，加速提升互聯網新業態收入和凈利潤佔比，形成穩定的現金流，且其多年來投資布局的優質項目也為其轉型提供了雄厚的資金支持。

因此，博瑞傳播轉型困境，其實是合併了轉型方向選擇和轉型資金壓力兩個重大問題，而其中以轉型方向最為核心，由一個傳統行業（報業）擴展到又一個傳統行業（金融），雖然計劃依託「互聯網+」，但畢竟跨行較大，業務轉換導致人才集聚、經營管理、業務發展的難度不小，且金融業務風險遠超其原有媒體業務，這也是監管層對互聯網金融採取嚴格控制態度的原因。下一步，博瑞傳播如何走出困境，是選擇新的行業繼續轉型探索，還是如其公告所稱的繼續「媒體+遊戲+金融」戰略布局，需要我們拭目以待！

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