讀一本書，試著理解這個八百億美金的故事

之前連著讀了 Elon Musk 和 王興 的傳記，兩個連續創業者的故事都很精彩，小張覺得唯一的不足是：故事都是別人寫的。而最近，讀完星巴克創始人霍華德·舒爾茨的自傳「將心注入」，感受完全不同。

星巴克現在是一家市值八百億美金的公司，也是二十年來美國資本市場上的大牛股（當然，還是小張每天拿無限卡蹭免費咖啡的地方）。這本書記錄了星巴克發展過程中大量的重要產品、事件，也記錄了霍華德·舒爾茨從一個布魯克林長大的孩子，到逐漸開啟自己的事業、和事業共同成長，最終走上人生巔峰的過程。

自己寫傳記和別人寫傳記差異太大了。這本書讀來極爽，震撼之餘我也非常認同。於是摘錄一些精彩片段。感興趣的朋友們可以自己去 Kindle 商城選購這本書。

我將生活把握在自己的手裡，儘可能從他人那兒學習，儘可能抓住一切機會，一步一個腳印地踏上成功之路。最初我總是害怕失敗，但當我在一次次挑戰中勝出後，原先的焦慮被漸漸形成的樂觀精神取代了。

只要堅持下去，大多數人都可以實現並超越夢想。我總是鼓勵別人把夢做得大些，把基礎打得好些，像海綿吸水一樣吸收各種信息，不要害怕與傳統智慧抵牾。在你還沒嘗試之前，先不要說做不到。

在其他人都已經停下來休息並準備重新爭球的很長的一段時間裡，我還在跑著，追逐著某種沒人看得見的東西。

雖然傑瑞沒有談市場營銷計劃，我還是能意識到他有一套我從未領教過的商業哲學。

首先，每個公司必須代表某樣東西。星巴克代表的不僅是優質咖啡，而且還有創辦者們陶醉於其中的烘焙至黑的深度加工法。這就使產品超凡脫俗而且貨真價實。

其次，你不能僅僅向顧客提供他們想要的東西。如果你能給予某種他們並不熟悉而又超乎他們品位的東西，那麼就能給他們帶來全新發現的興奮感，並將他們與你結為一體，培養他們的忠誠度。這樣所花費的時間會長些，但如果你的東西確實絕佳，你就能吸引顧客來喜歡你的產品，而不必向大眾市場頂禮膜拜。

星巴克的創辦者們明白銷售的基本準則：要使顧客對某樣東西有興趣，就應該賦予它知識和經驗的內涵，並讓那些想要知曉的人知道。如果你這樣做了，就會形成一個似乎被供起來的市場，其被人追捧的程度超乎你的想像。

據我所知，拿鐵是這天早晨才被介紹到美國來的。

小張註：那是1984年的一天。

這是我的時刻，如果我不抓住這個機會，如果我不走出這個舒適的安樂窩去承擔風險，如果我把太多的時間花在內耗上，我的時刻就會過去。

小張註：星巴克最早只是賣咖啡豆的，霍華德舒爾茨此時決定離開星巴克自己去開咖啡店，名字叫「天天」。

在籌集資金的那幾年，我和242個人談過話，其中有217個人說「不」。想想看，有那麼多人說你的計劃不值得投資，你會是怎樣的傷心感覺。

當人們拒絕了「天天」咖啡館時，他們錯失的是一個什麼樣的機會？回答這個問題並不容易，但是出於本能還是有許多話可說。最好的創意是那些創造了新的精神狀態或是在他人還未意識到之前就捕捉到人們需求的感覺，並能讓精明的投資者意識到這一創意不僅很超前，而且前景看好。

小張註：現在也是資本寒冬，寒冬里創業才是真金子。

在建立零售品牌時，你必須創造一種吸引人們注意力的最佳方式。你必須成為一種時尚。你得有那些引領潮流的人物為你的產品現身說法。

當它成為一種新的社會現象，漸而演變為一種新的辭彙，出現在電視節目和情景喜劇中，最終成為美國專門辭彙的一部分時，當它成為文化和時代的一個特定因素時，它的意義就遠遠超過了僅僅作為企業家本人或是一個小型團隊的一時間的頭腦風暴了。

最後一件，我們永遠，永遠不會放棄自己的追求，那就是採購最優質咖啡豆和以烘焙最好的咖啡豆。

沒多久，安妮和她的助理經理格瑞格·羅傑斯都覺得自己也不喜歡這種飲品。他們沒抱怨什麼，而是對其作了一番改進。

在星冰樂面世之前我們沒有作過任何冗長繁複的財務分析，我們沒有僱用一個藍籌股機構的顧問來提供一份多達上萬頁的分析材料，我們甚至沒有要求主要部門考慮作一個完整的測試。沒有任何嚴厲刻板的章程擋著星冰樂，這完全是一種自發的行動，而且在一個不再是小公司的星巴克生根發芽做成了。甚至在我對此持懷疑態度時，事情也還能向前推進。

小張註：90年代，大家探索做星冰樂。老闆覺得不靠譜，下面同事也不喜歡，但是繼續改進，最終把星冰樂做成了爆款。

東西一做出來，我們就知道它能成功。

小張註：不說是什麼產品，但這句話簡直太霸氣了。星巴克在產品創新方面和懶投資挺像的。

是什麼使我們每天都在努力？是以低品質、低成本來獲取更高的利潤嗎？倘若如此，最優秀的那些人將會離去，道德感將會喪失，我們最終將犯一系列的錯誤，我們將不再有所追求。

當我回顧往事時，我意識到我們是在引領一種時尚的品牌潮流，這是沒有一所商科學校的教科書上講到過的事情。

在星巴克，產品的價值一開始就擺在那兒了，就是咖啡本身。當你的平均售價只有3.5美元時，必須保證顧客能夠再次光顧——我們的情況是人均每月18次。

星巴克的成功證明了這一點：幾百萬美元的廣告並不是打造一個全國知名品牌的必備條件——並不是非得財力雄厚的公司才能去創建名牌。你不妨以這樣的態度一點點做起：對每一位顧客每次都給以誠摯的服務，對每一家新店都付出自己的心血，對每一個市場機會都去認真把握。事實上，那也許就是取信於顧客的最佳方式。

偉大的品牌所代表的往往是比產品本身更宏大的東西。如迪士尼的名字包含著家庭、歡笑和娛樂，耐克則意味著出色的體育運動，而微軟的目標是讓每張辦公桌上都有電腦。我要把星巴克提升到一個新高度：不只是一杯優質咖啡，也不僅僅是溫馨的氛圍。

具有諷刺意味的是，一個公司一旦發展到能夠砸錢做廣告了，他們所面臨的困難就是要消弭人們因公司規模而產生的疏離感。很顯然，我們自己的事情向公眾透露得太少。我們需要把自己的形象表達出來：一個富有激情的、富有創新精神的公司，不只是提供優質咖啡，也每時每刻地在豐富著數以百萬計人們的日常生活。

星巴克於1995～1996年推出了「未來之店」，不再是受人詬病的「餅乾模子」里倒出來的東西了。我們實際做到的甚至更出色。這就是典型的星巴克做事方式：一旦出現什麼問題，不僅要搞定它，在解決問題的過程中還會產生革新動力和優雅的創意。

像我這樣一個在布魯克林長大的孩子，總是害怕探視那個水晶球。在度過自己生命的一半時間之後，我意識到，我們所有的人都有能力決定自己在水晶球中的映像。如果我們想像它能如何發展，好好作一番計劃，並付諸行動，我們說不定就能創造令人驚異的業績。但我們需要確定的是，這樣的前景與生活的價值觀是否相符？如果目標高尚，回報就會更大。

成功不應由金錢來衡量，應該關注的是你以何種方式達到目的，你的終極目標定於何處。

與人共享成功是最最甜美的事情。

小張註：這是全書最後一句話。

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早上9點吃早餐，10點多在深圳瑞吉的96層喝著茶看書，感覺很棒。這本書最後一段，就是在瑞吉讀完的。

昨天小張還在中國互聯網大會作了一個簡短演講，分享一張圖給朋友們。希望未來再多幾個0。

文：大玩家 ／ 微信號：SeniorPlayer

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