面對年輕人，小米還在搞啥新意思？答案就在B站彈幕里

上海某個辦公樓，Bilibili在五月初迎來幾位小米的客人。這些人與B站團隊在短短數天內，鼓搗出一場名為「我們也不知道這場直播什麼時候結束」的活動。

他們把一台插上SIM卡，連接4G數據網路的小米Max放到了24小時持續不斷輸出視頻流的攝像機前，直播就這樣開始。從小米Max發布當天開始，至於什麼時候結束，當時，誰也說不清楚，只看這台手機什麼時候沒電。

這是一個精妙的設定。既賦予這場直播「不可知」的神秘趣味，又牢牢鎖回手機大電池的營銷訴求基點。B站的腦洞有時候不得不讓你佩服。

直到19天後，答案才揭曉。不確定性維持了這台小米Max耐久支持的19天，而這一過程，被4000萬人圍觀眼底。

4000萬UV，對於小米而言，這次直播的覆蓋當量甚至等同於又開了一場發布會。

小米與B站略有淵源。B站董事長陳睿，即出身金山系。獵豹移動上市後，陳睿急流勇退，全身心地撲到B站。他是B站早期投資人，有著豐富產業經驗，B站戰略、管理從此風調雨順、穩步前行。比較起Acfun的幾經波折，一次次眼花繚亂地人事變動不同，B站穩穩地站在了風口。

陳睿的全情投入之外，B站的投資者還有騰訊與傳媒教父黎瑞剛。從去年開始，彈幕、二次元等概念興起，有著多年沉澱的B站，一時間風光無限。

除了跟雷軍的故交，陳睿與小米品牌營銷體系操盤手黎萬強，也是莫逆之交。不過，只盯著小米與B站的淵源、黎萬強與陳睿的私交，顯然把這件事說得太輕描淡寫。更重要的是，B站用戶群的日益龐大和高度異質化的人群特性，以及小米自身產品的特點，最終促成了此次合作。

小米的崛起，同期也是媒介變遷史，2011、2012年的微博紅利，小米盡享，2013年，小米突破口是天貓雙11、QQ空間價值窪地的發掘和微信公眾號風潮的捲起。2015年以來小米在營銷和輿論環境中有些被動，一方面是智能手機市場由增量轉向存量，另一方面，也與媒體大環境有關——小米從來都對新陣地、新玩法嗅覺敏銳，而並非擅長在綜合環境日漸渾濁的舊陣地上傻賣力氣。

雷軍曾說，「站在風口上，豬都會飛」。這句話是為了說明創業成功的本質是找到風口，順勢而為。勢來自於《孫子兵法·兵勢篇》，「故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也」，意思是，善於指揮打仗的人所造就的「勢」，就象讓圓石從極高極陡的山上滾下來一樣，來勢兇猛。

小米一度站在微博、微信的高峰上，通過內容與策劃，借勢。與其他公司，市場部門是成本中心不同，小米的品牌市場體系，在黎萬強帶領下，更像是運營中心。它為小米的借勢，源源不斷地輸出驅動力。

2016年初回歸小米後，黎萬強給小米帶來的變化，很明顯，小米5與小米Max兩次發布會可以看出來。小米依舊是小米，依舊是通過內容策劃驅動，只不過，突破口從此前的文字與圖片，轉成了視頻。

短視頻與直播，是黎萬強規划下新的突破口之一。你不得不佩服這種嗅覺，微博、微信仍在，只是社交媒體當中炸子雞面目已改。公知大V漸行漸遠，段子手們也讓人審美疲勞，這是屬於新網紅和直播主播和短視頻的時代。

可以這麼說，小米模式的營銷板塊中，口碑營銷是核心，驅動力源自內容策劃與新媒介紅利的同步。

2016年，註定是短視頻與直播的風口。除了已經佔領的微博與微信兩大高地，小米更需要佔領諸如今日頭條、B站這樣的新興高地。

與B站合作的開端並不算久遠，今年初的小米5發布會，直播時段的2小時中，在B站上拿下超過200萬UV，把之前的B站發布會觀看UV紀錄提高了好幾倍。

2016年開始，黎萬強顯然瞄準了「二次元領域」，這是擁有完全不同話語體系的新領域，而且這裡的用戶既新鮮又有著意外的高質素。B站是最理想的平台，論人情、論能量、論利益，都是。

而小米Max，作為小米全新定義的新品類（從「大屏手機就是小米Max」這句斷言式slogan可見它直接搶佔用戶心智的勃勃野心），它也需要足夠的市場關注度與輿論勢能。

除了一如既往的完整優良體驗和驚人性價比之外，小米希望能夠突出這款手機對「重度用戶群體」的強鎖定，大屏、大電量帶來的是無非兩項用戶紅利：1、看動畫、漫畫和文本閱讀更舒適；2、超長耐久的電量，經得起重度用戶的使用考驗。

所以，你就不難理解，圍繞小米Max的營銷必然能夠突出它的電池續航，並且有足夠內容屬性的營銷、運營活動的加持——B站拿出的方案簡直恰到好處：通過直播這種最直接、最透明甚至赤裸的方式來展現一次完整的超長待機實測，畢竟一台滿電、插上SIM卡，連接聯通4G網路的小米Max在4000萬人眼前撐足了19天，再沒有比這更直觀的展示了；同時，期間B站各路知名UP主、主播們亂入輪番登場，甚至有比利海靈頓、葛平、梁逸峰這樣的」鬼畜界「巨星登場助威，成就了B站生態中的一次二次元文化大縱覽、配合越發刺激的抽獎元素加持，形成一場令人驚詫的狂歡，可謂擊穿了包括B站在內的整個「二次元用戶」世界。

這樣的傳播力甚至擊穿次元壁滲透到了三次元世界，在這場直播的後半，當「開心麻花」、華少等明星登陸直播時，盛宴已名聲遠播。

這場堪稱「無聊」的直播，在小米Max的營銷訴求之外，本身的極具特色的完成度也讓事件本身值得玩味。

吳伯凡在《孤獨的狂歡》說，「孤獨是一個人的狂歡，狂歡是一群人的孤獨」。儘管有人說，人生本質是孤獨，但社會與文明，卻是一個個個體的相互連接與參與，所以，出現在彈幕之後、直播面前的人們，偶有無聊，但並不孤獨。

小米與B站直播的這次合作，之所以能夠吸引用戶，除了每天加碼的手機抽獎，更重要的，它符合了彈幕愛好者的口味品性。彈幕之所以是彈幕，視頻之外，本質是表達與參與表達。這的確是年輕一代所渴望的。

所以，在UP主、主播們的各色即興演出之外，哪怕是凌晨，1萬3千多人仍在圍觀彈幕點數場景中一隻魚缸中魚的尾數時，就會發現，共同話語體系的組織下，即便是在最無聊的場景，參與者們本身也能發現出共同在場交流的樂趣。

一切神聖的東西都被消解了。一切堅固的東西都煙消雲散了。年輕一代如此，或者，一代又一代年輕人，皆如此，傳承有之、反抗有之，而這一切都在眼花繚亂的彈幕中體現了。

我並不想用所謂「群體無意識」抑或「孤獨的狂歡」，來描述彈幕，乃至此次小米與B站的直播。到底這可能夾藏著對二次元、彈幕，乃至年輕人的些許偏見。

一切的彈幕，本質是參與表達。而表達抑或參與表達，本身便是意義。理解人，理解人性的需求，才會接近營銷的本心。

2014年黎萬強出版了他的小米方法論著作，《參與感》。米粉的參與，是小米之所以崛起的群眾基礎。事實上，B站為代表的二次元社區的崛起，亦是如此，無論是視頻彈幕抑或是直播，本質都是「參與」。

小米通過「參與感」，短短五六年便超越聯想，站到中國市場頂端，與蘋果、三星相抗；至於B站，它的可怕之處也是「參與感」——通過視頻與彈幕，讓用戶產生歸屬感，是一件可怕而又值得敬畏的。

在有群體共同認知核心凝聚下的彈幕，就是這樣威力漸漸令所有人矚目的新型媒介公共空間。

「我們所稱之為實現的一切，都是通過我們所參與的、積極的營造來顯現的」。